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Jacinda Ardern com um megafone na Universidade de Auckland, setembro de 2017

Nova Zelândia · 2017

Let's do this

Positividade implacável

No original: “relentless positivity”, a expressão que Ardern usou na primeira coletiva para definir o tom da campanha.

A 53 dias da eleição, com o Labour em 24%, Jacinda Ardern assumiu e chegou ao governo em coalizão. Veja como transformar uma troca de comando em reinício de campanha.

Uma homenagem a Jacinda Ardern, Andrew Little, Andrew Kirton, Neale Jones, Anaru Ryall e aos mais de 6.500 voluntários do Labour de 2017. Projeto independente, sem ligação ao partido.

Em 30 segundos

  1. 24% → 36,9%. Das pesquisas ao voto: o Labour trocou de líder a sete semanas da eleição e, mesmo em segundo, formou governo com NZ First e Verdes.

  2. 72 horas para refazer o plano. Ardern fixou no 1.º dia um tom de positividade implacável e fez da primeira coletiva um reinício de campanha.

  3. Uma troca de comando é notícia por poucos dias: decida o tom na primeira hora, tenha estrutura para receber quem chega e corrija rápido as vulnerabilidades.

Os primeiros passos

  1. Montar a base de dados de eleitores, apoiadores e voluntários
  2. Recrutar e treinar líderes voluntários que cuidem de outros voluntários
  3. Escrever um plano de sucessão: quem assume, quem fala, o que se refaz

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Se você é novo nisso, comece pelos fundamentos, da meta de votos ao que diz a pesquisa. Ler os fundamentos

Quem fez

Este playbook foi montado a partir do que as pessoas do Labour disseram e escreveram: sobretudo o relato da própria Ardern no livro…

Este playbook foi montado a partir do que as pessoas do Labour disseram e escreveram: sobretudo o relato da própria Ardern no livro Stardust and Substance (2018), as declarações da direção de campanha à imprensa em agosto de 2017, a reportagem do Newsroom sobre a operação de campo, com entrevistas aos organizadores, e o estudo eleitoral neozelandês (NZES), publicado em livro aberto pela ANU Press.

  • Jacinda Ardern

    Líder do Labour desde 1.º ago. 2017; primeira-ministra de 2017 a 2023

    Assumiu a 53 dias da eleição, decidiu o tom e o slogan nas primeiras horas e depois contou as decisões da campanha num capítulo do livro Stardust and Substance e no livro de memórias A Different Kind of Power (2025).

    Fontes

  • Andrew Little

    Líder do Labour até 1.º ago. 2017

    Assumiu a culpa pelas pesquisas, deixou o cargo, indicou Ardern na bancada e prometeu-lhe apoio total durante a campanha.

    Fontes

  • Andrew Kirton

    Secretário-geral do Labour e gerente da campanha de 2017

    Falou pela campanha nos primeiros dias, descreveu a onda de doações e voluntários e apresentou o Labour como azarão diante de um National bem financiado.

    Fontes

  • Neale Jones

    Chefe de gabinete de Ardern na campanha (antes, de Little)

    Chefe de gabinete de Little e depois de Ardern, teve papel sênior na campanha e integrou a equipe que negociou a coalizão com o NZ First e os Verdes; contou a campanha no podcast Brave New Words.

    Fontes

  • Anaru Ryall

    Diretor de campo do Labour

    Dirigiu a rede de voluntários (Community Action Network) e quatro organizadores de campo, conferindo todos os dias ligações e portas batidas contra as metas.

    Fontes

  • Alice Soper

    Organizadora de campo do Labour em Wellington

    Uma das quatro organizadoras sob Ryall; explicou que conversar sobre o que importa ao eleitor treina o voluntário e que, com a onda de agosto, faltavam só os braços; o sistema para recebê-los já existia.

    Fontes

  • Rob Salmond

    Vice-chefe de gabinete do líder, responsável por dados

    Explicou à imprensa o Labour Connect, a base de dados adaptada do Partido Trabalhista australiano, e como a análise de dados passou a prever apoiadores melhor do que os palpites dos voluntários.

    Fontes

  • Grant Robertson

    Porta-voz de finanças do Labour

    Respondeu à acusação de rombo fiscal e deu a cara, em 14 de setembro, pelo recuo na política de impostos.

    Fontes

  • Jennifer Curtin, Lara Greaves e Jack Vowles

    Pesquisadores do Estudo Eleitoral da Nova Zelândia (NZES)

    Mediram de onde vieram os votos do efeito Ardern, quem mudou e como homens e mulheres avaliaram os líderes, no livro A Populist Exception? (ANU Press, 2020).

    Fontes

Nas palavras de quem fez

O que as pessoas da campanha disseram sobre as decisões que tomaram.

O que as pessoas da campanha disseram sobre as decisões que tomaram. Paráfrases, salvo indicação.

Mais 6 citações

A história

No fim de julho de 2017, o Labour caminhava para o seu pior resultado em décadas.

No fim de julho de 2017, o Labour caminhava para o seu pior resultado em décadas. Os Verdes cresciam à custa dele, as pesquisas da TV davam 24% e a pesquisa interna, 23%. A sete semanas da votação, o partido trocou de líder. Manteve o programa e reiniciou a campanha a partir de uma coletiva, de uma sequência de entrevistas e de uma máquina de campo que já estava montada.

24% → 36,9%
do Labour, das pesquisas da TV antes da troca ao resultado de 23 de setembrooficial
53 dias
entre a posse de Ardern como líder e o dia da votaçãooficial
NZ$ 300 mil
em doações em menos de dois dias, com cerca de 1.200 ofertas de voluntáriosdado da campanha
475 mil
ligações e portas batidas por mais de 6.500 voluntários inscritos, segundo Arderndado da campanha

Do fundo do poço ao governo

  1. 16 jul. 2017Metiria Turei, co-líder dos Verdes, admite ter omitido renda quando recebia benefício social nos anos 1990. Os Verdes sobem para perto de 14% e o Labour cai.
  2. 26 jul.Com a pesquisa interna rumo aos 20%, Little discute deixar o cargo e sugere Ardern, vice-líder havia cinco meses. Ela recusa e pede que ele fique.
  3. 1.º ago.Com TVNZ e Newshub dando 24%, Little renuncia. Ardern é eleita sem oposição, com Kelvin Davis de vice. Na primeira coletiva, pede 72 horas, promete positividade implacável e diz que não haverá plano B. À noite, no The Project, perguntam se ela teria de escolher entre carreira e filhos.
  4. 2–3 ago.No The AM Show, Mark Richardson insiste na pergunta sobre filhos; Ardern a chama de inaceitável quando feita a mulheres no trabalho. O partido anuncia NZ$ 250 mil em menos de um dia e mais de NZ$ 300 mil em menos de dois, com cerca de 1.200 ofertas de voluntários.
  5. 9–11 ago.Turei renuncia. Dez dias depois da primeira coletiva, a pesquisa Newshub-Reid dá ao Labour 33%, contra 25%; quase dois terços do ganho vêm de mulheres.
  6. 20–22 ago.Lançamento oficial da campanha em 20 de agosto, com o slogan Let's do this. Os primeiros anúncios de TV vão ao ar cerca de três semanas após a troca. Em 22 de agosto, Ardern diz que agiria já no primeiro mandato sobre as recomendações de um grupo de trabalho de impostos.
  7. 31 ago.A Colmar Brunton dá ao Labour 43%, contra 41% do National: a primeira liderança em 12 anos. Ardern pede cautela. Uma hora depois, no primeiro debate, os comentaristas dão uma vitória apertada a Bill English.
  8. 4–14 set.Steven Joyce, coordenador da campanha do National, acusa um rombo de NZ$ 11,7 bilhões nas contas do Labour; Grant Robertson chama a acusação de falsa. Em 14 de setembro, o Labour recua: nenhum imposto novo antes de 2021 e qualquer imposto sobre ganhos de capital só com mandato na eleição seguinte.
  9. 23 set.National 44,4% (56 cadeiras), Labour 36,9% (46), NZ First 7,2% (9), Verdes 6,3% (8). Comparecimento de 79,8%. Os votos especiais, contados duas semanas depois, tiram duas cadeiras do National.
  10. 19 out.Winston Peters anuncia que o NZ First formará governo com o Labour; os Verdes dão apoio de confiança e orçamento. Ardern toma posse como primeira-ministra em 26 de outubro, aos 37 anos.

Três camadas

Três camadas trabalharam em ritmos diferentes, e cada uma precisava de algo das outras.

  • O gabinete da líderArdern, o vice Kelvin Davis, o chefe de gabinete Neale Jones e o porta-voz de finanças Grant Robertson. Decidiam o tom, a agenda de mídia, os debates e as respostas aos ataques.
  • O partido e a campanhaO secretário-geral e gerente de campanha Andrew Kirton, o presidente Nigel Haworth e a agência criativa Augusto. Refizeram em semanas cartazes, anúncios de TV, rádio, internet e mala direta, e cuidaram do dinheiro que chegava.
  • O campoO diretor Anaru Ryall, quatro organizadores regionais, líderes voluntários treinados entre maio e junho e milhares de voluntários. Receberam a onda de inscrições e a transformaram em ligações e portas batidas.
O que não se sabe. Os números de doações e de voluntários dos primeiros dias foram divulgados pelo próprio partido e repercutidos pela imprensa; não são auditados e variam conforme o dia (NZ$ 250 mil em menos de um dia, mais de 300 mil em menos de dois, pico de NZ$ 700 por minuto).

Os 6.500 voluntários e as 475 mil ligações e portas batidas vêm do relato de Ardern e não foram verificados de forma independente. O NZES mostra que boa parte do ganho do Labour, sobretudo entre mulheres, veio dos Verdes, e não do National: foi em grande parte uma reorganização do voto de esquerda. O Labour ficou em segundo lugar nos votos e caiu na última semana. Não foi possível ouvir na íntegra o podcast com Neale Jones nem ler diretamente o livro Stardust and Substance (só o extrato de Ardern) e as memórias de 2025; o que se diz deles vem de extratos, entrevistas e resenhas. As fontes chamam Kirton de gerente de campanha e de secretário-geral; não há documento público sobre a preparação dos debates, por isso o que este playbook propõe sobre isso é adaptação, não relato.

O terreno

O que era específico da Nova Zelândia em 2017, e o que você precisa trocar se o seu país for diferente.

O que era específico da Nova Zelândia em 2017, e o que você precisa trocar se o seu país for diferente.

Plataformas

TV aberta e as pesquisas da TV
Os telejornais da TVNZ (pesquisa Colmar Brunton) e da Newshub (Reid Research) marcavam a narrativa da campanha: foram duas pesquisas de 24% que derrubaram Little, e a de 31 de agosto, com o Labour na frente, foi ao ar uma hora antes do primeiro debate.
Programas da manhã e talk shows
The AM Show, The Project e as rádios de conversa eram o palco das primeiras entrevistas. Foi ali, nas primeiras 24 horas, que surgiram as perguntas sobre maternidade.
Debates na TV
Vários debates entre os dois principais líderes a partir de 31 de agosto, em TVNZ, Newshub e Stuff, além de um debate de finanças. Pesaram mais como teste de prontidão de uma líder nova do que como virada de votos.
Facebook e YouTube
Sessões semanais de perguntas e respostas ao vivo no Facebook com a líder, e vídeos com segmentação no YouTube e no Facebook.
Rádio com anúncios de contexto
Anúncios feitos para o momento de escuta, por exemplo sobre transporte em Auckland durante o boletim de trânsito.
Cartazes de rua (hoardings)
Milhares de cartazes com o rosto do líder anterior tiveram de ser trocados; o novo slogan foi preparado como modelo para todos os candidatos e distritos.
Labour Connect, telefone e porta a porta
Base de dados adaptada do Partido Trabalhista australiano, com cadernos eleitorais, censo e dados do partido; ligações registradas em formato digital, bancos de telefone e conversa porta a porta.

Condições locais

  • Sistema proporcional misto (MMP), com cláusula de barreira de 5%: quem fica em primeiro não governa necessariamente; o que conta é a soma de cadeiras com os parceiros.
  • Nove anos de governo do National, um primeiro-ministro novo (Bill English) e uma oposição que oscilava entre 23% e 30% nas pesquisas.
  • Um país pequeno, com poucos grandes veículos nacionais: um punhado de telejornais, programas da manhã e jornais alcança quase todo o eleitorado.
  • Uma campanha curta: 53 dias entre a troca de líder e a votação, com voto antecipado a partir de 11 de setembro e cerca de 1,24 milhão de votos dados antes do dia.
  • Escândalos nos partidos vizinhos: a co-líder dos Verdes, Metiria Turei, renunciou em 9 de agosto, e um vazamento sobre a pensão de Winston Peters, do NZ First, em 27 de agosto, fez o partido cair nas pesquisas.
  • Precedente de mulheres no topo (Jenny Shipley e Helen Clark) e, mesmo assim, perguntas sobre maternidade dirigidas à nova líder nas primeiras 24 horas.
  • Impostos eram o ponto fraco histórico do Labour: o imposto sobre ganhos de capital tinha sido usado contra o partido em 2011 e 2014.

O método

O Labour não tinha tempo para construir uma campanha nova.

O Labour não tinha tempo para construir uma campanha nova. Tinha um momento de atenção máxima, uma líder nova e uma estrutura de campo montada meses antes. Usou a atenção para mudar o tom e a percepção, e a estrutura para pôr os recém-chegados para trabalhar.

Três frentes

Fazer da troca o reinício
A mudança de líder é a maior notícia da campanha, e dura poucos dias. Decidir tom e slogan na primeira hora, pedir um prazo curto e público para o novo plano e ocupar todos os programas nas 48 horas seguintes.
Positividade com expectativas sob controle
Um tom otimista e propositivo para desmontar a imagem de partido negativo, mas sem cantar vitória: azarão diante de um adversário forte, cautela com as pesquisas boas, firmeza para dizer que o resultado não ficaria nos 24%.
Uma estrutura pronta para receber a onda
Base de dados, organizadores e líderes voluntários treinados antes da troca. Quando milhares de pessoas se inscreveram, já havia para onde encaminhá-las e o que pedir a cada uma.

O ciclo do reinício

A sequência que o Labour seguiu de 1.º de agosto a 19 de outubro, organizada para você repetir numa troca de candidato, numa crise ou numa mudança de rumo.

  1. Decidir na primeira hora Tom, slogan e três prioridades. Ardern conta que muita coisa se fixou na hora um. O resto pode esperar 72 horas.
  2. Abrir com a coletiva Agradecer a quem saiu, responder com uma palavra à pergunta sobre prontidão, nomear o tom, pedir um prazo definido e recusar o rótulo do adversário.
  3. Correr os programas TV da noite, rádio e programas da manhã nas primeiras 24 horas. Esperar as perguntas pessoais e as de gênero, e ter a resposta pronta.
  4. Converter atenção em ação Doações e inscrições de voluntários abertas no primeiro dia, com um pedido claro e um encaminhamento imediato para o grupo local.
  5. Refazer o material Cartazes, anúncios e modelos para todos os candidatos com a nova marca. No Labour, os primeiros anúncios de TV saíram em três semanas.
  6. Medir e conversar Ligações e portas batidas contadas todos os dias contra as metas, com prioridade para bairros de muito apoio e pouco comparecimento.
  7. Fechar flancos Identificar o ponto que o adversário vai atacar (no Labour, impostos) e resolvê-lo antes que defina a reta final, com o porta-voz certo e a líder assumindo a decisão.
  8. Tirar o voto e negociar Voto antecipado tratado como dia de eleição nas duas últimas semanas; depois da apuração, negociação respeitosa com os parceiros possíveis.

E recomeça.

Toolkit

O que o Labour montou, organizado para você copiar numa troca de candidato, numa crise de liderança ou num reinício de campanha.

O que o Labour montou, organizado para você copiar numa troca de candidato, numa crise de liderança ou num reinício de campanha. O que está documentado vem do caso; o que é proposta operacional para preencher lacunas está dito como tal.

Escolha o seu país para ver as ferramentas equivalentes e os pontos legais a confirmar.

Operação

Três círculos: um gabinete pequeno que decide e fala, uma sede que produz e arrecada, e um campo que já existia antes da troca. Numa mudança de comando, o gabinete precisa de papéis definidos em horas, não em semanas.

Equipe mínima para um reinício

Líder e porta-voz principal
Fala na coletiva, nos programas e nos debates. Decide o tom e assume em público as decisões difíceis, como Ardern fez no recuo dos impostos. Não deve ser a única voz.
Chefe de gabinete e estratégia
Garante a continuidade entre o líder que sai e o que entra (no Labour, Neale Jones serviu aos dois), monta a agenda das primeiras 72 horas e senta na mesa de negociação depois.
Gerente de campanha
Fala pela máquina, não pela líder: números de doações e voluntários, e a moldura do azarão contra um adversário bem financiado. Foi o papel de Andrew Kirton nos primeiros dias.
Porta-voz econômico e de réplica
Responde aos ataques sobre contas e impostos, apresenta a verificação independente do programa e dá a cara pelas correções de rota, poupando a líder do primeiro impacto.
Vice e segundo palco
Duplica a agenda, cobre regiões e públicos que a líder não alcança e valida as decisões rápidas, como o slogan que Kelvin Davis aprovou na hora.
Imprensa e resposta rápida
Prepara as respostas para as perguntas previsíveis (prontidão, maternidade, idade, pesquisas), monitora as entrevistas e corrige no mesmo dia o que for falso. Proposta: uma pessoa dedicada só a isso nas primeiras duas semanas.
Preparação de debates
Proposta, porque o caso não documenta como foi feita: um pequeno grupo que ensaia com alguém fazendo o papel do adversário e do moderador, prepara três mensagens e as réplicas aos ataques já conhecidos.
Diretor de campo e organizadores
Recebem as inscrições, encaminham para os líderes voluntários e conferem todos os dias os números contra as metas. No Labour, um diretor e quatro organizadores regionais.
Dados
Mantém a base que cruza cadernos eleitorais, censo e dados do partido, e diz onde ligar e bater à porta.
Criação e produção
Agência ou equipe interna que refaz cartazes, anúncios e modelos para todos os candidatos em dias, com o novo slogan.

Ritmo do reinício

  1. Hora 0–1Decidir tom, slogan e as três prioridades de programa. Avisar a sede e o campo antes da coletiva.
  2. Dia 1Eleição na bancada, coletiva, primeira publicação nas redes com o slogan, páginas de doação e voluntariado abertas, entrevistas da noite.
  3. Dias 2–3Programas da manhã e rádios. O gerente de campanha divulga números de doações e voluntários. No fim das 72 horas, a líder apresenta o plano revisto.
  4. Semanas 1–3Lançamento oficial (no caso, em 20 de agosto), troca de cartazes, produção e estreia dos anúncios de TV, rádio e internet.
  5. Toda semanaSessão de perguntas e respostas ao vivo no Facebook com a líder.
  6. Todo diaO diretor de campo confere ligações e portas batidas contra as metas: teleconferência da direção às 6h45 sobre o dia anterior, chamada com a sede às 8h, números do dia anterior enviados à equipe, à tarde os organizadores relatam como estão diante das metas e, à noite, bancos de telefone, com um ranking diário de quem mais ligou.
  7. Duas últimas semanasCom o voto antecipado aberto desde 11 de setembro, cada dia tratado como dia de eleição. No dia, voluntários lembram dezenas de milhares de apoiadores onde votar.
  8. Depois da apuraçãoEsperar os votos especiais e negociar com os parceiros possíveis. A coalizão foi anunciada 26 dias depois da votação.

O Labour pôde refazer a campanha em semanas porque o campo já tinha passado por recrutamento (janeiro a maio) e formação de equipes (maio e junho). Sem essa base, a mesma onda de inscrições teria se perdido.

Plano B

  • Um plano de sucessão escrito antes de precisar: quem assume, quem fala, que material tem de ser refeito e em quanto tempo.
  • Modelos de cartazes e anúncios sem o rosto do líder, prontos para trocar foto e slogan em dias.
  • Páginas de doação e de voluntariado que aguentem um pico de acessos e encaminhem automaticamente para o grupo local.
  • Um segundo porta-voz para as más notícias: na correção dos impostos, foi o porta-voz de finanças quem deu a cara primeiro.
  • Respostas prontas para as perguntas pessoais e de gênero, para não improvisar ao vivo.
  • Registro de ligações em papel ou planilha para quando a ferramenta digital falhar ou não houver sinal.

Tecnologia

Nada aqui foi inventado em 2017. A diferença foi ter as ferramentas montadas antes da troca e saber o que pedir a quem chegava.

  • Labour Connect (base de dados de eleitores e voluntários)Licença entre partidos irmãos; alternativa: CRM de campanha de código aberto ou pago

    Adaptada do Partido Trabalhista australiano para o sistema misto e os distritos maori; cruza cadernos eleitorais, censo e dados do partido para listar prováveis eleitores e voluntários. Segundo Rob Salmond, em 2014 os voluntários ainda previam um pouco melhor que os dados quem apoiava o Labour; em 2017 a análise de dados passou à frente. O National usava o sistema Feedback, vindo do Partido Liberal australiano.

  • Página de voluntariadoGrátis a baixo custo

    Mais de 5.000 inscrições online nas três semanas após a troca, quase dobrando a base. Cada inscrição ia para um líder voluntário.

  • Doações onlineComissão da plataforma de pagamento

    Recebeu o pico de doações dos primeiros dias, com valores divulgados pela campanha quase em tempo real.

  • Banco de telefone com registro digitalCusto das linhas; ferramenta dentro do CRM

    As ligações passaram a ser registradas em formato digital, em vez de folhas impressas; teleconferências e ranking diário de quem mais ligou.

  • Porta a portaGrátis (voluntários e material impresso)

    Conversa cara a cara, com prioridade para bairros de muito apoio e pouco comparecimento, como o sul de Auckland.

  • Facebook Live semanalGrátis

    Perguntas e respostas ao vivo com a líder, toda semana.

  • Vídeo segmentado no YouTube e no FacebookMídia paga, dentro dos limites legais de gastos

    Anúncios em vídeo dirigidos a públicos específicos, além do vídeo do lançamento feito com imagens da própria festa.

  • Rádio com anúncio de contextoMídia paga

    Peças para o momento em que a pessoa ouve, como transporte em Auckland durante o boletim de trânsito.

  • Primeira publicação da líder nas redesGrátis

    A foto de abertura com a legenda Let's do this virou o slogan da campanha.

  • Monitoramento de mídiaGrátis (alertas) a pago (serviços de clipping)

    Proposta: alertas de notícias e transcrição dos programas da manhã para pegar no mesmo dia as perguntas e afirmações que precisam de resposta.

Guias rápidos por canal

Colunas da folha de contatos do dia

Data · Distrito e bairro · Voluntário · Ligações feitas · Ligações atendidas · Portas batidas · Portas abertas · Apoio (sim / talvez / não) · Vai votar antecipado? · Quer ser voluntário? · Tema que a pessoa levantou · Meta do dia e diferença

A campanha não publicou um orçamento detalhado. O que se sabe: o National era descrito pelo próprio Labour como muito mais bem financiado; a troca de líder trouxe centenas de milhares de dólares em poucos dias, que pagaram cartazes e anúncios novos; a base de dados veio de um partido irmão. O maior custo foram os meses de recrutamento e formação de líderes voluntários antes da troca.

Comunicação

O caso é, antes de tudo, uma operação de relação com a imprensa: uma coletiva que redefiniu a campanha, 48 horas de entrevistas, expectativas administradas com cuidado, debates com uma líder estreante, perguntas de gênero respondidas com uma regra e uma correção de rota feita em público.

A fórmula da primeira coletiva

  1. Agradecer a quem saiu Reconhecer o trabalho do antecessor e mostrar unidade. Little prometeu 100% de apoio; Ardern o elogiou na coletiva.
  2. Responder à prontidão com uma palavra A primeira pergunta foi se ela estaria pronta para governar. Resposta: sim, e a bancada concorda. Se insistirem, devolver a pergunta: por que não estaria?
  3. Nomear o tom Dizer em voz alta como será a campanha. Ardern prometeu positividade implacável e a campanha das suas vidas.
  4. Pedir um prazo curto e público 72 horas para rever o plano. Compra tempo sem parecer improviso e cria uma segunda notícia, a do plano revisto.
  5. Recusar o rótulo do adversário Pegar o apelido que pegou no partido e negá-lo com humor. Ardern brincou com a ideia de ser só uma demão de tinta nova.
  6. Ancorar a expectativa Nem prometer vitória nem aceitar a derrota: o partido não terminaria nos 24%. Sem plano B, como dizia Helen Clark.
  7. Fechar com um convite Uma frase curta que chama as pessoas a participar (no caso, Let's do this) e uma página onde participar já no mesmo dia.

Regras de mensagem e de imprensa

  • Perguntas de gênero: responda por você com calma e depois nomeie a regra para todas as mulheres. Ardern aceitou falar dos próprios planos, mas chamou de inaceitável cobrar isso de mulheres no trabalho.
  • Expectativas: quando as pesquisas estiverem ruins, diga que o resultado será outro; quando ficarem boas, peça cautela. Ardern disse que as pesquisas podiam voltar no dia em que o Labour passou à frente.
  • Azarão sempre: a máquina fala do adversário bem financiado; a líder fala do país. Isso protege contra a queda do fim e mantém os voluntários trabalhando.
  • Mantenha o tom positivo e mesmo assim rebata afirmações falsas com números verificados, chame-as pelo nome e volte à sua agenda.
  • Rejeite o culto à personalidade: Ardern recusou o rótulo Jacindamania e falou de um momento coletivo. A campanha precisa sobreviver a uma má semana da líder.
  • Feche o flanco antes da reta final: se uma promessa virou alvo, corrija cedo, com o porta-voz técnico explicando e a líder assumindo a decisão.
  • Debate de estreia: o objetivo é mostrar prontidão, não ganhar por pontos. Leve três mensagens, uma réplica para cada ataque conhecido e um fechamento ensaiado.
  • Mesmo slogan em tudo: a coletiva, a primeira publicação, os cartazes de cada candidato e os anúncios dizem a mesma frase.
  • Na noite da apuração, não reivindique o que os votos não deram: o sistema decide quem governa, e a negociação começa com respeito.

Exemplo de declaração de abertura

Bom dia. Hoje a bancada me escolheu para liderar o partido nesta eleição, e quero começar agradecendo ao meu antecessor, que pôs o partido acima de si mesmo e terá um lugar central nesta campanha. Me perguntaram se estou pronta. Estou, e a equipe também. Vou pedir 72 horas para revermos o plano com a vice-líder e a coordenação; na quinta-feira apresento as prioridades. Uma coisa já está decidida: esta será uma campanha de propostas, de positividade, sem ataques pessoais. Sabemos que somos os azarões e que o outro lado tem mais dinheiro. Também sei que não vamos terminar onde as pesquisas nos põem hoje. Quem quiser ajudar pode se inscrever agora no nosso site. Vamos nessa.

Levar para o seu contexto

O que funciona em qualquer lugar e o que dependia da Nova Zelândia de 2017.

O que funciona em qualquer lugar e o que dependia da Nova Zelândia de 2017.

Funciona em qualquer lugar

  • Tratar uma troca de candidato ou de rumo como o reinício da campanha, com tom e slogan decididos no primeiro dia.
  • Pedir um prazo curto e público para o novo plano, em vez de improvisar respostas sobre tudo.
  • Administrar expectativas nos dois sentidos: firmeza quando as pesquisas estão ruins, cautela quando melhoram.
  • Ter respostas prontas para as perguntas pessoais e de gênero, com uma regra clara sobre o que é ou não aceitável perguntar.
  • Montar a estrutura de campo antes de precisar dela, para que a onda de interesse tenha para onde ir.
  • Abrir doações e voluntariado no mesmo minuto em que a atenção chega.
  • Dividir os papéis: a líder fala do país; o gerente, da máquina; o porta-voz técnico, das contas.
  • Corrigir em público e cedo a promessa que virou alvo.

Depende do contexto

Sistema proporcional com coalizões (MMP)
Onde quem tem mais votos governa (maioria simples), não há a segunda chance da negociação: a meta tem de ser o primeiro lugar. Em sistemas proporcionais com listas, planeje desde o início com quem você pode e não pode governar, e diga isso.
Mídia concentrada e pesquisas na TV
Num país pequeno, uma coletiva e dois programas da manhã alcançam quase todos. Onde a mídia é fragmentada, a primeira coletiva tem de ser acompanhada no mesmo dia por podcasts, criadores, rádios regionais e transmissões ao vivo próprias.
Labour Connect, vindo do partido irmão
Sem acesso a uma ferramenta assim, use um CRM de campanha de código aberto ou uma planilha compartilhada com formulário. O que importa é cruzar quem apoia, quem vota pouco e quem quer ajudar.
Voto antecipado amplo
Onde não existe, concentre a mobilização no último fim de semana e no dia. Onde existe, trate cada dia das duas últimas semanas como dia de eleição.
Uma líder já conhecida e bem avaliada
Ardern era vice-líder e figura popular antes da troca. Uma substituição por alguém desconhecido exige mais tempo de apresentação e menos aposta na personalidade.
Facebook como rede principal em 2017
Hoje e em outros países, troque o Facebook Live por transmissões no YouTube, Instagram, TikTok ou num canal de WhatsApp ou Telegram, conforme onde o seu público está.

Jogadas para levar

Escolha as jogadas que servem ao seu contexto e adicione-as ao seu kit.

Escolha as jogadas que servem ao seu contexto e adicione-as ao seu kit. Cada uma funciona sozinha ou combinada com jogadas de outros playbooks.

  1. Reinício decidido na primeira hora

    Numa troca de candidato ou de rumo, tom, slogan e três prioridades se decidem na primeira hora, e a primeira coletiva pede um prazo curto e público para o resto. Na Nova Zelândia, Ardern pediu 72 horas, prometeu positividade implacável, disse que o partido não terminaria nos 24% e transformou a coletiva e as entrevistas da manhã seguinte num reinício de campanha.

    Como montar, passo a passo
    Funciona quando
    Funciona quando a mudança é a maior notícia da campanha e todos estão prestando atenção por alguns dias.
    Não use quando
    Não funciona se você troca só o rosto e mantém o plano que fracassou, nem se tenta improvisar um programa novo em horas, o que abre flancos.
    1. Semana −20 Escrever antes um plano de sucessão: quem assume, quem fala, o que se refaz
    2. Semana −8 Na primeira hora, decidir tom, slogan e três prioridades
    3. Semana −8 Avisar a sede e o campo antes da coletiva
    4. Semana −8 Na coletiva: agradecer a quem saiu, responder à prontidão, nomear o tom, pedir 72 horas
    5. Semana −8 Publicar a primeira mensagem nas redes com o slogan e o link de inscrição
    6. Semana −8 Correr os programas da noite e da manhã com respostas prontas
    7. Semana −7 Apresentar o plano revisto no prazo prometido

    Equipe

    • Líder: decide o tom, fala na coletiva e assume as decisões difíceis
    • Chefe de gabinete: garante a continuidade e monta a agenda das primeiras 72 horas
    • Gerente de campanha: fala pela máquina: doações, voluntários e a moldura do azarão

    O que medir: Pessoas que agiram nas primeiras 72 horas (doação feita ou inscrição de voluntário encaminhada a um grupo local), contadas pelos links da coletiva e da primeira publicação.

    Riscos a vigiar: Uma campanha construída em torno de uma pessoa fica exposta ao desgaste dela: mude a ênfase, não o programa, e recuse o culto à personalidade.

  2. Campo pronto para receber a onda

    Meses antes, a campanha monta a base de dados e recruta e treina líderes voluntários, para que cada pessoa que chega tenha para onde ir e uma primeira tarefa. Na Nova Zelândia, a troca de líder trouxe mais de NZ$ 300 mil em menos de dois dias e cerca de 1.200 ofertas de voluntários; mais de 5.000 inscrições em três semanas foram cada uma para um líder voluntário.

    Como montar, passo a passo
    Funciona quando
    Funciona quando um fato, como uma troca, um escândalo ou um debate, pode trazer de repente uma onda de interesse que a estrutura precisa absorver.
    Não use quando
    Não funciona se a estrutura só começa quando a onda chega: sem líderes treinados antes, as inscrições se perdem.
    1. Semana −34 Montar a base de dados de eleitores, apoiadores e voluntários
    2. Semana −30 Recrutar líderes voluntários que cuidem de outros voluntários
    3. Semana −17 Treinar as equipes de líderes voluntários
    4. Semana −10 Testar as páginas de doação e de voluntariado para um pico de acessos
    5. Semana −8 No dia do anúncio, abrir doações e inscrições com encaminhamento ao grupo local
    6. Semana −8 Encaminhar cada inscrição nova a um líder voluntário
    7. Semana −7 Medir quantos inscritos fizeram o primeiro turno de ligações ou portas

    Equipe

    • Diretor de campo: recebe as inscrições e confere os números contra as metas
    • Líderes voluntários: ligam para cada inscrito e o levam ao primeiro turno
    • Dados: mantém a base que cruza cadernos eleitorais, censo e dados do partido

    O que medir: Inscritos novos que fizeram o primeiro turno de ligações ou portas em sete dias, em proporção às inscrições, não só quantos se inscreveram.

    Riscos a vigiar: Um pico de doações traz doadores que a lei proíbe ou limita: verifique cada doação, declare o que a lei manda e devolva o que não puder aceitar.

  3. Ligações e portas contadas contra a meta

    O diretor de campo confere todos os dias ligações e portas batidas contra as metas de cada distrito, com prioridade para bairros de muito apoio e pouco comparecimento, e nas duas últimas semanas cada dia de voto antecipado vira dia de eleição. Na Nova Zelândia, segundo Ardern, mais de 6.500 voluntários inscritos fizeram 475 mil ligações e portas batidas.

    Como montar, passo a passo
    Funciona quando
    Funciona quando há uma base de dados que diz onde ligar e voluntários suficientes para turnos diários.
    Não use quando
    Não funciona se a meta vira só pressão: ranking sem acompanhamento queima voluntários e convida a números inflados.
    1. Semana −8 Fixar metas diárias de ligações e portas por distrito
    2. Semana −7 Priorizar bairros de muito apoio e pouco comparecimento
    3. Semana −6 Abrir bancos de telefone com registro digital e folha de papel de reserva
    4. Semana −6 Conferir todo dia os números contra as metas, com teleconferência das equipes
    5. Semana −2 Com o voto antecipado aberto, tratar cada dia como dia de eleição
    6. Semana do dia D No dia, lembrar cada apoiador de onde e quando votar

    Equipe

    • Diretor de campo: fixa as metas e confere os números todos os dias
    • Organizadores regionais: acompanham os líderes voluntários de cada região
    • Dados: diz onde ligar e bater à porta

    O que medir: Ligações atendidas e portas abertas por dia, contra a meta de cada distrito; nas duas últimas semanas, apoiadores lembrados que confirmam ter votado.

    Riscos a vigiar: Contatar quem não consentiu viola a lei de dados: use só listas que a lei permite, respeite quem pede para não ser contatado e cuide de quem faz os turnos.

  4. Resposta pronta à pergunta pessoal

    Antes das primeiras entrevistas, a equipe prepara respostas curtas para as perguntas previsíveis (prontidão, maternidade, idade, pesquisas) e uma regra para as de gênero: responder por si e depois dizer o que não é aceitável perguntar a ninguém. Na Nova Zelândia, Ardern respondeu sobre os próprios planos e chamou de inaceitável cobrar isso de mulheres no trabalho; o episódio rodou o mundo, e quase dois terços do ganho do Labour na pesquisa seguinte vieram de mulheres.

    Como montar, passo a passo
    Funciona quando
    Funciona com candidatas e candidatos novos, sobretudo mulheres e jovens, que vão enfrentar perguntas que outros não enfrentam.
    Não use quando
    Não funciona se a resposta aceita a premissa (prometer não ter filhos, por exemplo) nem se vira recusa irritada ao vivo, que muda a notícia para o seu temperamento.
    1. Semana −10 Listar as perguntas previsíveis: prontidão, maternidade, idade, pesquisas
    2. Semana −10 Escrever com a equipe uma resposta curta e uma regra para cada uma
    3. Semana −9 Ensaiar ao vivo com alguém fazendo o papel do apresentador
    4. Semana −8 Nas primeiras entrevistas, responder por você e depois nomear a regra
    5. Semana −8 Monitorar as entrevistas e corrigir no mesmo dia o que for falso
    6. Semana −7 Planejar segurança, moderação de comentários e apoio à equipe

    Equipe

    • Imprensa e resposta rápida: prepara as respostas e monitora os programas
    • Líder: responde com calma e transforma a pergunta numa regra para todos
    • Moderação e segurança: cuida dos comentários e do assédio que vem depois

    O que medir: Inscrições de voluntários e doações na semana seguinte às primeiras entrevistas, contadas pelo formulário com origem “entrevista”, não a repercussão do vídeo.

    Riscos a vigiar: Uma líder nova, sobretudo mulher e jovem, vira alvo de assédio: planeje segurança e moderação antes, e nunca deixe a candidata improvisar sozinha a resposta.

  5. Fechar o flanco antes da reta final

    Quando uma promessa vira o alvo do adversário, a campanha rebate o que for falso com números verificados e corrige cedo, com o porta-voz técnico explicando e a líder assumindo a decisão. Na Nova Zelândia, depois de semanas de ataque sobre impostos, o Labour anunciou em 14 de setembro que não criaria impostos novos antes de 2021, e Ardern disse em público que a decisão inicial tinha sido dela.

    Como montar, passo a passo
    Funciona quando
    Funciona quando um ponto fraco conhecido está definindo a reta final e ainda faltam pelo menos dez dias.
    Não use quando
    Não funciona tarde nem várias vezes: recuar na última semana ou mudar de posição duas vezes confirma a acusação de que não se pode confiar em você.
    1. Semana −20 Listar antes os pontos fracos que o adversário vai explorar e decidir as respostas
    2. Semana −4 Rebater com números verificados qualquer afirmação falsa sobre as contas
    3. Semana −3 Medir se o tema domina as portas e as ligações
    4. Semana −2 Decidir a correção antes dos últimos dez dias
    5. Semana −2 O porta-voz técnico explica primeiro; a líder assume a decisão em público
    6. Semana −1 Dar aos voluntários a nova resposta para as portas e voltar à agenda própria

    Equipe

    • Porta-voz econômico: responde aos ataques e explica a correção
    • Líder: assume em público a decisão, sem culpar a equipe
    • Diretor de campo: leva a nova resposta aos voluntários no mesmo dia

    O que medir: Vezes que o tema aparece nas portas e ligações, registrado na coluna “tema que a pessoa levantou”, semana a semana depois da correção; se não cai, a correção não chegou ao terreno.

    Riscos a vigiar: Um recuo tem custo, porque o adversário dirá que você não é confiável. Faça uma vez, cedo e com números, e nunca responda com ataque pessoal.

Praticar

Treine com as missões e situações do caso.

Decida como a direção

Seis momentos reais da campanha de 2017. Escolha o que faria e veja o que aconteceu.

Plano em 6 fases

A sequência de um reinício de campanha à moda de 2017, de meses antes até a negociação, como lista de verificação.

A sequência de um reinício de campanha à moda de 2017, de meses antes até a negociação, como lista de verificação. O progresso fica guardado neste navegador.

  1. Antes de precisar (meses antes)

  2. Hora zero e dia 1

  3. Primeiras 72 horas

  4. Semanas 1 a 3

  5. Reta final

  6. Apuração e depois

Regras

Lei e ética que se aplicam a um reinício de campanha como este.

Lei e ética que se aplicam a um reinício de campanha como este. Confira sempre a lei eleitoral do seu país.

Doações às claras
Um pico de doações também traz doadores que a lei proíbe ou limita. Verifique cada doação, declare o que a lei manda declarar e devolva o que não puder aceitar.
Contato só com consentimento
Ligações, mensagens e e-mails para quem se inscreveu ou para listas que a lei permite usar. Respeite quem pede para não ser contatado e as regras de proteção de dados.
Anúncios identificados e dentro do teto
Cada anúncio diz quem paga, e o gasto respeita os limites do período eleitoral. Segmentar é permitido.
Contraste com fatos
Positividade não impede apontar erros do adversário, mas cada afirmação precisa de fonte. A acusação de rombo fiscal de 2017 é o exemplo do que não fazer: um número contestado por economistas que virou peça central de campanha.
Cuidado com quem fala
Uma líder nova, sobretudo mulher e jovem, vira alvo de assédio. Planeje segurança, moderação de comentários e apoio à equipe antes de precisar.
Transparência na coalizão
Diga antes da votação com quem você aceita governar e, depois, publique o acordo. O eleitor tem direito de saber o que foi trocado na negociação.
Nada de táticas inautênticas
Sem perfis falsos, robôs, compra de seguidores ou influenciadores pagos sem aviso para fabricar a onda.

Limites

O que este método não faz, e quando falha.
Não garante o primeiro lugar
O Labour terminou com 36,9%, contra 44,4% do National. Governou por causa do sistema proporcional e da escolha do NZ First, não porque venceu nos votos.
Grande parte da onda veio do próprio campo
O NZES mostra que o ganho entre mulheres veio sobretudo dos Verdes, que desabaram após a renúncia de Turei. Boa parte foi uma reorganização dentro da esquerda.
Não se planeja uma troca a sete semanas
Foi uma aposta de emergência que deu certo por causa de uma líder já conhecida, de escândalos nos vizinhos e de um campo montado antes. Na maioria dos casos, trocar de líder tão tarde aprofunda a crise.
A positividade não segura ataques sozinha
Depois do pico de 31 de agosto, os ataques sobre impostos e o rombo fiscal frearam o Labour, e o partido caiu na última semana. Foi preciso recuar numa promessa.
Dependência da pessoa
Uma campanha construída em torno de uma líder fica exposta ao desgaste dela. Ardern renunciou em janeiro de 2023, Chris Hipkins a sucedeu como primeiro-ministro, e o Labour perdeu a eleição daquele ano.
A coalizão limita o programa
O imposto sobre ganhos de capital, que o Labour tinha levado às eleições de 2011 e 2014, não entrou no acordo com o NZ First; em abril de 2019, Ardern o descartou de vez.
O que veio depois
Em 26 de outubro de 2026, o Labour está na oposição, liderado por Chris Hipkins, e a Nova Zelândia vota em 7 de novembro de 2026, com voto antecipado desde 26 de outubro. Ardern publicou as memórias A Different Kind of Power em junho de 2025.

Verificar

Cinco perguntas para conferir o que ficou.

Cinco perguntas para conferir o que ficou. A explicação aparece depois de cada resposta.

1. O que Ardern fez com o plano de campanha no primeiro dia?
2. Como Ardern respondeu à pergunta sobre ter filhos no programa da manhã?
3. Quando o Labour passou à frente nas pesquisas, em 31 de agosto, qual foi a postura de Ardern?
4. Por que a onda de voluntários não se perdeu?
5. Segundo o NZES, de onde veio boa parte do ganho do Labour entre as mulheres?

Fontes

Este playbook foi construído sobretudo com o relato de Ardern no livro Stardust and Substance, declarações da direção de campanha e…

Este playbook foi construído sobretudo com o relato de Ardern no livro Stardust and Substance, declarações da direção de campanha e reportagens com os organizadores publicadas entre agosto e outubro de 2017, o estudo eleitoral neozelandês publicado pela ANU Press e entrevistas posteriores. Todas as páginas foram consultadas em 26 de outubro de 2026.

33 fontes

Quem fez

Dados

Imprensa

Análise

Imagem: Ulysse Bellier, CC BY 2.0, via Wikimedia Commons (adapted)

Atualizado em 26 de outubro de 2026

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