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Jacinda Ardern com um megafone na Universidade de Auckland, setembro de 2017

Nova Zelândia · 2017

Let's do this

Positividade implacável

No original: “relentless positivity”, a expressão que Ardern usou na primeira conferência de imprensa para definir o tom da campanha.

A 53 dias das eleições, com o Labour nos 24%, Jacinda Ardern assumiu a liderança e chegou ao governo em coligação. Vê como transformar uma mudança no topo num recomeço de campanha.

Uma homenagem a Jacinda Ardern, Andrew Little, Andrew Kirton, Neale Jones, Anaru Ryall e aos mais de 6500 voluntários do Labour em 2017. Projeto independente, sem ligação ao partido.

Em 30 segundos

  1. 24% → 36,9%. Das sondagens às urnas: o Labour mudou de líder a sete semanas das eleições e, mesmo em segundo, formou governo com NZ First e Verdes.

  2. 72 horas para refazer o plano. Ardern fixou no 1.º dia um tom de positividade implacável e fez da primeira conferência de imprensa um recomeço de campanha.

  3. Uma mudança no topo é notícia durante poucos dias: o Labour decidiu o tom na primeira hora, tinha estrutura para receber quem chegava e recuou a 14 de setembro, quando os impostos se tornaram o alvo.

Os primeiros passos

  1. Montar a base de dados de eleitores, apoiantes e voluntários
  2. Recrutar e formar líderes voluntários que acompanhem outros voluntários
  3. Escrever um plano de sucessão: quem assume, quem fala, o que se refaz

Experimentar já Adaptar com o coach

Se és novo nisto, começa pelos fundamentos, da meta de votos ao que diz a investigação. Ler os fundamentos

Quem fez

Este playbook assenta no que as pessoas do Labour disseram e escreveram: sobretudo o relato da própria Ardern no livro Stardust and…

Este playbook assenta no que as pessoas do Labour disseram e escreveram: sobretudo o relato da própria Ardern no livro Stardust and Substance (2018), as declarações da direção de campanha à imprensa em agosto de 2017, a reportagem do Newsroom sobre a operação de terreno, com entrevistas aos organizadores, e o Estudo Eleitoral da Nova Zelândia (NZES), publicado em livro de acesso aberto pela ANU Press.

  • Jacinda Ardern

    Líder do Labour desde 1 ago. 2017; primeira-ministra de 2017 a 2023

    Assumiu a liderança a 53 dias das eleições, decidiu o tom e o slogan nas primeiras horas e contou depois as decisões da campanha num capítulo do livro Stardust and Substance e nas memórias A Different Kind of Power (2025).

    Fontes

  • Andrew Little

    Líder do Labour até 1 ago. 2017

    Assumiu a culpa pelas sondagens, deixou o cargo, propôs Ardern ao grupo parlamentar e prometeu-lhe apoio total durante a campanha.

    Fontes

  • Andrew Kirton

    Secretário-geral do Labour e diretor da campanha de 2017

    Falou pela campanha nos primeiros dias, descreveu a vaga de donativos e voluntários e apresentou o Labour como o mais fraco diante de um National bem financiado.

    Fontes

  • Neale Jones

    Chefe de gabinete de Ardern na campanha (antes, de Little)

    Chefe de gabinete de Little e depois de Ardern, teve um papel sénior na campanha e integrou a equipa que negociou a coligação com o NZ First e os Verdes; contou a campanha no podcast Brave New Words.

    Fontes

  • Anaru Ryall

    Diretor de terreno do Labour

    Dirigiu a rede de voluntários (Community Action Network) e quatro organizadores de terreno, confrontando todos os dias chamadas e portas batidas com as metas.

    Fontes

  • Alice Soper

    Organizadora de terreno do Labour em Wellington

    Uma das quatro organizadoras sob Ryall; explicou que conversar sobre o que importa ao eleitor forma o voluntário e que, com a onda de agosto, só faltavam os braços; o sistema para os receber já existia.

    Fontes

  • Rob Salmond

    Vice-chefe de gabinete do líder, responsável pelos dados

    Explicou à imprensa o Labour Connect, a base de dados adaptada do Partido Trabalhista australiano, e como a análise de dados passou a prever apoiantes melhor do que os palpites dos voluntários.

    Fontes

  • Grant Robertson

    Porta-voz do Labour para as finanças

    Respondeu à acusação de buraco orçamental e deu a cara, a 14 de setembro, pelo recuo na política fiscal.

    Fontes

  • Jennifer Curtin, Lara Greaves e Jack Vowles

    Investigadores do Estudo Eleitoral da Nova Zelândia (NZES)

    Mediram de onde vieram os votos do efeito Ardern, quem mudou e como homens e mulheres avaliaram os líderes, no livro A Populist Exception? (ANU Press, 2020).

    Fontes

Nas palavras de quem fez

O que as pessoas da campanha disseram sobre as decisões que tomaram.

O que as pessoas da campanha disseram sobre as decisões que tomaram. Paráfrases, salvo indicação em contrário.

Mais 6 citações

A história

No fim de julho de 2017, o Labour caminhava para o pior resultado em décadas.

No fim de julho de 2017, o Labour caminhava para o pior resultado em décadas. Os Verdes cresciam à sua custa, as sondagens televisivas davam 24% e a sondagem interna, 23%. A sete semanas da votação, o partido mudou de líder. Manteve o programa e recomeçou a campanha a partir de uma conferência de imprensa, de uma série de entrevistas e de uma estrutura de terreno que já estava montada.

24% → 36,9%
do Labour, das sondagens televisivas antes da mudança ao resultado de 23 de setembrooficial
53 dias
entre a chegada de Ardern à liderança e o dia da votaçãooficial
300 mil NZ$
em donativos em menos de dois dias, com cerca de 1200 ofertas de voluntáriosdado da campanha
475 mil
chamadas e portas batidas por mais de 6500 voluntários inscritos, segundo Arderndado da campanha

Do fundo do poço ao governo

  1. 16 jul. 2017Metiria Turei, colíder dos Verdes, admite ter omitido rendimentos quando recebia um subsídio nos anos 1990. Os Verdes sobem para perto de 14% e o Labour cai.
  2. 26 jul.Com a sondagem interna a caminho dos 20%, Little pondera sair e sugere Ardern, número dois do partido há cinco meses. Ela recusa e pede-lhe que fique.
  3. 1 ago.Com a TVNZ e a Newshub a darem 24%, Little demite-se. Ardern é eleita sem oposição, com Kelvin Davis como número dois. Na primeira conferência de imprensa, pede 72 horas, promete positividade implacável e diz que não haverá plano B. À noite, no The Project, perguntam-lhe se teria de escolher entre carreira e filhos.
  4. 2–3 ago.No The AM Show, Mark Richardson insiste na pergunta sobre filhos; Ardern considera-a inaceitável quando feita a mulheres no trabalho. O partido anuncia 250 mil NZ$ em menos de um dia e mais de 300 mil em menos de dois, com cerca de 1200 ofertas de voluntários.
  5. 9–11 ago.Turei demite-se. Dez dias depois da primeira conferência de imprensa, a sondagem Newshub-Reid dá ao Labour 33%, contra 25%; quase dois terços do ganho vêm das mulheres.
  6. 20–22 ago.Lançamento oficial da campanha a 20 de agosto, com o slogan Let's do this. Os primeiros anúncios televisivos vão para o ar cerca de três semanas após a mudança. A 22 de agosto, Ardern diz que agiria logo no primeiro mandato sobre as recomendações de um grupo de trabalho fiscal.
  7. 31 ago.A Colmar Brunton dá ao Labour 43%, contra 41% do National: a primeira liderança em 12 anos. Ardern pede cautela. Uma hora depois, no primeiro debate, os comentadores dão uma vitória tangencial a Bill English.
  8. 4–14 set.Steven Joyce, coordenador da campanha do National, acusa um buraco de 11,7 mil milhões NZ$ nas contas do Labour; Grant Robertson diz que a acusação é falsa. A 14 de setembro, o Labour recua: nenhum imposto novo antes de 2021 e qualquer imposto sobre mais-valias só com mandato nas eleições seguintes.
  9. 23 set.National 44,4% (56 lugares), Labour 36,9% (46), NZ First 7,2% (9), Verdes 6,3% (8). Participação de 79,8%. Os votos especiais, contados duas semanas depois, tiram dois lugares ao National.
  10. 19 out.Winston Peters anuncia que o NZ First formará governo com o Labour; os Verdes garantem apoio parlamentar em votações de confiança e orçamento. Ardern toma posse como primeira-ministra a 26 de outubro, aos 37 anos.

Três camadas

Três camadas trabalharam a ritmos diferentes, e cada uma precisava de algo das outras.

  • O gabinete da líderArdern, o número dois Kelvin Davis, o chefe de gabinete Neale Jones e o porta-voz para as finanças Grant Robertson. Decidiam o tom, a agenda mediática, os debates e as respostas aos ataques.
  • O partido e a campanhaO secretário-geral e diretor de campanha Andrew Kirton, o presidente Nigel Haworth e a agência criativa Augusto. Refizeram em semanas cartazes, anúncios de televisão, rádio, internet e correio direto, e geriram o dinheiro que chegava.
  • O terrenoO diretor Anaru Ryall, quatro organizadores regionais, líderes voluntários formados entre maio e junho e milhares de voluntários. Receberam a vaga de inscrições e transformaram-na em chamadas e portas batidas.
O que não se sabe. Os números de donativos e voluntários dos primeiros dias foram divulgados pelo próprio partido e repetidos pela imprensa; não são auditados e variam consoante o dia (250 mil NZ$ em menos de um dia, mais de 300 mil em menos de dois, pico de 700 NZ$ por minuto).

Os 6500 voluntários e as 475 mil chamadas e portas batidas vêm do relato de Ardern e não foram verificados de forma independente. O NZES mostra que boa parte do ganho do Labour, sobretudo entre as mulheres, veio dos Verdes e não do National: foi em grande medida uma reorganização do voto de esquerda. O Labour ficou em segundo lugar nos votos e caiu na última semana. Não foi possível ouvir na íntegra o podcast com Neale Jones nem ler diretamente o livro Stardust and Substance (só o excerto de Ardern) e as memórias de 2025; o que se diz deles vem de excertos, entrevistas e recensões. As fontes chamam a Kirton diretor de campanha e secretário-geral; não há documento público sobre a preparação dos debates, pelo que o que este playbook propõe sobre isso é adaptação, não relato.

O terreno

O que era específico da Nova Zelândia em 2017 e pode faltar noutro país.

O que era específico da Nova Zelândia em 2017 e pode faltar noutro país.

Plataformas

Televisão generalista e as sondagens televisivas
Os noticiários da TVNZ (sondagem Colmar Brunton) e da Newshub (Reid Research) marcavam a narrativa da campanha: foram duas sondagens de 24% que derrubaram Little, e a de 31 de agosto, com o Labour à frente, foi para o ar uma hora antes do primeiro debate.
Programas da manhã e talk shows
The AM Show, The Project e as rádios de conversa foram o palco das primeiras entrevistas. Foi aí, nas primeiras 24 horas, que surgiram as perguntas sobre maternidade.
Debates televisivos
Vários debates entre os dois principais líderes a partir de 31 de agosto, na TVNZ, na Newshub e na Stuff, além de um debate sobre finanças. Pesaram mais como prova de preparação de uma líder nova do que como viragem de votos.
Facebook e YouTube
Sessões semanais de perguntas e respostas em direto no Facebook com a líder, e vídeos segmentados no YouTube e no Facebook.
Rádio com anúncios de contexto
Anúncios pensados para o momento de escuta, por exemplo sobre transportes em Auckland durante o boletim de trânsito.
Cartazes de rua (hoardings)
Milhares de cartazes com o rosto do líder anterior tiveram de ser substituídos; o novo slogan foi preparado como modelo para todos os candidatos e círculos.
Labour Connect, telefone e porta a porta
Base de dados adaptada do Partido Trabalhista australiano, com cadernos eleitorais, censos e dados do partido; chamadas registadas em formato digital, bancos de chamadas e conversa porta a porta.

Condições locais

  • Sistema proporcional misto (MMP), com cláusula-barreira de 5%: quem fica em primeiro não governa necessariamente; o que conta é a soma de lugares com os parceiros.
  • Nove anos de governo do National, um primeiro-ministro novo (Bill English) e uma oposição que oscilava entre 23% e 30% nas sondagens.
  • Um país pequeno, com poucos grandes meios de comunicação nacionais: um punhado de noticiários, programas da manhã e jornais chega a quase todo o eleitorado.
  • Uma campanha curta: 53 dias entre a mudança de líder e a votação, com voto antecipado a partir de 11 de setembro e cerca de 1,24 milhões de votos entregues antes do dia.
  • Escândalos nos partidos vizinhos: a colíder dos Verdes, Metiria Turei, demitiu-se a 9 de agosto, e uma fuga de informação sobre a pensão de Winston Peters, do NZ First, a 27 de agosto, fez o partido cair nas sondagens.
  • Precedente de mulheres no topo (Jenny Shipley e Helen Clark) e, mesmo assim, perguntas sobre maternidade dirigidas à nova líder nas primeiras 24 horas.
  • Os impostos eram o ponto fraco histórico do Labour: um imposto sobre mais-valias tinha sido usado contra o partido em 2011 e 2014.

O método

O Labour não tinha tempo para construir uma campanha nova.

O Labour não tinha tempo para construir uma campanha nova. Tinha um momento de atenção máxima, uma líder nova e uma estrutura de terreno montada meses antes. Usou a atenção para mudar o tom e a perceção, e a estrutura para pôr os recém-chegados a trabalhar.

Três frentes

Fazer da mudança o recomeço
A mudança de líder é a maior notícia da campanha, e dura poucos dias. Decidir tom e slogan na primeira hora, pedir um prazo curto e público para o novo plano e ocupar todos os programas nas 48 horas seguintes.
Positividade com as expectativas controladas
Um tom otimista e propositivo para desfazer a imagem de partido negativo, mas sem cantar vitória: o mais fraco diante de um adversário forte, cautela com as sondagens boas, firmeza para dizer que o resultado não ficaria nos 24%.
Uma estrutura pronta para receber a vaga
Base de dados, organizadores e líderes voluntários formados antes da mudança. Quando milhares de pessoas se inscreveram, já havia para onde as encaminhar e o que pedir a cada uma.

O ciclo do recomeço

A sequência que o Labour seguiu de 1 de agosto a 19 de outubro, organizada para ser repetida numa mudança de candidato, numa crise ou numa mudança de rumo.

  1. Decidir na primeira hora Tom, slogan e três prioridades. Ardern conta que muito ficou fixado na primeira hora. O resto pode esperar 72 horas.
  2. Abrir com a conferência de imprensa Agradecer a quem saiu, responder com uma palavra à pergunta sobre preparação, nomear o tom, pedir um prazo definido e recusar o rótulo do adversário.
  3. Correr os programas Televisão da noite, rádio e programas da manhã nas primeiras 24 horas. Contar com as perguntas pessoais e de género, e ter a resposta pronta.
  4. Converter atenção em ação Donativos e inscrições de voluntários abertos no primeiro dia, com um pedido claro e encaminhamento imediato para o grupo local.
  5. Refazer o material Cartazes, anúncios e modelos para todos os candidatos com a nova marca. No Labour, os primeiros anúncios televisivos saíram em três semanas.
  6. Medir e conversar Chamadas e portas batidas contadas todos os dias face às metas, com prioridade para bairros com muito apoio e pouca participação.
  7. Fechar flancos Identificar o ponto que o adversário vai atacar (no Labour, os impostos) e resolvê-lo antes que defina a reta final, com o porta-voz certo e a líder a assumir a decisão.
  8. Mobilizar o voto e negociar Voto antecipado tratado como dia de eleições nas duas últimas semanas; depois do apuramento, negociação respeitosa com os parceiros possíveis.

E recomeça.

Toolkit

O que o Labour montou, organizado para ser copiado numa mudança de candidato, numa crise de liderança ou num recomeço de campanha.

O que o Labour montou, organizado para ser copiado numa mudança de candidato, numa crise de liderança ou num recomeço de campanha. O que está documentado vem do caso; o que é proposta operacional para preencher lacunas está assinalado como tal.

Escolhe o teu país para ver as ferramentas equivalentes e os pontos legais a confirmar.

Operação

Três círculos: um gabinete pequeno que decide e fala, uma sede que produz e angaria fundos, e um terreno que já existia antes da mudança. Numa mudança no topo, o gabinete precisa de papéis definidos em horas, não em semanas.

Equipa mínima para um recomeço

Líder e porta-voz principal
Fala na conferência de imprensa, nos programas e nos debates. Define o tom e assume em público as decisões difíceis, como Ardern fez no recuo fiscal. Não deve ser a única voz.
Chefe de gabinete e estratégia
Garante a continuidade entre o líder que sai e o que entra (no Labour, Neale Jones serviu os dois), monta a agenda das primeiras 72 horas e senta-se depois à mesa das negociações.
Diretor de campanha
Fala pela máquina, não pela líder: números de donativos e voluntários, e o enquadramento de candidato mais fraco contra um adversário bem financiado. Foi o papel de Andrew Kirton nos primeiros dias.
Porta-voz económico e de resposta
Responde aos ataques sobre contas e impostos, apresenta a verificação independente do programa e dá a cara pelas correções de rumo, poupando a líder ao primeiro impacto.
Número dois e segundo palco
Duplica a agenda, cobre regiões e públicos a que a líder não chega e valida as decisões rápidas, como o slogan que Kelvin Davis aprovou de imediato.
Imprensa e resposta rápida
Prepara as respostas às perguntas previsíveis (preparação, maternidade, idade, sondagens), acompanha as entrevistas e corrige no próprio dia o que for falso. Proposta: uma pessoa dedicada só a isto nas duas primeiras semanas.
Preparação de debates
Proposta, porque o caso não documenta como foi feita: um pequeno grupo que ensaia com alguém a fazer de adversário e de moderador, prepara três mensagens e as respostas aos ataques já conhecidos.
Diretor de terreno e organizadores
Recebem as inscrições, encaminham-nas para os líderes voluntários e confrontam todos os dias os números com as metas. No Labour, um diretor e quatro organizadores regionais.
Dados
Mantém a base que cruza cadernos eleitorais, censos e dados do partido, e diz onde ligar e bater à porta.
Criação e produção
Agência ou equipa interna que refaz cartazes, anúncios e modelos para todos os candidatos em dias, com o novo slogan.

Ritmo do recomeço

  1. Hora 0–1Decidir tom, slogan e as três prioridades de programa. Avisar a sede e o terreno antes da conferência de imprensa.
  2. Dia 1Votação no grupo parlamentar, conferência de imprensa, primeira publicação nas redes com o slogan, páginas de donativos e voluntariado abertas, entrevistas da noite.
  3. Dias 2–3Programas da manhã e rádios. O diretor de campanha divulga números de donativos e voluntários. No fim das 72 horas, a líder apresenta o plano revisto.
  4. Semanas 1–3Lançamento oficial (no caso, a 20 de agosto), substituição dos cartazes, produção e estreia dos anúncios de televisão, rádio e internet.
  5. Todas as semanasSessão de perguntas e respostas em direto no Facebook com a líder.
  6. Todos os diasO diretor de terreno confronta chamadas e portas batidas com as metas: teleconferência da direção às 6h45 sobre o dia anterior, chamada com a sede às 8h, números do dia anterior enviados à equipa, à tarde os organizadores relatam como estão face às metas e, à noite, bancos de chamadas, com uma classificação diária de quem mais ligou.
  7. Duas últimas semanasCom o voto antecipado aberto desde 11 de setembro, cada dia tratado como dia de eleições. No dia, os voluntários lembram dezenas de milhares de apoiantes onde votar.
  8. Depois do apuramentoEsperar pelos votos especiais e negociar com os parceiros possíveis. A coligação foi anunciada 26 dias depois da votação.

O Labour conseguiu refazer a campanha em semanas porque o terreno já tinha passado por recrutamento (janeiro a maio) e formação de equipas (maio e junho). Sem essa base, a mesma vaga de inscrições ter-se-ia perdido.

Plano B

  • Um plano de sucessão escrito antes de ser preciso: quem assume, quem fala, que material tem de ser refeito e em quanto tempo.
  • Modelos de cartazes e anúncios sem o rosto do líder, prontos para trocar fotografia e slogan em dias.
  • Páginas de donativos e de voluntariado que aguentem um pico de acessos e encaminhem automaticamente para o grupo local.
  • Um segundo porta-voz para as más notícias: na correção fiscal, foi o porta-voz para as finanças quem deu a cara primeiro.
  • Respostas preparadas para as perguntas pessoais e de género, para não improvisar em direto.
  • Registo de chamadas em papel ou folha de cálculo para quando a ferramenta digital falhar ou não houver rede.

Tecnologia

Nada disto foi inventado em 2017. A diferença foi ter as ferramentas montadas antes da mudança e saber o que pedir a quem chegava.

  • Labour Connect (base de dados de eleitores e voluntários)Licença entre partidos irmãos; alternativa: CRM de campanha de código aberto ou pago

    Adaptada do Partido Trabalhista australiano para o sistema misto e os círculos maori; cruza cadernos eleitorais, censos e dados do partido para listar prováveis eleitores e voluntários. Segundo Rob Salmond, em 2014 os voluntários ainda previam um pouco melhor do que os dados quem apoiava o Labour; em 2017 a análise de dados passou para a frente. O National usava o sistema Feedback, vindo do Partido Liberal australiano.

  • Página de voluntariadoGrátis a baixo custo

    Mais de 5000 inscrições online nas três semanas após a mudança, quase duplicando a base. Cada inscrição seguia para um líder voluntário.

  • Donativos onlineComissão da plataforma de pagamento

    Recebeu o pico de donativos dos primeiros dias, com valores divulgados pela campanha quase em tempo real.

  • Banco de chamadas com registo digitalCusto das linhas; ferramenta dentro do CRM

    As chamadas passaram a ser registadas em formato digital, em vez de folhas impressas; teleconferências e classificação diária de quem mais ligou.

  • Porta a portaGrátis (voluntários e material impresso)

    Conversa cara a cara, com prioridade para bairros com muito apoio e pouca participação, como o sul de Auckland.

  • Facebook Live semanalGrátis

    Perguntas e respostas em direto com a líder, todas as semanas.

  • Vídeo segmentado no YouTube e no FacebookMeios pagos, dentro dos limites legais de despesa

    Anúncios em vídeo dirigidos a públicos específicos, além do vídeo de lançamento feito com imagens da própria festa.

  • Rádio com anúncio de contextoMeios pagos

    Peças pensadas para o momento em que a pessoa ouve, como os transportes em Auckland durante o boletim de trânsito.

  • Primeira publicação da líder nas redesGrátis

    A fotografia de abertura com a legenda Let's do this tornou-se o slogan da campanha.

  • Monitorização dos mediaGrátis (alertas) a pago (serviços de clipping)

    Proposta: alertas de notícias e transcrição dos programas da manhã para apanhar, no próprio dia, as perguntas e afirmações que precisam de resposta.

Guias rápidos por canal

Colunas da folha de contactos do dia

Data · Círculo e bairro · Voluntário · Chamadas feitas · Chamadas atendidas · Portas batidas · Portas abertas · Apoio (sim / talvez / não) · Vai votar antecipadamente? · Quer ser voluntário? · Tema levantado pela pessoa · Meta do dia e diferença

A campanha não publicou um orçamento detalhado. O que se sabe: o próprio Labour descrevia o National como muito mais bem financiado; a mudança de líder trouxe centenas de milhares de dólares em poucos dias, que pagaram cartazes e anúncios novos; a base de dados veio de um partido irmão. O maior custo foram os meses de recrutamento e formação de líderes voluntários antes da mudança.

Comunicação

O caso é, antes de mais, uma operação de relação com a imprensa: uma conferência de imprensa que redefiniu a campanha, 48 horas de entrevistas, expectativas geridas com cuidado, debates com uma líder estreante, perguntas de género respondidas com uma regra e uma correção de rumo feita em público.

A fórmula da primeira conferência de imprensa

  1. Agradecer a quem saiu Reconhecer o trabalho do antecessor e mostrar unidade. Little prometeu 100% de apoio; Ardern elogiou-o na conferência.
  2. Responder à preparação com uma palavra A primeira pergunta foi se estaria preparada para governar. Resposta: sim, e o grupo parlamentar concorda. Se insistirem, devolver a pergunta: porque não estaria?
  3. Nomear o tom Dizer em voz alta como será a campanha. Ardern prometeu positividade implacável e a campanha das suas vidas.
  4. Pedir um prazo curto e público 72 horas para rever o plano. Compra tempo sem parecer improviso e cria uma segunda notícia, a do plano revisto.
  5. Recusar o rótulo do adversário Pegar na alcunha que colou ao partido e negá-la com humor. Ardern brincou com a ideia de ser apenas uma demão de tinta nova.
  6. Ancorar a expectativa Nem prometer vitória nem aceitar a derrota: o partido não ia acabar nos 24%. Sem plano B, como dizia Helen Clark.
  7. Fechar com um convite Uma frase curta que chama as pessoas a participar (no caso, Let's do this) e uma página onde participar no mesmo dia.

Regras de mensagem e de imprensa

  • Perguntas de género: responde por ti com calma e depois nomeia a regra para todas as mulheres. Ardern aceitou falar dos seus planos, mas considerou inaceitável exigir isso a mulheres no trabalho.
  • Expectativas: quando as sondagens estiverem más, diz que o resultado será outro; quando ficarem boas, pede cautela. Ardern disse que as sondagens podiam voltar para trás no dia em que o Labour passou para a frente.
  • Sempre o mais fraco: a máquina fala do adversário bem financiado; a líder fala do país. Isso protege contra a queda final e mantém os voluntários a trabalhar.
  • Mantém o tom positivo e rebate na mesma as afirmações falsas com números verificados, chama-lhes o que são e volta à tua agenda.
  • Rejeita o culto da personalidade: Ardern recusou o rótulo Jacindamania e falou de um momento coletivo. A campanha tem de sobreviver a uma má semana da líder.
  • Fecha o flanco antes da reta final: se uma promessa se tornou alvo, corrige cedo, com o porta-voz técnico a explicar e a líder a assumir a decisão.
  • Debate de estreia: o objetivo é mostrar preparação, não ganhar aos pontos. Leva três mensagens, uma resposta para cada ataque conhecido e um encerramento ensaiado.
  • O mesmo slogan em tudo: a conferência, a primeira publicação, os cartazes de cada candidato e os anúncios dizem a mesma frase.
  • Na noite eleitoral, não reivindiques o que os votos não deram: o sistema decide quem governa, e a negociação começa com respeito.

Exemplo de declaração de abertura

Bom dia. Hoje o grupo parlamentar escolheu-me para liderar o partido nestas eleições, e quero começar por agradecer ao meu antecessor, que pôs o partido acima de si próprio e terá um lugar central nesta campanha. Perguntaram-me se estou preparada. Estou, e a equipa também. Vou pedir 72 horas para revermos o plano com o número dois e a coordenação; na quinta-feira apresento as prioridades. Uma coisa já está decidida: esta será uma campanha de propostas, de positividade, sem ataques pessoais. Sabemos que partimos atrás e que o outro lado tem mais dinheiro. Também sei que não vamos acabar onde as sondagens nos põem hoje. Quem quiser ajudar pode inscrever-se já no nosso site. Vamos a isto.

Levar para o teu contexto

O que funciona em qualquer lado e o que dependia da Nova Zelândia de 2017.

O que funciona em qualquer lado e o que dependia da Nova Zelândia de 2017.

Funciona em qualquer lado

  • Tratar uma mudança de candidato ou de rumo como o recomeço da campanha, com tom e slogan decididos no primeiro dia.
  • Pedir um prazo curto e público para o novo plano, em vez de improvisar respostas sobre tudo.
  • Gerir expectativas nos dois sentidos: firmeza quando as sondagens estão más, cautela quando melhoram.
  • Ter respostas preparadas para as perguntas pessoais e de género, com uma regra clara sobre o que é ou não aceitável perguntar.
  • Montar a estrutura de terreno antes de ser precisa, para que a vaga de interesse tenha para onde ir.
  • Abrir donativos e voluntariado no minuto em que a atenção chega.
  • Dividir os papéis: a líder fala do país; o diretor, da máquina; o porta-voz técnico, das contas.
  • Corrigir em público, e cedo, a promessa que se tornou alvo.

Depende do contexto

Sistema proporcional com coligações (MMP)
Onde governa quem tem mais votos (maioria simples por círculo), não há a segunda oportunidade da negociação: a meta tem de ser o primeiro lugar. Em sistemas proporcionais de listas, planeia desde o início com quem podes e não podes governar, e di-lo.
Meios concentrados e sondagens na televisão
Num país pequeno, uma conferência de imprensa e dois programas da manhã chegam a quase toda a gente. Onde os meios estão fragmentados, a primeira conferência tem de ser acompanhada no mesmo dia por podcasts, criadores de conteúdo, rádios regionais e transmissões em direto próprias.
Labour Connect, vindo do partido irmão
Sem acesso a uma ferramenta destas, usa um CRM de campanha de código aberto ou uma folha de cálculo partilhada com formulário. O que importa é cruzar quem apoia, quem vota pouco e quem quer ajudar.
Voto antecipado alargado
Onde não existe, concentra a mobilização no último fim de semana e no próprio dia. Onde existe, trata cada dia das duas últimas semanas como dia de eleições.
Uma líder já conhecida e bem avaliada
Ardern era número dois e figura popular antes da mudança. Uma substituição por alguém desconhecido exige mais tempo de apresentação e menos aposta na personalidade.
O Facebook como rede principal em 2017
Hoje e noutros países, troca o Facebook Live por transmissões no YouTube, Instagram, TikTok ou num canal de WhatsApp ou Telegram, conforme o sítio onde está o teu público.

Jogadas para levar

Escolhe as jogadas que servem o teu contexto e junta-as ao teu kit.

Escolhe as jogadas que servem o teu contexto e junta-as ao teu kit.

  1. Recomeço decidido na primeira hora

    Numa troca de candidato ou de rumo, o tom, o slogan e três prioridades decidem-se na primeira hora, e a primeira conferência de imprensa pede um prazo curto e público para o resto. Na Nova Zelândia, Ardern pediu 72 horas, prometeu positividade implacável, disse que o partido não terminaria nos 24% e transformou a conferência e as entrevistas da manhã seguinte num recomeço da campanha.

    Como montar, passo a passo
    Funciona quando
    Funciona quando a mudança é a maior notícia da campanha e todos estão a prestar atenção durante alguns dias.
    Não usar quando
    Não funciona se só se troca o rosto e se mantém o plano que falhou, nem se se tenta improvisar um programa novo em horas, o que abre flancos.
    1. Semana −20 Escrever antes um plano de sucessão: quem assume, quem fala, o que se refaz
    2. Semana −8 Na primeira hora, decidir o tom, o slogan e três prioridades
    3. Semana −8 Avisar a sede e o terreno antes da conferência de imprensa
    4. Semana −8 Na conferência: agradecer a quem saiu, responder à prontidão, nomear o tom, pedir 72 horas
    5. Semana −8 Publicar a primeira mensagem nas redes com o slogan e a ligação de inscrição
    6. Semana −8 Fazer os programas da noite e da manhã com respostas preparadas
    7. Semana −7 Apresentar o plano revisto no prazo prometido

    Equipa

    • Líder: decide o tom, fala na conferência e assume as decisões difíceis
    • Chefe de gabinete: garante a continuidade e monta a agenda das primeiras 72 horas
    • Diretor de campanha: fala pela máquina: donativos, voluntários e o papel de outsider

    O que medir: Pessoas que agiram nas primeiras 72 horas (donativo feito ou inscrição de voluntário encaminhada a um grupo local), contadas pelas ligações da conferência e da primeira publicação.

    Riscos a vigiar: Uma campanha construída em torno de uma pessoa fica exposta ao desgaste dela: muda a ênfase, não o programa, e recusa o culto da personalidade.

  2. Terreno pronto para receber a vaga

    Meses antes, a campanha monta a base de dados e recruta e forma líderes voluntários, para que cada pessoa que chega tenha para onde ir e uma primeira tarefa. Na Nova Zelândia, a troca de líder trouxe mais de 300 mil NZ$ em menos de dois dias e cerca de 1200 ofertas de voluntários; mais de 5000 inscrições em três semanas foram, cada uma, para um líder voluntário.

    Como montar, passo a passo
    Funciona quando
    Funciona quando um acontecimento, como uma troca, um escândalo ou um debate, pode trazer de repente uma vaga de interesse que a estrutura precisa de absorver.
    Não usar quando
    Não funciona se a estrutura só começa quando a vaga chega: sem líderes formados antes, as inscrições perdem-se.
    1. Semana −34 Montar a base de dados de eleitores, apoiantes e voluntários
    2. Semana −30 Recrutar líderes voluntários que acompanhem outros voluntários
    3. Semana −17 Formar as equipas de líderes voluntários
    4. Semana −10 Testar as páginas de donativos e de voluntariado para um pico de acessos
    5. Semana −8 No dia do anúncio, abrir donativos e inscrições com encaminhamento para o grupo local
    6. Semana −8 Encaminhar cada nova inscrição para um líder voluntário
    7. Semana −7 Medir quantos inscritos fizeram o primeiro turno de chamadas ou portas

    Equipa

    • Diretor de terreno: recebe as inscrições e confere os números face às metas
    • Líderes voluntários: telefonam a cada inscrito e levam-no ao primeiro turno
    • Dados: mantém a base que cruza cadernos eleitorais, censos e dados do partido

    O que medir: Novos inscritos que fizeram o primeiro turno de chamadas ou portas em sete dias, em proporção às inscrições, não apenas quantos se inscreveram.

    Riscos a vigiar: Um pico de donativos traz doadores que a lei proíbe ou limita: verifica cada donativo, declara o que a lei exige e devolve o que não puderes aceitar.

  3. Chamadas e portas contadas face à meta

    O diretor de terreno confere todos os dias chamadas e portas batidas face às metas de cada círculo, com prioridade para bairros de muito apoio e pouca participação, e nas duas últimas semanas cada dia de voto antecipado passa a ser dia de eleição. Na Nova Zelândia, segundo Ardern, mais de 6500 voluntários inscritos fizeram 475 mil chamadas e portas batidas.

    Como montar, passo a passo
    Funciona quando
    Funciona quando há uma base de dados que diz para onde telefonar e voluntários suficientes para turnos diários.
    Não usar quando
    Não funciona se a meta é só pressão: um ranking sem acompanhamento esgota os voluntários e convida a números inflacionados.
    1. Semana −8 Fixar metas diárias de chamadas e portas por círculo
    2. Semana −7 Dar prioridade a bairros de muito apoio e pouca participação
    3. Semana −6 Abrir bancos de chamadas com registo digital e folha em papel de reserva
    4. Semana −6 Conferir todos os dias os números face às metas, com teleconferência das equipas
    5. Semana −2 Com o voto antecipado aberto, tratar cada dia como dia de eleição
    6. Semana do dia D No dia, lembrar a cada apoiante onde e quando votar

    Equipa

    • Diretor de terreno: fixa as metas e confere os números todos os dias
    • Organizadores regionais: acompanham os líderes voluntários de cada região
    • Dados: diz para onde telefonar e a que portas bater

    O que medir: Chamadas atendidas e portas abertas por dia, face à meta de cada círculo; nas duas últimas semanas, apoiantes lembrados que confirmam ter votado.

    Riscos a vigiar: Contactar quem não consentiu viola a lei de proteção de dados: usa só listas que a lei permite, respeita quem pede para não ser contactado e cuida de quem faz os turnos.

  4. Resposta preparada à pergunta pessoal

    Antes das primeiras entrevistas, a equipa prepara respostas curtas para as perguntas previsíveis (prontidão, maternidade, idade, sondagens) e uma regra para as de género: responder por si e depois dizer o que não é aceitável perguntar a ninguém. Na Nova Zelândia, Ardern respondeu sobre os próprios planos e chamou inaceitável exigir isso a mulheres no trabalho; o episódio correu o mundo, e quase dois terços do ganho do Labour na sondagem seguinte vieram de mulheres.

    Como montar, passo a passo
    Funciona quando
    Funciona com candidatas e candidatos novos, sobretudo mulheres e jovens, que vão enfrentar perguntas que outros não enfrentam.
    Não usar quando
    Não funciona se a resposta aceita a premissa (prometer não ter filhos, por exemplo) nem se se transforma numa recusa irritada em direto, que desvia a notícia para o temperamento.
    1. Semana −10 Listar as perguntas previsíveis: prontidão, maternidade, idade, sondagens
    2. Semana −10 Escrever com a equipa uma resposta curta e uma regra para cada uma
    3. Semana −9 Ensaiar em direto com alguém a fazer de apresentador
    4. Semana −8 Nas primeiras entrevistas, responder por si e depois nomear a regra
    5. Semana −8 Monitorizar as entrevistas e corrigir no mesmo dia o que for falso
    6. Semana −7 Planear segurança, moderação de comentários e apoio à equipa

    Equipa

    • Imprensa e resposta rápida: prepara as respostas e monitoriza os programas
    • Líder: responde com calma e transforma a pergunta numa regra para todos
    • Moderação e segurança: trata dos comentários e do assédio que vem depois

    O que medir: Inscrições de voluntários e donativos na semana seguinte às primeiras entrevistas, contados pelo formulário com origem “entrevista”, não a repercussão do vídeo.

    Riscos a vigiar: Uma líder nova, sobretudo mulher e jovem, torna-se alvo de assédio: planeia antes a segurança e a moderação, e nunca deixes a candidata improvisar sozinha a resposta.

  5. Fechar o flanco antes da reta final

    Quando uma promessa se torna o alvo do adversário, a campanha rebate o que for falso com números verificados e corrige cedo, com o porta-voz técnico a explicar e a líder a assumir a decisão. Na Nova Zelândia, depois de semanas de ataques sobre impostos, o Labour anunciou a 14 de setembro que não criaria impostos novos antes de 2021, e Ardern disse em público que a decisão inicial tinha sido dela.

    Como montar, passo a passo
    Funciona quando
    Funciona quando um ponto fraco conhecido está a definir a reta final e ainda faltam pelo menos dez dias.
    Não usar quando
    Não funciona tarde nem várias vezes: recuar na última semana ou mudar de posição duas vezes confirma a acusação de que não se pode confiar em ti.
    1. Semana −20 Listar antes os pontos fracos que o adversário vai explorar e decidir as respostas
    2. Semana −4 Rebater com números verificados qualquer afirmação falsa sobre as contas
    3. Semana −3 Medir se o tema domina as portas e as chamadas
    4. Semana −2 Decidir a correção antes dos últimos dez dias
    5. Semana −2 O porta-voz técnico explica primeiro; a líder assume a decisão em público
    6. Semana −1 Dar aos voluntários a nova resposta para as portas e voltar à agenda própria

    Equipa

    • Porta-voz económico: responde aos ataques e explica a correção
    • Líder: assume em público a decisão, sem culpar a equipa
    • Diretor de terreno: leva a nova resposta aos voluntários no mesmo dia

    O que medir: Vezes que o tema surge nas portas e chamadas, registado na coluna “tema que a pessoa levantou”, semana a semana depois da correção; se não desce, a correção não chegou ao terreno.

    Riscos a vigiar: Um recuo tem custo, porque o adversário dirá que não és de confiança. Fá-lo uma vez, cedo e com números, e nunca respondas com um ataque pessoal.

Praticar

Treina com as missões e situações do caso.

Decidir como a direção

Seis momentos da campanha de 2017. Escolhe o que farias e vê o que aconteceu.

Plano em 6 fases

A sequência de um recomeço de campanha ao estilo de 2017, de meses antes até à negociação, como lista de verificação.

A sequência de um recomeço de campanha ao estilo de 2017, de meses antes até à negociação, como lista de verificação. O progresso fica guardado neste navegador.

  1. Antes de ser preciso (meses antes)

  2. Hora zero e dia 1

  3. Primeiras 72 horas

  4. Semanas 1 a 3

  5. Reta final

  6. Apuramento e depois

Regras

Lei e ética aplicáveis a um recomeço de campanha como este.

Lei e ética aplicáveis a um recomeço de campanha como este. Confirma sempre a lei eleitoral do teu país.

Donativos às claras
Um pico de donativos traz também doadores que a lei proíbe ou limita. Verifica cada donativo, declara o que a lei manda declarar e devolve o que não puderes aceitar.
Contacto só com consentimento
Chamadas, mensagens e e-mails para quem se inscreveu ou para listas que a lei permite usar. Respeita quem pede para não ser contactado e as regras de proteção de dados.
Anúncios identificados e dentro do limite
Cada anúncio diz quem paga, e a despesa respeita os limites do período eleitoral. Segmentar é permitido.
Contraste com factos
A positividade não impede apontar erros do adversário, mas cada afirmação precisa de fonte. A acusação de buraco orçamental de 2017 é o exemplo do que não fazer: um número contestado por economistas que se tornou peça central da campanha.
Proteger quem dá a cara
Uma líder nova, sobretudo mulher e jovem, torna-se alvo de assédio. Planeia segurança, moderação de comentários e apoio à equipa antes de ser preciso.
Transparência na coligação
Diz antes da votação com quem aceitas governar e, depois, publica o acordo. O eleitor tem direito a saber o que foi trocado na negociação.
Nada de táticas inautênticas
Sem perfis falsos, robôs, compra de seguidores ou influenciadores pagos sem aviso para fabricar a vaga.

Limites

O que este método não faz, e quando falha.
Não garante o primeiro lugar
O Labour terminou com 36,9%, contra 44,4% do National. Governou por causa do sistema proporcional e da escolha do NZ First, não porque ganhou nos votos.
Grande parte da vaga veio do próprio campo
O NZES mostra que o ganho entre as mulheres veio sobretudo dos Verdes, que se afundaram após a demissão de Turei. Boa parte foi uma reorganização dentro da esquerda.
Não se planeia uma mudança a sete semanas
Foi uma aposta de emergência que resultou graças a uma líder já conhecida, a escândalos nos vizinhos e a um terreno montado antes. Na maioria dos casos, mudar de líder tão tarde aprofunda a crise.
A positividade não trava ataques sozinha
Depois do pico de 31 de agosto, os ataques sobre impostos e o buraco orçamental travaram o Labour, e o partido caiu na última semana. Foi preciso recuar numa promessa.
Dependência da pessoa
Uma campanha construída em torno de uma líder fica exposta ao desgaste dela. Ardern demitiu-se em janeiro de 2023, Chris Hipkins sucedeu-lhe como primeiro-ministro, e o Labour perdeu as eleições desse ano.
A coligação limita o programa
O imposto sobre mais-valias, que o Labour tinha levado às eleições de 2011 e 2014, não entrou no acordo com o NZ First; em abril de 2019, Ardern afastou-o de vez.
O que veio depois
A 26 de outubro de 2026, o Labour está na oposição, liderado por Chris Hipkins, e a Nova Zelândia vota a 7 de novembro de 2026, com voto antecipado desde 26 de outubro. Ardern publicou as memórias A Different Kind of Power em junho de 2025.

Verificar

Cinco perguntas, com a explicação depois de cada resposta.

Cinco perguntas, com a explicação depois de cada resposta.

1. O que fez Ardern ao plano de campanha no primeiro dia?
2. Como respondeu Ardern à pergunta sobre ter filhos no programa da manhã?
3. Quando o Labour passou para a frente nas sondagens, a 31 de agosto, qual foi a postura de Ardern?
4. Porque é que a vaga de voluntários não se perdeu?
5. Segundo o NZES, de onde veio boa parte do ganho do Labour entre as mulheres?

Fontes

Este playbook foi construído sobretudo com o relato de Ardern no livro Stardust and Substance, declarações da direção de campanha e…

Este playbook foi construído sobretudo com o relato de Ardern no livro Stardust and Substance, declarações da direção de campanha e reportagens com os organizadores publicadas entre agosto e outubro de 2017, o estudo eleitoral neozelandês publicado pela ANU Press e entrevistas posteriores. Todas as páginas foram consultadas a 26 de outubro de 2026.

33 fontes

Quem fez

Dados

Imprensa

Análise

Imagem: Ulysse Bellier, CC BY 2.0, via Wikimedia Commons (adapted)

Atualizado a 26 de outubro de 2026

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