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Emmanuel Macron sorrindo, em 2017

França · 2017

Escutar, organizar, blindar

En Marche !

Em francês, “Em marcha!”: o nome do movimento lançado em Amiens em 6 de abril de 2016.

Em 2016, um ex-ministro sem partido mandou voluntários a 300 mil portas para ouvir a França; em 2017, venceu a presidência com 66,1%. O que dá para levar e o que não copiar.

Método construído pela equipe do En Marche!, pela consultoria Liegey Muller Pons e por milhares de voluntários. Projeto independente, sem ligação a Emmanuel Macron, ao seu partido ou a qualquer campanha. Caso centrista: aqui se analisa o método, não se apoia o projeto político.

Em 30 segundos

  1. 6 de abril de 2016. Emmanuel Macron lança o En Marche! sem partido nem base de dados, com milhares de comitês locais abertos a qualquer pessoa.

  2. 66,1%. Em 7 de maio de 2017, Macron venceu Marine Le Pen no segundo turno; em junho, sua maioria conquistou cerca de 351 das 577 cadeiras.

  3. 300 mil portas, 100 mil conversas, 25 mil questionários. A escuta da Grande Marche virou diagnóstico público e pauta para a imprensa.

  4. 4 horas. Foi o que levou a equipe preparada para ataques digitais a responder ao vazamento de 21.075 e-mails, sem violar o silêncio eleitoral.

  5. Ouça e publique o que ouviu, tenha protocolos de imprensa e segurança digital antes da crise e escreva cada e-mail como se fosse vazar.

Os primeiros passos

  1. Escrever cinco a oito perguntas abertas, iguais para todos
  2. Escolher bairros com dados eleitorais e demográficos públicos
  3. Recrutar voluntários pela página de adesão e treiná-los em entrevista

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Quem fez

A campanha foi feita por um núcleo pequeno de assessores na casa dos trinta anos, por uma startup de estratégia eleitoral e por voluntários.

A campanha foi feita por um núcleo pequeno de assessores na casa dos trinta anos, por uma startup de estratégia eleitoral e por voluntários. Estes são os protagonistas cujos relatos sustentam este playbook. Vários falaram só depois, em livros e entrevistas, e alguns pontos chegam por terceiros.

  • Guillaume Liegey

    Cofundador da Liegey Muller Pons (LMP); dirigiu o porta a porta de François Hollande em 2012

    Desenhou com a equipe a operação de escuta da Grande Marche e contou que o movimento começou sem nenhuma base de dados e teve de coletar os dados diretamente junto dos eleitores.

    Fontes
  • Arthur Muller e Vincent Pons

    Cofundadores da LMP; Pons é economista em Harvard

    Trouxeram para a França o porta a porta que tinham praticado na campanha de Obama em 2008; Pons mediu depois, num experimento em escala nacional, o efeito das visitas de 2012 no voto.

    Fontes
  • Ludovic Chaker

    Responsável pelas operações e pelos comícios; primeiro secretário-geral do En Marche!

    Coordenou os cerca de 4.000 voluntários da Grande Marche no terreno.

    Fontes
  • Ismaël Emelien

    Conselheiro de estratégia e comunicação de Macron; depois conselheiro especial no Palácio do Eliseu

    Pilotou a estratégia e o digital da campanha; comentou a troca do Telegram pelo WhatsApp depois do aviso da ANSSI e, em 2019, fez com David Amiel um balanço crítico em livro e em debates públicos.

    Fontes
  • Mounir Mahjoubi

    Responsável digital da campanha e da célula de resposta rápida online

    Treinou a equipe contra o phishing, tornou públicas as tentativas de ataque e conduziu a resposta técnica e comunicacional aos #MacronLeaks.

    Fontes
  • Sibeth Ndiaye

    Conselheira de imprensa da campanha; depois chefe de imprensa no Eliseu e porta-voz do governo (2019)

    Organizou as viagens e as dezenas de entrevistas do candidato e vigiou a sua imagem, com um estilo de confronto que os jornalistas criticaram.

    Fontes
  • Jean-Paul Delevoye

    Presidente da comissão nacional de investidura para as legislativas de 2017

    Conduziu a triagem de cerca de 19.000 candidaturas abertas pela internet, com entrevistas, até 428 candidatos anunciados em 11 de maio de 2017.

    Fontes
  • Jean-Baptiste Jeangène Vilmer

    Pesquisador do IRSEM (Ministério das Forças Armadas), autor do post-mortem do Atlantic Council

    Reconstituiu, com entrevistas e fontes abertas, a cronologia do vazamento e as 15 lições da resposta francesa.

    Fontes
  • François-Régis Chaumartin (Proxem)

    Fundador da Proxem, startup de análise semântica

    Tratou as respostas abertas da Grande Marche, que recebeu numa planilha com mais de 1,5 milhão de palavras, e alertou que mapear frustrações assim pode levar ao populismo.

    Fontes
  • Christian Dargnat

    Presidente da associação de financiamento do En Marche!; ex-diretor-geral da BNP Paribas Asset Management

    Conduziu a arrecadação desde a criação do movimento, incluindo uma viagem a Londres que gerou perguntas na Assembleia Nacional.

    Fontes

Nas palavras de quem fez

Paráfrases de entrevistas e declarações dos próprios participantes.

Paráfrases de entrevistas e declarações dos próprios participantes. Citações curtas estão entre aspas e traduzidas.

Mais 6 citações

A história

Macron era ministro da Economia, sem partido e com pouco percurso político.

Macron era ministro da Economia, sem partido e com pouco percurso político. Em vez de começar com um programa, começou com uma pergunta feita porta a porta. Um ano depois, era presidente, e a sua equipe tinha resistido a um ataque de hack-and-leak às vésperas da votação.

300 mil
portas batidas na Grande Marche, com 100 mil conversas e 25 mil questionários (verão de 2016)dado da campanha
66,1%
dos votos no segundo turno contra Marine Le Pen, 7 mai. 2017oficial
21.075
e-mails vazados (15 GB) em 5 mai. 2017, horas antes do silêncio eleitoralestudo
19 mil
candidaturas abertas às legislativas; 428 investidos na primeira lista, 50% mulheresdado da campanha

Treze meses

  1. 6 abr. 2016Macron, ainda ministro, lança em Amiens o movimento En Marche!, sem partido e sem base de dados.
  2. 28 mai. 2016Começa a Grande Marche: oito perguntas abertas, como "o que funciona na França?". Cerca de 12 mil pessoas se inscrevem para ir de porta em porta.
  3. out. 2016O diagnóstico é apresentado em três assembleias transmitidas ao vivo, com um resumo de 40 páginas e uma análise de 176. As palavras-chave passam a alimentar os discursos.
  4. 26 out. 2016A ANSSI reúne os partidos num workshop sobre ciberameaças. A partir de dezembro, a campanha detecta tentativas de phishing.
  5. fev. 2017A ANSSI visita a sede e avisa a equipe; o núcleo troca o Telegram pelo WhatsApp. Em abril, a Trend Micro atribui o phishing ao grupo APT28.
  6. 23–27 abr. 2017Macron fica em primeiro no primeiro turno (24,01%). A campanha recusa acreditação ao RT e à Sputnik, que acusa de difundir notícias falsas.
  7. 3 mai. 2017Duas horas antes do debate final, documentos falsos sobre uma suposta conta offshore circulam no 4chan. No dia seguinte, a campanha denuncia uma campanha de desinformação digital.
  8. 5 mai. 2017Por volta das 20h, links para 15 GB de dados roubados circulam como #MacronLeaks. Às 23h56, quatro minutos antes do silêncio, a campanha publica o seu comunicado.
  9. 6–7 mai. 2017A CNCCEP pede aos meios que não divulguem o conteúdo; a maioria espera pelo fim da votação. Macron vence com 66,1%.
  10. 11 mai.–18 jun. 2017428 candidatos investidos, metade mulheres e 52% sem mandato anterior. A maioria presidencial conquista cerca de 351 das 577 cadeiras.
  11. 29 abr. 2025Oito anos depois, a França atribui publicamente ao APT28, ligado à inteligência militar russa (GRU), a participação no hack de 2017.

Três camadas

Cada camada transformou contato com pessoas em matéria-prima para a imprensa e para a organização.

  • A escutaVoluntários treinados em técnicas básicas de entrevista fizeram as mesmas perguntas abertas em todo o país. As respostas (mais de 1,5 milhão de palavras numa planilha) foram analisadas pela startup Proxem com software semântico, revistas, segundo o movimento, por um grupo de cerca de 200 especialistas e devolvidas como diagnóstico público, antes de existir programa.
  • Os comitêsMais de 2.600 comitês locais que qualquer membro podia criar ou integrar, com animadores locais e referentes departamentais. A campanha dizia ter cerca de 3.000 comitês e 400 eventos por semana no fim de 2016.
  • A comunicação blindadaUm núcleo de imprensa que planejava cada aparição, uma célula digital de resposta rápida e regras de segurança que partiam do princípio de que tudo o que se escreve pode vazar.
O que não se sabe. Os números da Grande Marche, dos comitês e dos membros vêm do próprio movimento e foram contestados: um levantamento citado pela Libération estimou em cerca de 15% os membros ativos.

As horas do vazamento variam entre fontes; esta página segue o post-mortem do Atlantic Council/IRSEM (2019), que reúne entrevistas com a equipe publicadas na Libération, Les Echos e The New York Times, algumas consultadas aqui apenas através dessa citação. Nenhum estudo isola o efeito da Grande Marche no voto. O número de cadeiras da maioria varia entre 350 e 351 conforme se contam os aliados.

O terreno

A França de 2016–2017 tinha uma imprensa nacional forte e regulada, lei de dados rigorosa, eleição em dois turnos e um período de silêncio…

A França de 2016–2017 tinha uma imprensa nacional forte e regulada, lei de dados rigorosa, eleição em dois turnos e um período de silêncio eleitoral obrigatório. O En Marche! começou sem partido, sem dinheiro público e sem lista de eleitores, e teve de construir tudo a partir de conversas e de cobertura na imprensa.

Plataformas

Porta a porta com aplicativo de questionário
Na Grande Marche, os voluntários registravam palavras-chave das respostas num aplicativo; um aplicativo de gravação de voz foi abandonado porque o áudio da rua era difícil de captar e exigia transcrição.
Site de adesão (en-marche.fr)
Aderir era gratuito e com um clique: 30 mil inscrições em poucas semanas. Gerou números de 'membros' muito citados na imprensa, e contestados.
Imprensa nacional, TV e rádio
Num país em que a TV e os grandes jornais ainda fazem a agenda, a campanha planejou dezenas de entrevistas, deu acesso a documentaristas e usou revistas como a Paris Match para a imagem do casal Macron.
Facebook Live e Medium
Transmissões ao vivo para o anúncio da candidatura e para apresentar o diagnóstico em três assembleias públicas em outubro de 2016.
Twitter
Onde o vazamento explodiu: cerca de meio milhão de tuítes com #MacronLeaks em 24 horas, muitos de contas americanas de extrema direita. Fora do pequeno meio parisiense, o eco foi fraco.
WhatsApp e encontros presenciais (equipe)
Depois do aviso da agência de cibersegurança, a equipe deixou o Telegram pelo WhatsApp; o mais sensível só se dizia cara a cara.

Condições locais

  • Lei de proteção de dados (CNIL) que impede comprar ou copiar cadastros de eleitores como nos EUA: a informação tinha de ser coletada com conversas.
  • Eleição presidencial em dois turnos (23 abr. e 7 mai. 2017), seguida de legislativas (11 e 18 jun.): quem vence a presidência costuma ganhar impulso para a maioria.
  • Silêncio eleitoral obrigatório de cerca de 44 horas, da meia-noite de sexta às 20h de domingo: os candidatos não podem fazer declarações públicas.
  • Autoridades independentes ativas: o Conselho Constitucional, a comissão de controle da campanha (CNCCEP), o regulador do audiovisual (CSA) e a agência de cibersegurança (ANSSI), que em 26 out. 2016 deu um workshop a todos os partidos, exceto a Frente Nacional, que não compareceu.
  • Precedente americano recente: o hack ao Comitê Nacional Democrata em 2016 deixou a França alertada, e a NSA avisou as autoridades francesas da atividade russa.
  • Cultura política pouco sensível a escândalos da vida privada e população com fraco domínio do inglês: os boatos sobre a vida pessoal e a campanha em inglês falharam.
  • Um candidato da direita tradicional enfraquecido (François Fillon) e um segundo turno contra a extrema direita, o que juntou eleitores de vários campos em torno de Macron.

O método

Não houve um manual único: a escuta veio da experiência da LMP com Hollande em 2012 e com Obama em 2008; a defesa digital veio das lições…

Não houve um manual único: a escuta veio da experiência da LMP com Hollande em 2012 e com Obama em 2008; a defesa digital veio das lições americanas de 2016 e da ANSSI.

Três frentes

Ouvir antes de propor
Uma pergunta aberta feita a milhares de pessoas, com o mesmo questionário, gera dados próprios, recruta voluntários e dá à imprensa uma história sobre o país.
Narrativa com calendário
Cada fase vira um momento de imprensa com data marcada: o lançamento, a escuta, o diagnóstico, o programa, os candidatos.
Preparar a crise de antemão
Higiene digital, treino semanal, autoridades avisadas e um comunicado de vazamento redigido antes. Quando o ataque chega, a decisão é rápida, curta e dentro da lei.

O ciclo de uma fase de campanha

Da escuta de 2016 à resposta ao vazamento, cada fase seguiu este circuito.

  1. Perguntar Definir poucas perguntas abertas e iguais para todos, como "o que funciona? o que não funciona?".
  2. Ir ao terreno Voluntários em pares, com bairros escolhidos por dados eleitorais e demográficos, e um treino curto de entrevista.
  3. Registrar Palavras-chave num aplicativo ou formulário simples, com consentimento para contato futuro.
  4. Analisar Agrupar respostas por tema e por sentimento; separar o que se ouviu do que se queria ouvir.
  5. Devolver em público Publicar o diagnóstico em assembleias abertas e transmitidas, com documento curto e documento completo para jornalistas.
  6. Converter Cada voluntário e cada conversa viram um comitê, uma tarefa ou um contato na base.
  7. Proteger Rever acessos, treinar a equipe contra phishing e atualizar o protocolo de crise antes de cada fase mais exposta.
  8. Avaliar Medir o que aconteceu fora da tela (quantos voluntários continuam ativos, quantos comitês se reúnem, quantas conversas viraram contato com consentimento) e só depois o que a imprensa retomou; corrigir o que falhou antes da fase seguinte.

E recomeça.

Toolkit

O que é preciso para montar algo parecido numa candidatura, causa ou movimento: uma escuta organizada, uma assessoria de imprensa com…

O que é preciso para montar algo parecido numa candidatura, causa ou movimento: uma escuta organizada, uma assessoria de imprensa com funções e protocolos, e uma defesa digital simples. A parte de comunicação está escrita para ser usada amanhã.

Escolha o seu país para ver as ferramentas equivalentes e os pontos legais a confirmar.

Operação

A campanha de 2017 tinha um núcleo pequeno e jovem. O que a distinguiu foi dar a cada pessoa uma função clara na relação com a imprensa e na resposta a crises, e escrever antes o que cada uma faria no pior dia.

Funções

Coordenação da escuta
Escreve o questionário, escolhe os bairros, recruta e treina os voluntários e garante o consentimento. Em 2016, coordenou cerca de 4.000 voluntários no terreno.
Chefe de imprensa
Dono da agenda mediática: decide que meio recebe que entrevista e quando, prepara o candidato, acompanha todas as viagens e é o único ponto de contato para pedidos de jornalistas.
Assessores de imprensa por área
Cada um segue um grupo de jornalistas (TV, rádio, imprensa escrita, regional, internacional), responde em menos de uma hora e mantém o registro de pedidos e promessas feitas.
Porta-vozes
Duas a quatro pessoas autorizadas a falar em nome da campanha, com mensagens do dia e lista de temas proibidos. Ninguém mais fala on the record sobre uma crise.
Célula de resposta rápida
Monitora redes e imprensa, verifica boatos, prepara desmentidos com provas e responde publicamente, com humor quando cabe. Em 2017 era liderada pelo responsável digital.
Segurança digital
Gerencia contas e acessos, ativa a verificação em dois passos, envia o alerta semanal de phishing, fala com a agência nacional de cibersegurança e guarda provas de cada ataque.
Jurídico eleitoral
Diz o que se pode dizer e quando (silêncio eleitoral, regras de financiamento, direito de resposta), registra queixas e contata o regulador eleitoral e o dos meios.
Documentação e verdade
Mantém um arquivo de fatos verificados sobre o candidato (rendimentos, patrimônio, percurso) pronto para ser mostrado a jornalistas quando surge um documento falso.

Ritmo

  1. Todas as manhãsReunião de imprensa de 20 minutos: o que saiu, o que vem, mensagem do dia, quem fala onde, pedidos pendentes.
  2. Todos os dias, fim da tardePonto da célula de resposta rápida: boatos em circulação, o que merece resposta e o que é melhor ignorar.
  3. Toda semanaAlerta de segurança a toda a equipe com capturas de tela dos e-mails e links de phishing detectados, como fazia a campanha em 2017.
  4. A cada faseUm momento de imprensa com data marcada (lançamento, diagnóstico, programa, candidatos), preparado com duas a três semanas de antecedência.
  5. Antes da reta finalSimulação de crise: um vazamento falso às 20h de uma sexta. Quem decide, quem escreve, quem liga para o regulador, em quanto tempo.
  6. Hora H de uma crise (H+0 a H+4)H+0 confirmar e guardar provas; H+1 decisão do núcleo; H+2 comunicado curto; H+3 alertar regulador e polícia; H+4 briefing a jornalistas de confiança sobre o que é falso.
  7. Depois de cada criseRevisão de 48 horas: o que funcionou, o que vazou, que regra muda.

A escuta de 2016 durou cerca de três meses; o núcleo de imprensa trabalhou sem pausa durante um ano. Planeje turnos, um substituto para cada função crítica e uma pessoa de plantão em cada noite de fim de semana na reta final.

Plano B

  • Três níveis de comunicação: logística por e-mail, confidencial em aplicativo cifrado, sensível só cara a cara.
  • Escreva cada e-mail como se fosse publicado amanhã: sem piadas sobre jornalistas, adversários ou celebridades.
  • Comunicado de vazamento pré-aprovado pelo núcleo e pelo jurídico, pronto para sair em minutos.
  • Contatos diretos e testados do regulador eleitoral, do regulador dos meios, da agência de cibersegurança e da polícia de crimes informáticos.
  • Contas da campanha com verificação em dois passos e uma lista de quem tem acesso a quê, revisada a cada mês.
  • Um arquivo de fatos verificados sobre o candidato para desmontar documentos falsos em minutos.

Tecnologia

Quase tudo era software comum, usado com disciplina: questionário único, dados com consentimento, canais separados por nível de sensibilidade.

  • Aplicativo de questionário porta a portaBaixo (ferramenta própria ou formulário gratuito)

    Perguntas abertas iguais para todos e campos para palavras-chave; nada de gravação de voz, que se revelou impraticável na rua.

  • Mapa de alvos por bairroConsultoria ou dados públicos tratados por voluntários

    Cruzamento de resultados eleitorais e dados de censo para escolher onde bater à porta. A LMP comercializa o software Cinquante Plus Un, que estima o potencial de votos em cerca de 60 mil zonas da França.

  • Análise semântica das respostasMédio; há alternativas gratuitas para volumes menores

    Agrupar milhares de respostas abertas por tema e sentimento. Em 2016, a startup Proxem tratou mais de 1,5 milhão de palavras.

  • Página de adesão com consentimentoGrátis a baixo

    Inscrição em um clique, com escolha explícita de ser contatado e de criar ou integrar um comitê local.

  • Base de contatos e de jornalistasGrátis a médio

    Voluntários, comitês e, à parte, uma lista de jornalistas por área com histórico de pedidos e entrevistas.

  • Transmissões ao vivoGrátis

    Lançamentos e apresentação do diagnóstico ao vivo, com documento para a imprensa publicado ao mesmo tempo.

  • Monitoramento de redes e imprensaGrátis a médio

    Alertas de palavras-chave e hashtags para a célula de resposta rápida detectar boatos e falsificações nas primeiras horas.

  • Mensagens cifradas da equipeGrátis

    Um aplicativo cifrado para o nível confidencial, escolhido com conselho técnico; em 2017, a equipe trocou o Telegram pelo WhatsApp.

  • Higiene de contasBaixo

    Verificação em dois passos, chaves de segurança para o núcleo, contas separadas para pessoal e campanha, alerta semanal de phishing.

  • Plataforma de doaçõesComissão por transação

    Doações com limite legal por pessoa (7.500 euros) e recibo. Não foi uma campanha de pequenos doadores. No fim de março de 2017 havia cerca de 9 milhões de euros em 35 mil doações, média de 257 euros, e 600 pessoas tinham dado metade do total com doações acima de 5 mil euros. Segundo o La Libre, as equipes de Macron fizeram uma maratona de arrecadação entre Paris, Londres e Nova York; a associação de financiamento era presidida por Christian Dargnat.

  • Grupos de comitês locaisGrátis

    Um grupo por comitê para eventos e tarefas, com animador local e referente regional.

Guias rápidos por canal

Colunas do registro de imprensa

Data e hora do pedido · Meio e jornalista · Tema e ângulo · Assessor responsável · Porta-voz proposto · Prazo do jornalista · Resposta dada e quando · O que foi prometido (exclusivo, dados, entrevista) · Resultado publicado (link)

A campanha presidencial de 2017 custou cerca de 16,8 milhões de euros. A ajuda gratuita de consultores à campanha está sob investigação judicial desde 2022: qualquer contribuição em espécie (trabalho, software, estudos) tem de ser avaliada e declarada como despesa.

Comunicação

A campanha contou primeiro o país e só depois o candidato, e chegou à crise com o texto já escrito. Esta é a parte mais transferível do caso: um comunicado de vazamento, regras para a imprensa e um calendário de pautas.

A fórmula de um comunicado de vazamento

  1. O fato Uma frase: houve um ataque, o que circula e onde. Sem adjetivos além do necessário.
  2. A origem Como os dados foram obtidos e quando, sem acusar ninguém sem provas. Em 2017: e-mails obtidos semanas antes por invasão de contas.
  3. O aviso Os documentos verdadeiros foram misturados com falsos para semear a dúvida. Diga isso antes que alguém pergunte.
  4. O contexto Por que agora: a última hora da campanha, um padrão já visto em outros países.
  5. O banal O que há de verdadeiro revela o funcionamento normal de uma campanha. Tire o suspense do conteúdo.
  6. As ações Queixa registrada, autoridades avisadas, pedido de responsabilidade aos meios.
  7. O silêncio Publique antes do prazo legal e depois fique em silêncio.

Regras para a imprensa

  • Comece pelo país, não pelo candidato: publique o que ouviu, com números e documento completo para jornalistas.
  • Uma pauta por fase, com data marcada e embargo claro; nunca duas grandes notícias no mesmo dia.
  • Um único ponto de contato para jornalistas e resposta em menos de uma hora, mesmo que seja "voltamos às 18h".
  • Torne públicas as tentativas de ataque quando acontecem: quem avisou antes não parece pego de surpresa.
  • Na crise, frases curtas e verificáveis; nada de reagir a cada tuíte. O exagero dá eco ao ataque.
  • Peça ao regulador, não ao jornalista, que lembre as regras. Nunca pressione redações em privado para não publicar.
  • Use humor no absurdo e provas no falso; ignore provocações.
  • Nunca minta à imprensa para proteger o candidato: uma mentira descoberta vale mais do que o vazamento.
  • Critérios públicos de acreditação, iguais para todos; se recusar um meio, explique por quê e aceite o debate.

Exemplo

A nossa campanha foi alvo de um ataque informático maciço e coordenado. Circulam esta noite nas redes sociais documentos internos (e-mails, contas, contratos) obtidos há algumas semanas pela invasão de contas de membros da equipe. Quem os divulga misturou documentos verdadeiros com muitos falsos para semear a dúvida. Os verdadeiros mostram apenas o funcionamento normal de uma campanha. Registramos queixa e informamos a comissão eleitoral. A divulgação na última hora da campanha tem um só objetivo: desestabilizar a eleição. Até o fim do silêncio eleitoral, não faremos outros comentários.

Levar para o seu contexto

Parte do método serve em qualquer lugar; outra parte dependeu da França de 2017: das suas autoridades independentes, da sua lei eleitoral e…

Parte do método serve em qualquer lugar; outra parte dependeu da França de 2017: das suas autoridades independentes, da sua lei eleitoral e de um adversário de extrema direita no segundo turno. Separe as duas antes de copiar.

Funciona em qualquer lugar

  • Uma escuta organizada antes do programa: poucas perguntas abertas, iguais para todos, feitas porta a porta por voluntários treinados.
  • Devolver em público o que se ouviu, com documento curto e documento completo. Isso dá pauta à imprensa e prova seriedade.
  • Calendário de imprensa por fases, com uma grande notícia de cada vez.
  • Funções de imprensa escritas: chefe de imprensa, assessores por área, porta-vozes limitados, resposta rápida, jurídico.
  • Higiene digital simples: verificação em dois passos, alerta semanal de phishing, três níveis de comunicação.
  • Um comunicado de vazamento escrito antes da crise, aprovado e pronto para sair em minutos.
  • Seleção de candidatos aberta, com critérios públicos e paridade, para mostrar renovação.

Depende do contexto

Lei de dados que impede comprar cadastros de eleitores
Onde a lei permite listas de eleitores, use só dentro das regras; a escuta continua a valer porque produz dados com consentimento e voluntários. Onde a lei é ainda mais restrita, peça consentimento explícito em cada conversa.
Silêncio eleitoral de 44 horas
Verifique se o seu país tem período de reflexão e quando começa. Sem silêncio, o comunicado sai igualmente rápido, mas é preciso um plano para dias de entrevistas sobre o tema; com silêncio, publique antes do prazo.
CNCCEP, CSA e ANSSI
Identifique os equivalentes: comissão eleitoral, regulador dos meios, agência ou equipe nacional de resposta a incidentes (CERT). Onde não são independentes ou não existem, se apoie em observatórios, sindicatos de jornalistas e organizações de direitos digitais.
Imprensa nacional forte e autorregulada
Funcionou porque a maioria das redações aceitou esperar e verificar. Onde a imprensa é capturada ou partidária, prepare canais próprios (lista com consentimento, canal de mensagens) para que o desmentido chegue diretamente.
Ataque em inglês, de fora
Em 2017 o vazamento foi empurrado sobretudo por contas americanas. Um ataque feito em língua local e por atores nacionais será mais difícil: invista mais em monitoramento e em verificadores de fatos locais.
Segundo turno contra a extrema direita
A vitória larga de 2017 deve muito a esse contexto. Num duelo apertado, a mesma resposta pode não bastar: prepare também uma estratégia de mobilização que não dependa do medo do adversário.

Jogadas para levar

Escolha as jogadas que servem ao seu contexto e adicione-as ao seu kit.

Escolha as jogadas que servem ao seu contexto e adicione-as ao seu kit. Cada uma funciona sozinha ou combinada com jogadas de outros playbooks.

  1. Escuta porta a porta antes do programa

    Poucas perguntas abertas, iguais para todos (o que funciona, o que não funciona), feitas porta a porta por voluntários em pares, com bairros escolhidos por dados e respostas registradas com consentimento. Na Grande Marche, no verão de 2016, foram 300 mil portas, 100 mil conversas e 25 mil questionários.

    Como montar, passo a passo
    Funciona quando
    Funciona quando você começa sem base de dados nem programa e a lei não deixa comprar cadastros de eleitores.
    Não use quando
    Não funciona se a escuta só serve de cenário: ouvir sem dividir o poder volta como crítica, como os próprios estrategistas admitiram em 2019.
    1. Semana −50 Escrever duas ou três perguntas abertas, iguais para todos
    2. Semana −48 Escolher os bairros cruzando resultados eleitorais e dados de censo
    3. Semana −47 Treinar os voluntários em técnicas básicas de entrevista, em pares
    4. Semana −46 Registrar palavras-chave num formulário simples, com consentimento para contato
    5. Semana −44 Ir ao terreno durante semanas, com metas por bairro
    6. Semana −40 Agrupar as respostas por tema e sentimento

    Equipe

    • Coordenação da escuta: escreve o questionário, escolhe bairros e treina
    • Voluntários em pares: fazem as conversas e registram as respostas
    • Análise: agrupa respostas e separa o que se ouviu do que se queria ouvir

    O que medir: Conversas completas registradas com consentimento para contato futuro, por bairro.

    Riscos a vigiar: Dados coletados sem consentimento violam o RGPD e a LGPD: peça consentimento explícito em cada conversa e use os contatos só para o que foi prometido.

  2. Devolver em público o que se ouviu

    Publicar o diagnóstico em assembleias abertas e transmitidas, com um documento curto e outro completo para jornalistas, e transformar cada fase num momento de imprensa com data marcada. Em outubro de 2016, o En Marche! apresentou o diagnóstico em três assembleias públicas, antes de existir programa.

    Como montar, passo a passo
    Funciona quando
    Funciona quando a escuta gerou material real e a campanha precisa de uma história que não seja sobre o candidato, mas sobre o país.
    Não use quando
    Não funciona com duas grandes notícias no mesmo dia nem se o diagnóstico mostra só o que a campanha queria ouvir.
    1. Semana −36 Montar o calendário de fases: lançamento, escuta, diagnóstico, programa, candidatos
    2. Semana −32 Escrever o documento curto e o completo, com números e método
    3. Semana −30 Marcar as assembleias públicas e preparar a transmissão ao vivo
    4. Semana −28 Enviar à imprensa com embargo claro, uma grande notícia de cada vez
    5. Semana −27 Apresentar ao vivo e publicar o documento ao mesmo tempo
    6. Semana −26 Medir quem se juntou depois e corrigir antes da fase seguinte

    Equipe

    • Chefe de imprensa: dono da agenda: decide que meio recebe o quê e quando
    • Assessores por área: seguem TV, rádio, imprensa escrita, regional e internacional
    • Análise: prepara os números e o documento completo para jornalistas

    O que medir: Pessoas que, depois da apresentação, se inscreveram, criaram ou entraram num comitê, contadas pela página de adesão.

    Riscos a vigiar: Exagerar os números da escuta destrói a credibilidade: diga de onde vêm, publique o método e nunca minta à imprensa.

  3. Comitês locais abertos a qualquer pessoa

    Aderir é grátis e com um clique, e qualquer membro pode criar ou integrar um comitê local, com animador local e referente departamental. O movimento dizia ter mais de 2.600 comitês e cerca de 400 eventos por semana no fim de 2016.

    Como montar, passo a passo
    Funciona quando
    Funciona quando há muita gente querendo participar e nenhum partido para encaixá-la.
    Não use quando
    Não funciona se os números de adesão viram o objetivo: um levantamento estimou em cerca de 15% os membros ativos.
    1. Semana −50 Abrir a página de adesão com escolha explícita de contato e de comitê
    2. Semana −46 Publicar o guia para criar um comitê e o papel do animador local
    3. Semana −40 Nomear referentes por região para apoiar os animadores
    4. Semana −30 Converter cada voluntário da escuta num comitê, numa tarefa ou num contato
    5. Semana −20 Abrir um grupo por comitê para eventos e tarefas
    6. Semana −8 Contar os comitês que se reúnem, não só os criados

    Equipe

    • Animador local: reúne o comitê e organiza eventos e tarefas
    • Referente regional: apoia os animadores e liga-os à coordenação
    • Base de contatos: mantém membros e comitês com consentimento

    O que medir: Comitês que de fato se reuniram no mês e membros que fizeram uma tarefa, não adesões.

    Riscos a vigiar: Um clique infla os números e a imprensa desconfia: publique comitês ativos e membros ativos, e não venda adesões como mobilização.

  4. Protocolo de vazamento escrito antes da crise

    Higiene digital simples, alerta semanal de phishing, três níveis de comunicação e um comunicado de vazamento pré-aprovado, pronto para sair em minutos e dentro da lei. Quando 21.075 e-mails vazaram em 5 de maio de 2017, a campanha respondeu em quatro horas, sem violar o silêncio eleitoral.

    Como montar, passo a passo
    Funciona quando
    Funciona em qualquer campanha exposta a ataques, sobretudo nas últimas semanas, quando um hack-and-leak tem mais efeito.
    Não use quando
    Não funciona com iscas e documentos falsos, que misturam falsificações no espaço público, nem se a campanha reage a cada tuíte e dá eco ao ataque.
    1. Semana −30 Ativar verificação em dois passos e rever quem tem acesso a quê
    2. Semana −26 Fixar três níveis: logística por e-mail, confidencial cifrado, sensível cara a cara
    3. Semana −12 Escrever e aprovar com o jurídico o comunicado de vazamento
    4. Semana −4 Simular um vazamento numa sexta às 20h: quem decide, escreve e liga
    5. 2 semana(s) depois Na crise: H+0 provas, H+1 decisão, H+2 comunicado
    6. 2 semana(s) depois H+3 avisar regulador e polícia; H+4 briefing sobre o que é falso
    7. 3 semana(s) depois Em 48 horas, rever o que funcionou e que regra muda

    Equipe

    • Segurança digital: contas, acessos, alerta semanal e provas de cada ataque
    • Jurídico eleitoral: diz o que se pode dizer e quando e fala com os reguladores
    • Porta-vozes: duas a quatro pessoas, as únicas que falam sobre a crise
    • Documentação: arquivo de fatos verificados para desmontar documentos falsos

    O que medir: Membros da equipe com verificação em dois passos ativa e treino antiphishing feito, e minutos até o comunicado na simulação.

    Riscos a vigiar: Hackear de volta é crime e acusar sem provas sai caro: guarde provas, registre queixa e deixe a atribuição às autoridades.

Praticar

Treine com as missões e situações do caso.

Decida como a equipe de 2017

Seis momentos reais da campanha. Escolha o que faria e veja o que aconteceu e o que a experiência ensina.

Plano em seis fases

A sequência de 2016–2017, condensada como lista de verificação.

A sequência de 2016–2017, condensada como lista de verificação. Lá levou treze meses; ajuste os prazos ao seu calendário. O progresso fica guardado neste navegador.

  1. 1. Escutar

  2. 2. Devolver e organizar

  3. 3. Montar a assessoria de imprensa

  4. 4. Blindar

  5. 5. Preparar a reta final

  6. 6. Da vitória à maioria

Regras

Uma campanha que se apresenta como a vítima séria de um ataque precisa estar ela própria acima de suspeita.

Uma campanha que se apresenta como a vítima séria de um ataque precisa estar ela própria acima de suspeita. Estas regras valem para qualquer país; confirme a lei local com um advogado.

Consentimento
Colete contatos só com consentimento explícito e use só para o que foi prometido. A proteção de dados (RGPD, LGPD ou a lei local) vale para campanhas.
Silêncio eleitoral
Respeite o período de reflexão: nada de declarações, posts patrocinados ou entrevistas depois do prazo, mesmo sob ataque.
Dinheiro e ajuda declarados
Trabalho gratuito de consultores, software e estudos são contribuições em espécie. Avalie e declare tudo nas contas de campanha.
Só gente real
Nada de contas falsas, bots, seguidores comprados ou disparos sem consentimento, nem para responder a um ataque. Coordenar pessoas reais para dizerem o que pensam é permitido; o que as plataformas punem é organizar curtidas, seguidores ou hashtags em série para enganar o algoritmo. O X, por exemplo, proíbe trocar engajamento e usar uma hashtag em alta para manipular a conversa.
Não hackear de volta
Responder a um ataque com outro ataque é crime. Guarde provas e registre queixa.
Liberdade de imprensa
Não pressione redações em privado, não ameace nem insulte jornalistas. Para lembrar a lei, recorra ao regulador.
Não mentir
Desminta só o que é falso e com provas. Uma porta-voz que admite mentir para proteger o candidato destrói a credibilidade de todos os desmentidos.
Acusar com provas
Não atribua um ataque a um país ou pessoa sem provas técnicas. Em 2017, a campanha falou de "operação coordenada" e deixou a atribuição às autoridades.
Acreditação justa
Critérios públicos e iguais. Excluir um meio é uma decisão grave: explique e documente.

Limites

O que este método não faz, e quando falha.
Não explica sozinho a vitória
O enfraquecimento de François Fillon e um segundo turno contra a extrema direita pesaram muito. Nenhum estudo isola o efeito da Grande Marche no voto; o efeito medido do porta a porta vem da campanha de Hollande em 2012.
Escutar sem dividir o poder
A escuta inspirou discursos, mas o movimento foi dirigido de cima. Em 2019, depois dos coletes amarelos, Emelien e Amiel admitiram que se preocuparam pouco com o terreno e que as decisões não podiam ser impostas na vertical.
Membros que não ficam
Aderir com um clique inflou os números: a Libération estimou cerca de 15% de membros ativos e, em outubro de 2024, o partido (já Renaissance) tinha cerca de 8.500 membros com contribuição em dia.
Iscas e documentos falsos
A equipe disse ter criado contas-isca e enviado documentos falsos aos atacantes para fazê-los perder tempo. Isso misturou falsificações no espaço público e alimentou teorias de que tudo era encenação. Não está neste toolkit: use defesa técnica, transparência e as autoridades.
Uma relação dura com a imprensa
A chefe de imprensa classificou de "trabalho de sagouin" (porcalhão) o artigo de um jornalista (Le Monde) e se disse pronta a "mentir" se preciso para proteger o candidato (Public Sénat); no Eliseu, a equipe passou a escolher quem acompanhava o presidente. A exclusão do RT e da Sputnik foi defendida, mas também usada por Moscou para acusar a França de censura.
Sorte e erros do atacante
O ataque foi tardio, em inglês, com falsificações grosseiras e boatos sobre a vida privada que pouco chocam na França. Um ataque mais competente, em língua local, teria sido mais difícil de travar.
Ajuda gratuita sob investigação
Desde 2022, juízes investigam se o trabalho gratuito de consultores da McKinsey para a campanha devia ter sido declarado como despesa; em 6 nov. 2025 houve nova busca na sede da empresa em Paris. Macron não foi acusado e, como presidente em exercício, está protegido pela Constituição.
A maioria não durou
Os cerca de 351 deputados de 2017 caíram para 245 em 2022, já sem maioria absoluta, e para 159 (Ensemble) depois da dissolução de 2024, 86 a menos.

Verificar

Cinco perguntas para confirmar o essencial.

Cinco perguntas para confirmar o essencial. Cada resposta traz a explicação.

1. Por que a Grande Marche começou por perguntas abertas porta a porta?
2. O que fez a campanha com os 25 mil questionários?
3. Quando saiu o comunicado da campanha sobre os #MacronLeaks?
4. Quais eram os três níveis de comunicação da equipe?
5. Quem pediu aos meios que não divulgassem o conteúdo do vazamento?

Fontes

Playbook construído com entrevistas e declarações de quem fez a campanha, um post-mortem de investigação baseado em entrevistas com a…

Playbook construído com entrevistas e declarações de quem fez a campanha, um post-mortem de investigação baseado em entrevistas com a equipe, dados públicos e reportagens publicadas entre maio de 2016 e janeiro de 2026. Todas as páginas foram abertas e lidas em 26 de outubro de 2026; as entrevistas à Libération, Les Echos, France Info e The New York Times são citadas através do post-mortem do Atlantic Council/IRSEM.

25 fontes

Quem fez

Dados

Imprensa

Análise

Imagem: Arno Mikkor, EU2017EE Estonian Presidency, CC BY 2.0, via Wikimedia Commons (adapted)

Atualizado em 26 de outubro de 2026

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