Em 30 segundos
6 de abril de 2016. Emmanuel Macron lança o En Marche! sem partido nem base de dados, com milhares de comitês locais abertos a qualquer pessoa.
66,1%. Em 7 de maio de 2017, Macron venceu Marine Le Pen no segundo turno; em junho, sua maioria conquistou cerca de 351 das 577 cadeiras.
300 mil portas, 100 mil conversas, 25 mil questionários. A escuta da Grande Marche virou diagnóstico público e pauta para a imprensa.
4 horas. Foi o que levou a equipe preparada para ataques digitais a responder ao vazamento de 21.075 e-mails, sem violar o silêncio eleitoral.
Ouça e publique o que ouviu, tenha protocolos de imprensa e segurança digital antes da crise e escreva cada e-mail como se fosse vazar.
Os primeiros passos
- Escrever cinco a oito perguntas abertas, iguais para todos
- Escolher bairros com dados eleitorais e demográficos públicos
- Recrutar voluntários pela página de adesão e treiná-los em entrevista
Se você é novo nisso, comece pelos fundamentos, da meta de votos ao que diz a pesquisa. Ler os fundamentos
Quem fez
A campanha foi feita por um núcleo pequeno de assessores na casa dos trinta anos, por uma startup de estratégia eleitoral e por voluntários.
A campanha foi feita por um núcleo pequeno de assessores na casa dos trinta anos, por uma startup de estratégia eleitoral e por voluntários. Estes são os protagonistas cujos relatos sustentam este playbook. Vários falaram só depois, em livros e entrevistas, e alguns pontos chegam por terceiros.
Guillaume Liegey
Cofundador da Liegey Muller Pons (LMP); dirigiu o porta a porta de François Hollande em 2012
Desenhou com a equipe a operação de escuta da Grande Marche e contou que o movimento começou sem nenhuma base de dados e teve de coletar os dados diretamente junto dos eleitores.
FontesArthur Muller e Vincent Pons
Cofundadores da LMP; Pons é economista em Harvard
Trouxeram para a França o porta a porta que tinham praticado na campanha de Obama em 2008; Pons mediu depois, num experimento em escala nacional, o efeito das visitas de 2012 no voto.
FontesLudovic Chaker
Responsável pelas operações e pelos comícios; primeiro secretário-geral do En Marche!
Coordenou os cerca de 4.000 voluntários da Grande Marche no terreno.
FontesIsmaël Emelien
Conselheiro de estratégia e comunicação de Macron; depois conselheiro especial no Palácio do Eliseu
Pilotou a estratégia e o digital da campanha; comentou a troca do Telegram pelo WhatsApp depois do aviso da ANSSI e, em 2019, fez com David Amiel um balanço crítico em livro e em debates públicos.
FontesMounir Mahjoubi
Responsável digital da campanha e da célula de resposta rápida online
Treinou a equipe contra o phishing, tornou públicas as tentativas de ataque e conduziu a resposta técnica e comunicacional aos #MacronLeaks.
FontesSibeth Ndiaye
Conselheira de imprensa da campanha; depois chefe de imprensa no Eliseu e porta-voz do governo (2019)
Organizou as viagens e as dezenas de entrevistas do candidato e vigiou a sua imagem, com um estilo de confronto que os jornalistas criticaram.
FontesJean-Paul Delevoye
Presidente da comissão nacional de investidura para as legislativas de 2017
Conduziu a triagem de cerca de 19.000 candidaturas abertas pela internet, com entrevistas, até 428 candidatos anunciados em 11 de maio de 2017.
FontesJean-Baptiste Jeangène Vilmer
Pesquisador do IRSEM (Ministério das Forças Armadas), autor do post-mortem do Atlantic Council
Reconstituiu, com entrevistas e fontes abertas, a cronologia do vazamento e as 15 lições da resposta francesa.
FontesFrançois-Régis Chaumartin (Proxem)
Fundador da Proxem, startup de análise semântica
Tratou as respostas abertas da Grande Marche, que recebeu numa planilha com mais de 1,5 milhão de palavras, e alertou que mapear frustrações assim pode levar ao populismo.
FontesChristian Dargnat
Presidente da associação de financiamento do En Marche!; ex-diretor-geral da BNP Paribas Asset Management
Conduziu a arrecadação desde a criação do movimento, incluindo uma viagem a Londres que gerou perguntas na Assembleia Nacional.
Fontes
Nas palavras de quem fez
Paráfrases de entrevistas e declarações dos próprios participantes.
Paráfrases de entrevistas e declarações dos próprios participantes. Citações curtas estão entre aspas e traduzidas.
No início não havia base de dados. A lei francesa de privacidade não deixa comprar ou copiar cadernos eleitorais como nos EUA, por isso foi preciso coletar a informação batendo à porta.
Guillaume Liegey, Liegey Muller Pons, VentureBeat, "Meet the French presidential candidate who's using the internet to reinvent politics", 8 jan. 2017
O que fazemos é "combinar dados, digital e humano" — coordenar muita gente no terreno, não fazer consultoria de redes nem angariar fundos.
Guillaume Liegey, VentureBeat, 8 jan. 2017
Toda semana a equipe recebia capturas de tela de todos os endereços de phishing encontrados; a única forma de estar pronto é treinar as pessoas.
Mounir Mahjoubi, responsável digital, The Daily Beast, "Fighting Back Against Putin's Hackers", 25 abr. 2017
Os ataques servem para desconcentrar a campanha. "O meu papel nesta campanha é garantir que a nossa mensagem passa."
Mounir Mahjoubi, The Daily Beast, 25 abr. 2017
Mais 6 citações
Sobre trocar o Telegram pelo WhatsApp depois do aviso da ANSSI, brincou: "Entre o KGB e a NSA, escolhemos a NSA."
Ismaël Emelien, conselheiro de estratégia, Libération, 10 ago. 2017, citado em Vilmer, The Macron Leaks Operation, Atlantic Council/IRSEM, jun. 2019, p. 32
Havia três níveis de comunicação: o banal e logístico por e-mail, o confidencial em aplicativos cifrados e o sensível só cara a cara. Por isso o vazamento não tinha piadas sobre jornalistas nem nada que ofendesse.
Membro da equipe de campanha (anônimo), Libération, 10 ago. 2017, citado em Vilmer, Atlantic Council/IRSEM, 2019, p. 37
Reagir em excesso teria sido inoportuno e arriscado: daria importância a algo cujo eco, fora do Twitter, era fraco, e o candidato violaria a lei eleitoral.
Advogado do movimento, France Info, 8 mai. 2017, citado em Vilmer, Atlantic Council/IRSEM, 2019, p. 34
O processo pedia currículo, carta de motivação e entrevista; segundo ele, cerca de 20% dos entrevistados foram recusados por falta de capacidade para ser deputado.
Jean-Paul Delevoye, comissão de investidura, Politis, "Le business des investitures En Marche", 12 mai. 2017
Dois anos depois, perante os coletes amarelos, reconheceu: "Não nos preocupamos o suficiente com o terreno."
David Amiel, ex-conselheiro de Macron, Sciences Po Lyon, 29 abr. 2019, relatado por VL Média
O rumo estava certo, mas a forma de fazer tinha de mudar: as decisões não podem ser impostas de cima, na vertical.
Ismaël Emelien, France Inter e Sciences Po Lyon, mar.–abr. 2019 (Public Sénat; VL Média)
A história
Macron era ministro da Economia, sem partido e com pouco percurso político.
Macron era ministro da Economia, sem partido e com pouco percurso político. Em vez de começar com um programa, começou com uma pergunta feita porta a porta. Um ano depois, era presidente, e a sua equipe tinha resistido a um ataque de hack-and-leak às vésperas da votação.
- 300 mil
- portas batidas na Grande Marche, com 100 mil conversas e 25 mil questionários (verão de 2016)dado da campanha
- 66,1%
- dos votos no segundo turno contra Marine Le Pen, 7 mai. 2017oficial
- 21.075
- e-mails vazados (15 GB) em 5 mai. 2017, horas antes do silêncio eleitoralestudo
- 19 mil
- candidaturas abertas às legislativas; 428 investidos na primeira lista, 50% mulheresdado da campanha
Treze meses
- 6 abr. 2016Macron, ainda ministro, lança em Amiens o movimento En Marche!, sem partido e sem base de dados.
- 28 mai. 2016Começa a Grande Marche: oito perguntas abertas, como "o que funciona na França?". Cerca de 12 mil pessoas se inscrevem para ir de porta em porta.
- out. 2016O diagnóstico é apresentado em três assembleias transmitidas ao vivo, com um resumo de 40 páginas e uma análise de 176. As palavras-chave passam a alimentar os discursos.
- 26 out. 2016A ANSSI reúne os partidos num workshop sobre ciberameaças. A partir de dezembro, a campanha detecta tentativas de phishing.
- fev. 2017A ANSSI visita a sede e avisa a equipe; o núcleo troca o Telegram pelo WhatsApp. Em abril, a Trend Micro atribui o phishing ao grupo APT28.
- 23–27 abr. 2017Macron fica em primeiro no primeiro turno (24,01%). A campanha recusa acreditação ao RT e à Sputnik, que acusa de difundir notícias falsas.
- 3 mai. 2017Duas horas antes do debate final, documentos falsos sobre uma suposta conta offshore circulam no 4chan. No dia seguinte, a campanha denuncia uma campanha de desinformação digital.
- 5 mai. 2017Por volta das 20h, links para 15 GB de dados roubados circulam como #MacronLeaks. Às 23h56, quatro minutos antes do silêncio, a campanha publica o seu comunicado.
- 6–7 mai. 2017A CNCCEP pede aos meios que não divulguem o conteúdo; a maioria espera pelo fim da votação. Macron vence com 66,1%.
- 11 mai.–18 jun. 2017428 candidatos investidos, metade mulheres e 52% sem mandato anterior. A maioria presidencial conquista cerca de 351 das 577 cadeiras.
- 29 abr. 2025Oito anos depois, a França atribui publicamente ao APT28, ligado à inteligência militar russa (GRU), a participação no hack de 2017.
Três camadas
Cada camada transformou contato com pessoas em matéria-prima para a imprensa e para a organização.
- A escutaVoluntários treinados em técnicas básicas de entrevista fizeram as mesmas perguntas abertas em todo o país. As respostas (mais de 1,5 milhão de palavras numa planilha) foram analisadas pela startup Proxem com software semântico, revistas, segundo o movimento, por um grupo de cerca de 200 especialistas e devolvidas como diagnóstico público, antes de existir programa.
- Os comitêsMais de 2.600 comitês locais que qualquer membro podia criar ou integrar, com animadores locais e referentes departamentais. A campanha dizia ter cerca de 3.000 comitês e 400 eventos por semana no fim de 2016.
- A comunicação blindadaUm núcleo de imprensa que planejava cada aparição, uma célula digital de resposta rápida e regras de segurança que partiam do princípio de que tudo o que se escreve pode vazar.
O que não se sabe. Os números da Grande Marche, dos comitês e dos membros vêm do próprio movimento e foram contestados: um levantamento citado pela Libération estimou em cerca de 15% os membros ativos.
As horas do vazamento variam entre fontes; esta página segue o post-mortem do Atlantic Council/IRSEM (2019), que reúne entrevistas com a equipe publicadas na Libération, Les Echos e The New York Times, algumas consultadas aqui apenas através dessa citação. Nenhum estudo isola o efeito da Grande Marche no voto. O número de cadeiras da maioria varia entre 350 e 351 conforme se contam os aliados.
O terreno
A França de 2016–2017 tinha uma imprensa nacional forte e regulada, lei de dados rigorosa, eleição em dois turnos e um período de silêncio…
A França de 2016–2017 tinha uma imprensa nacional forte e regulada, lei de dados rigorosa, eleição em dois turnos e um período de silêncio eleitoral obrigatório. O En Marche! começou sem partido, sem dinheiro público e sem lista de eleitores, e teve de construir tudo a partir de conversas e de cobertura na imprensa.
Plataformas
- Porta a porta com aplicativo de questionário
- Na Grande Marche, os voluntários registravam palavras-chave das respostas num aplicativo; um aplicativo de gravação de voz foi abandonado porque o áudio da rua era difícil de captar e exigia transcrição.
- Site de adesão (en-marche.fr)
- Aderir era gratuito e com um clique: 30 mil inscrições em poucas semanas. Gerou números de 'membros' muito citados na imprensa, e contestados.
- Imprensa nacional, TV e rádio
- Num país em que a TV e os grandes jornais ainda fazem a agenda, a campanha planejou dezenas de entrevistas, deu acesso a documentaristas e usou revistas como a Paris Match para a imagem do casal Macron.
- Facebook Live e Medium
- Transmissões ao vivo para o anúncio da candidatura e para apresentar o diagnóstico em três assembleias públicas em outubro de 2016.
- Onde o vazamento explodiu: cerca de meio milhão de tuítes com #MacronLeaks em 24 horas, muitos de contas americanas de extrema direita. Fora do pequeno meio parisiense, o eco foi fraco.
- WhatsApp e encontros presenciais (equipe)
- Depois do aviso da agência de cibersegurança, a equipe deixou o Telegram pelo WhatsApp; o mais sensível só se dizia cara a cara.
Condições locais
- Lei de proteção de dados (CNIL) que impede comprar ou copiar cadastros de eleitores como nos EUA: a informação tinha de ser coletada com conversas.
- Eleição presidencial em dois turnos (23 abr. e 7 mai. 2017), seguida de legislativas (11 e 18 jun.): quem vence a presidência costuma ganhar impulso para a maioria.
- Silêncio eleitoral obrigatório de cerca de 44 horas, da meia-noite de sexta às 20h de domingo: os candidatos não podem fazer declarações públicas.
- Autoridades independentes ativas: o Conselho Constitucional, a comissão de controle da campanha (CNCCEP), o regulador do audiovisual (CSA) e a agência de cibersegurança (ANSSI), que em 26 out. 2016 deu um workshop a todos os partidos, exceto a Frente Nacional, que não compareceu.
- Precedente americano recente: o hack ao Comitê Nacional Democrata em 2016 deixou a França alertada, e a NSA avisou as autoridades francesas da atividade russa.
- Cultura política pouco sensível a escândalos da vida privada e população com fraco domínio do inglês: os boatos sobre a vida pessoal e a campanha em inglês falharam.
- Um candidato da direita tradicional enfraquecido (François Fillon) e um segundo turno contra a extrema direita, o que juntou eleitores de vários campos em torno de Macron.
O método
Não houve um manual único: a escuta veio da experiência da LMP com Hollande em 2012 e com Obama em 2008; a defesa digital veio das lições…
Não houve um manual único: a escuta veio da experiência da LMP com Hollande em 2012 e com Obama em 2008; a defesa digital veio das lições americanas de 2016 e da ANSSI.
Três frentes
- Ouvir antes de propor
- Uma pergunta aberta feita a milhares de pessoas, com o mesmo questionário, gera dados próprios, recruta voluntários e dá à imprensa uma história sobre o país.
- Narrativa com calendário
- Cada fase vira um momento de imprensa com data marcada: o lançamento, a escuta, o diagnóstico, o programa, os candidatos.
- Preparar a crise de antemão
- Higiene digital, treino semanal, autoridades avisadas e um comunicado de vazamento redigido antes. Quando o ataque chega, a decisão é rápida, curta e dentro da lei.
O ciclo de uma fase de campanha
Da escuta de 2016 à resposta ao vazamento, cada fase seguiu este circuito.
- Perguntar Definir poucas perguntas abertas e iguais para todos, como "o que funciona? o que não funciona?".
- Ir ao terreno Voluntários em pares, com bairros escolhidos por dados eleitorais e demográficos, e um treino curto de entrevista.
- Registrar Palavras-chave num aplicativo ou formulário simples, com consentimento para contato futuro.
- Analisar Agrupar respostas por tema e por sentimento; separar o que se ouviu do que se queria ouvir.
- Devolver em público Publicar o diagnóstico em assembleias abertas e transmitidas, com documento curto e documento completo para jornalistas.
- Converter Cada voluntário e cada conversa viram um comitê, uma tarefa ou um contato na base.
- Proteger Rever acessos, treinar a equipe contra phishing e atualizar o protocolo de crise antes de cada fase mais exposta.
- Avaliar Medir o que aconteceu fora da tela (quantos voluntários continuam ativos, quantos comitês se reúnem, quantas conversas viraram contato com consentimento) e só depois o que a imprensa retomou; corrigir o que falhou antes da fase seguinte.
E recomeça.
Toolkit
O que é preciso para montar algo parecido numa candidatura, causa ou movimento: uma escuta organizada, uma assessoria de imprensa com…
O que é preciso para montar algo parecido numa candidatura, causa ou movimento: uma escuta organizada, uma assessoria de imprensa com funções e protocolos, e uma defesa digital simples. A parte de comunicação está escrita para ser usada amanhã.
Escolha o seu país para ver as ferramentas equivalentes e os pontos legais a confirmar.
Operação
A campanha de 2017 tinha um núcleo pequeno e jovem. O que a distinguiu foi dar a cada pessoa uma função clara na relação com a imprensa e na resposta a crises, e escrever antes o que cada uma faria no pior dia.
Funções
- Coordenação da escuta
- Escreve o questionário, escolhe os bairros, recruta e treina os voluntários e garante o consentimento. Em 2016, coordenou cerca de 4.000 voluntários no terreno.
- Chefe de imprensa
- Dono da agenda mediática: decide que meio recebe que entrevista e quando, prepara o candidato, acompanha todas as viagens e é o único ponto de contato para pedidos de jornalistas.
- Assessores de imprensa por área
- Cada um segue um grupo de jornalistas (TV, rádio, imprensa escrita, regional, internacional), responde em menos de uma hora e mantém o registro de pedidos e promessas feitas.
- Porta-vozes
- Duas a quatro pessoas autorizadas a falar em nome da campanha, com mensagens do dia e lista de temas proibidos. Ninguém mais fala on the record sobre uma crise.
- Célula de resposta rápida
- Monitora redes e imprensa, verifica boatos, prepara desmentidos com provas e responde publicamente, com humor quando cabe. Em 2017 era liderada pelo responsável digital.
- Segurança digital
- Gerencia contas e acessos, ativa a verificação em dois passos, envia o alerta semanal de phishing, fala com a agência nacional de cibersegurança e guarda provas de cada ataque.
- Jurídico eleitoral
- Diz o que se pode dizer e quando (silêncio eleitoral, regras de financiamento, direito de resposta), registra queixas e contata o regulador eleitoral e o dos meios.
- Documentação e verdade
- Mantém um arquivo de fatos verificados sobre o candidato (rendimentos, patrimônio, percurso) pronto para ser mostrado a jornalistas quando surge um documento falso.
Ritmo
- Todas as manhãsReunião de imprensa de 20 minutos: o que saiu, o que vem, mensagem do dia, quem fala onde, pedidos pendentes.
- Todos os dias, fim da tardePonto da célula de resposta rápida: boatos em circulação, o que merece resposta e o que é melhor ignorar.
- Toda semanaAlerta de segurança a toda a equipe com capturas de tela dos e-mails e links de phishing detectados, como fazia a campanha em 2017.
- A cada faseUm momento de imprensa com data marcada (lançamento, diagnóstico, programa, candidatos), preparado com duas a três semanas de antecedência.
- Antes da reta finalSimulação de crise: um vazamento falso às 20h de uma sexta. Quem decide, quem escreve, quem liga para o regulador, em quanto tempo.
- Hora H de uma crise (H+0 a H+4)H+0 confirmar e guardar provas; H+1 decisão do núcleo; H+2 comunicado curto; H+3 alertar regulador e polícia; H+4 briefing a jornalistas de confiança sobre o que é falso.
- Depois de cada criseRevisão de 48 horas: o que funcionou, o que vazou, que regra muda.
A escuta de 2016 durou cerca de três meses; o núcleo de imprensa trabalhou sem pausa durante um ano. Planeje turnos, um substituto para cada função crítica e uma pessoa de plantão em cada noite de fim de semana na reta final.
Plano B
- Três níveis de comunicação: logística por e-mail, confidencial em aplicativo cifrado, sensível só cara a cara.
- Escreva cada e-mail como se fosse publicado amanhã: sem piadas sobre jornalistas, adversários ou celebridades.
- Comunicado de vazamento pré-aprovado pelo núcleo e pelo jurídico, pronto para sair em minutos.
- Contatos diretos e testados do regulador eleitoral, do regulador dos meios, da agência de cibersegurança e da polícia de crimes informáticos.
- Contas da campanha com verificação em dois passos e uma lista de quem tem acesso a quê, revisada a cada mês.
- Um arquivo de fatos verificados sobre o candidato para desmontar documentos falsos em minutos.
Tecnologia
Quase tudo era software comum, usado com disciplina: questionário único, dados com consentimento, canais separados por nível de sensibilidade.
- Aplicativo de questionário porta a portaBaixo (ferramenta própria ou formulário gratuito)
Perguntas abertas iguais para todos e campos para palavras-chave; nada de gravação de voz, que se revelou impraticável na rua.
- Mapa de alvos por bairroConsultoria ou dados públicos tratados por voluntários
Cruzamento de resultados eleitorais e dados de censo para escolher onde bater à porta. A LMP comercializa o software Cinquante Plus Un, que estima o potencial de votos em cerca de 60 mil zonas da França.
- Análise semântica das respostasMédio; há alternativas gratuitas para volumes menores
Agrupar milhares de respostas abertas por tema e sentimento. Em 2016, a startup Proxem tratou mais de 1,5 milhão de palavras.
- Página de adesão com consentimentoGrátis a baixo
Inscrição em um clique, com escolha explícita de ser contatado e de criar ou integrar um comitê local.
- Base de contatos e de jornalistasGrátis a médio
Voluntários, comitês e, à parte, uma lista de jornalistas por área com histórico de pedidos e entrevistas.
- Transmissões ao vivoGrátis
Lançamentos e apresentação do diagnóstico ao vivo, com documento para a imprensa publicado ao mesmo tempo.
- Monitoramento de redes e imprensaGrátis a médio
Alertas de palavras-chave e hashtags para a célula de resposta rápida detectar boatos e falsificações nas primeiras horas.
- Mensagens cifradas da equipeGrátis
Um aplicativo cifrado para o nível confidencial, escolhido com conselho técnico; em 2017, a equipe trocou o Telegram pelo WhatsApp.
- Higiene de contasBaixo
Verificação em dois passos, chaves de segurança para o núcleo, contas separadas para pessoal e campanha, alerta semanal de phishing.
- Plataforma de doaçõesComissão por transação
Doações com limite legal por pessoa (7.500 euros) e recibo. Não foi uma campanha de pequenos doadores. No fim de março de 2017 havia cerca de 9 milhões de euros em 35 mil doações, média de 257 euros, e 600 pessoas tinham dado metade do total com doações acima de 5 mil euros. Segundo o La Libre, as equipes de Macron fizeram uma maratona de arrecadação entre Paris, Londres e Nova York; a associação de financiamento era presidida por Christian Dargnat.
- Grupos de comitês locaisGrátis
Um grupo por comitê para eventos e tarefas, com animador local e referente regional.
Colunas do registro de imprensa
Data e hora do pedido · Meio e jornalista · Tema e ângulo · Assessor responsável · Porta-voz proposto · Prazo do jornalista · Resposta dada e quando · O que foi prometido (exclusivo, dados, entrevista) · Resultado publicado (link)
A campanha presidencial de 2017 custou cerca de 16,8 milhões de euros. A ajuda gratuita de consultores à campanha está sob investigação judicial desde 2022: qualquer contribuição em espécie (trabalho, software, estudos) tem de ser avaliada e declarada como despesa.
Comunicação
A campanha contou primeiro o país e só depois o candidato, e chegou à crise com o texto já escrito. Esta é a parte mais transferível do caso: um comunicado de vazamento, regras para a imprensa e um calendário de pautas.
A fórmula de um comunicado de vazamento
- O fato Uma frase: houve um ataque, o que circula e onde. Sem adjetivos além do necessário.
- A origem Como os dados foram obtidos e quando, sem acusar ninguém sem provas. Em 2017: e-mails obtidos semanas antes por invasão de contas.
- O aviso Os documentos verdadeiros foram misturados com falsos para semear a dúvida. Diga isso antes que alguém pergunte.
- O contexto Por que agora: a última hora da campanha, um padrão já visto em outros países.
- O banal O que há de verdadeiro revela o funcionamento normal de uma campanha. Tire o suspense do conteúdo.
- As ações Queixa registrada, autoridades avisadas, pedido de responsabilidade aos meios.
- O silêncio Publique antes do prazo legal e depois fique em silêncio.
Regras para a imprensa
- Comece pelo país, não pelo candidato: publique o que ouviu, com números e documento completo para jornalistas.
- Uma pauta por fase, com data marcada e embargo claro; nunca duas grandes notícias no mesmo dia.
- Um único ponto de contato para jornalistas e resposta em menos de uma hora, mesmo que seja "voltamos às 18h".
- Torne públicas as tentativas de ataque quando acontecem: quem avisou antes não parece pego de surpresa.
- Na crise, frases curtas e verificáveis; nada de reagir a cada tuíte. O exagero dá eco ao ataque.
- Peça ao regulador, não ao jornalista, que lembre as regras. Nunca pressione redações em privado para não publicar.
- Use humor no absurdo e provas no falso; ignore provocações.
- Nunca minta à imprensa para proteger o candidato: uma mentira descoberta vale mais do que o vazamento.
- Critérios públicos de acreditação, iguais para todos; se recusar um meio, explique por quê e aceite o debate.
Exemplo
A nossa campanha foi alvo de um ataque informático maciço e coordenado. Circulam esta noite nas redes sociais documentos internos (e-mails, contas, contratos) obtidos há algumas semanas pela invasão de contas de membros da equipe. Quem os divulga misturou documentos verdadeiros com muitos falsos para semear a dúvida. Os verdadeiros mostram apenas o funcionamento normal de uma campanha. Registramos queixa e informamos a comissão eleitoral. A divulgação na última hora da campanha tem um só objetivo: desestabilizar a eleição. Até o fim do silêncio eleitoral, não faremos outros comentários.
Levar para o seu contexto
Parte do método serve em qualquer lugar; outra parte dependeu da França de 2017: das suas autoridades independentes, da sua lei eleitoral e…
Parte do método serve em qualquer lugar; outra parte dependeu da França de 2017: das suas autoridades independentes, da sua lei eleitoral e de um adversário de extrema direita no segundo turno. Separe as duas antes de copiar.
Funciona em qualquer lugar
- Uma escuta organizada antes do programa: poucas perguntas abertas, iguais para todos, feitas porta a porta por voluntários treinados.
- Devolver em público o que se ouviu, com documento curto e documento completo. Isso dá pauta à imprensa e prova seriedade.
- Calendário de imprensa por fases, com uma grande notícia de cada vez.
- Funções de imprensa escritas: chefe de imprensa, assessores por área, porta-vozes limitados, resposta rápida, jurídico.
- Higiene digital simples: verificação em dois passos, alerta semanal de phishing, três níveis de comunicação.
- Um comunicado de vazamento escrito antes da crise, aprovado e pronto para sair em minutos.
- Seleção de candidatos aberta, com critérios públicos e paridade, para mostrar renovação.
Depende do contexto
- Lei de dados que impede comprar cadastros de eleitores
- Onde a lei permite listas de eleitores, use só dentro das regras; a escuta continua a valer porque produz dados com consentimento e voluntários. Onde a lei é ainda mais restrita, peça consentimento explícito em cada conversa.
- Silêncio eleitoral de 44 horas
- Verifique se o seu país tem período de reflexão e quando começa. Sem silêncio, o comunicado sai igualmente rápido, mas é preciso um plano para dias de entrevistas sobre o tema; com silêncio, publique antes do prazo.
- CNCCEP, CSA e ANSSI
- Identifique os equivalentes: comissão eleitoral, regulador dos meios, agência ou equipe nacional de resposta a incidentes (CERT). Onde não são independentes ou não existem, se apoie em observatórios, sindicatos de jornalistas e organizações de direitos digitais.
- Imprensa nacional forte e autorregulada
- Funcionou porque a maioria das redações aceitou esperar e verificar. Onde a imprensa é capturada ou partidária, prepare canais próprios (lista com consentimento, canal de mensagens) para que o desmentido chegue diretamente.
- Ataque em inglês, de fora
- Em 2017 o vazamento foi empurrado sobretudo por contas americanas. Um ataque feito em língua local e por atores nacionais será mais difícil: invista mais em monitoramento e em verificadores de fatos locais.
- Segundo turno contra a extrema direita
- A vitória larga de 2017 deve muito a esse contexto. Num duelo apertado, a mesma resposta pode não bastar: prepare também uma estratégia de mobilização que não dependa do medo do adversário.
Jogadas para levar
Escolha as jogadas que servem ao seu contexto e adicione-as ao seu kit.
Escolha as jogadas que servem ao seu contexto e adicione-as ao seu kit. Cada uma funciona sozinha ou combinada com jogadas de outros playbooks.
-
Escuta porta a porta antes do programa
Poucas perguntas abertas, iguais para todos (o que funciona, o que não funciona), feitas porta a porta por voluntários em pares, com bairros escolhidos por dados e respostas registradas com consentimento. Na Grande Marche, no verão de 2016, foram 300 mil portas, 100 mil conversas e 25 mil questionários.
Como montar, passo a passo
- Funciona quando
- Funciona quando você começa sem base de dados nem programa e a lei não deixa comprar cadastros de eleitores.
- Não use quando
- Não funciona se a escuta só serve de cenário: ouvir sem dividir o poder volta como crítica, como os próprios estrategistas admitiram em 2019.
- Semana −50 Escrever duas ou três perguntas abertas, iguais para todos
- Semana −48 Escolher os bairros cruzando resultados eleitorais e dados de censo
- Semana −47 Treinar os voluntários em técnicas básicas de entrevista, em pares
- Semana −46 Registrar palavras-chave num formulário simples, com consentimento para contato
- Semana −44 Ir ao terreno durante semanas, com metas por bairro
- Semana −40 Agrupar as respostas por tema e sentimento
Equipe
- Coordenação da escuta: escreve o questionário, escolhe bairros e treina
- Voluntários em pares: fazem as conversas e registram as respostas
- Análise: agrupa respostas e separa o que se ouviu do que se queria ouvir
O que medir: Conversas completas registradas com consentimento para contato futuro, por bairro.
Riscos a vigiar: Dados coletados sem consentimento violam o RGPD e a LGPD: peça consentimento explícito em cada conversa e use os contatos só para o que foi prometido.
-
Devolver em público o que se ouviu
Publicar o diagnóstico em assembleias abertas e transmitidas, com um documento curto e outro completo para jornalistas, e transformar cada fase num momento de imprensa com data marcada. Em outubro de 2016, o En Marche! apresentou o diagnóstico em três assembleias públicas, antes de existir programa.
Como montar, passo a passo
- Funciona quando
- Funciona quando a escuta gerou material real e a campanha precisa de uma história que não seja sobre o candidato, mas sobre o país.
- Não use quando
- Não funciona com duas grandes notícias no mesmo dia nem se o diagnóstico mostra só o que a campanha queria ouvir.
- Semana −36 Montar o calendário de fases: lançamento, escuta, diagnóstico, programa, candidatos
- Semana −32 Escrever o documento curto e o completo, com números e método
- Semana −30 Marcar as assembleias públicas e preparar a transmissão ao vivo
- Semana −28 Enviar à imprensa com embargo claro, uma grande notícia de cada vez
- Semana −27 Apresentar ao vivo e publicar o documento ao mesmo tempo
- Semana −26 Medir quem se juntou depois e corrigir antes da fase seguinte
Equipe
- Chefe de imprensa: dono da agenda: decide que meio recebe o quê e quando
- Assessores por área: seguem TV, rádio, imprensa escrita, regional e internacional
- Análise: prepara os números e o documento completo para jornalistas
O que medir: Pessoas que, depois da apresentação, se inscreveram, criaram ou entraram num comitê, contadas pela página de adesão.
Riscos a vigiar: Exagerar os números da escuta destrói a credibilidade: diga de onde vêm, publique o método e nunca minta à imprensa.
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Comitês locais abertos a qualquer pessoa
Aderir é grátis e com um clique, e qualquer membro pode criar ou integrar um comitê local, com animador local e referente departamental. O movimento dizia ter mais de 2.600 comitês e cerca de 400 eventos por semana no fim de 2016.
Como montar, passo a passo
- Funciona quando
- Funciona quando há muita gente querendo participar e nenhum partido para encaixá-la.
- Não use quando
- Não funciona se os números de adesão viram o objetivo: um levantamento estimou em cerca de 15% os membros ativos.
- Semana −50 Abrir a página de adesão com escolha explícita de contato e de comitê
- Semana −46 Publicar o guia para criar um comitê e o papel do animador local
- Semana −40 Nomear referentes por região para apoiar os animadores
- Semana −30 Converter cada voluntário da escuta num comitê, numa tarefa ou num contato
- Semana −20 Abrir um grupo por comitê para eventos e tarefas
- Semana −8 Contar os comitês que se reúnem, não só os criados
Equipe
- Animador local: reúne o comitê e organiza eventos e tarefas
- Referente regional: apoia os animadores e liga-os à coordenação
- Base de contatos: mantém membros e comitês com consentimento
O que medir: Comitês que de fato se reuniram no mês e membros que fizeram uma tarefa, não adesões.
Riscos a vigiar: Um clique infla os números e a imprensa desconfia: publique comitês ativos e membros ativos, e não venda adesões como mobilização.
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Protocolo de vazamento escrito antes da crise
Higiene digital simples, alerta semanal de phishing, três níveis de comunicação e um comunicado de vazamento pré-aprovado, pronto para sair em minutos e dentro da lei. Quando 21.075 e-mails vazaram em 5 de maio de 2017, a campanha respondeu em quatro horas, sem violar o silêncio eleitoral.
Como montar, passo a passo
- Funciona quando
- Funciona em qualquer campanha exposta a ataques, sobretudo nas últimas semanas, quando um hack-and-leak tem mais efeito.
- Não use quando
- Não funciona com iscas e documentos falsos, que misturam falsificações no espaço público, nem se a campanha reage a cada tuíte e dá eco ao ataque.
- Semana −30 Ativar verificação em dois passos e rever quem tem acesso a quê
- Semana −26 Fixar três níveis: logística por e-mail, confidencial cifrado, sensível cara a cara
- Semana −12 Escrever e aprovar com o jurídico o comunicado de vazamento
- Semana −4 Simular um vazamento numa sexta às 20h: quem decide, escreve e liga
- 2 semana(s) depois Na crise: H+0 provas, H+1 decisão, H+2 comunicado
- 2 semana(s) depois H+3 avisar regulador e polícia; H+4 briefing sobre o que é falso
- 3 semana(s) depois Em 48 horas, rever o que funcionou e que regra muda
Equipe
- Segurança digital: contas, acessos, alerta semanal e provas de cada ataque
- Jurídico eleitoral: diz o que se pode dizer e quando e fala com os reguladores
- Porta-vozes: duas a quatro pessoas, as únicas que falam sobre a crise
- Documentação: arquivo de fatos verificados para desmontar documentos falsos
O que medir: Membros da equipe com verificação em dois passos ativa e treino antiphishing feito, e minutos até o comunicado na simulação.
Riscos a vigiar: Hackear de volta é crime e acusar sem provas sai caro: guarde provas, registre queixa e deixe a atribuição às autoridades.
Praticar
Treine com as missões e situações do caso.
Decida como a equipe de 2017
Seis momentos reais da campanha. Escolha o que faria e veja o que aconteceu e o que a experiência ensina.
Plano em seis fases
A sequência de 2016–2017, condensada como lista de verificação.
A sequência de 2016–2017, condensada como lista de verificação. Lá levou treze meses; ajuste os prazos ao seu calendário. O progresso fica guardado neste navegador.
1. Escutar
2. Devolver e organizar
3. Montar a assessoria de imprensa
4. Blindar
5. Preparar a reta final
6. Da vitória à maioria
Regras
Uma campanha que se apresenta como a vítima séria de um ataque precisa estar ela própria acima de suspeita.
Uma campanha que se apresenta como a vítima séria de um ataque precisa estar ela própria acima de suspeita. Estas regras valem para qualquer país; confirme a lei local com um advogado.
- Consentimento
- Colete contatos só com consentimento explícito e use só para o que foi prometido. A proteção de dados (RGPD, LGPD ou a lei local) vale para campanhas.
- Silêncio eleitoral
- Respeite o período de reflexão: nada de declarações, posts patrocinados ou entrevistas depois do prazo, mesmo sob ataque.
- Dinheiro e ajuda declarados
- Trabalho gratuito de consultores, software e estudos são contribuições em espécie. Avalie e declare tudo nas contas de campanha.
- Só gente real
- Nada de contas falsas, bots, seguidores comprados ou disparos sem consentimento, nem para responder a um ataque. Coordenar pessoas reais para dizerem o que pensam é permitido; o que as plataformas punem é organizar curtidas, seguidores ou hashtags em série para enganar o algoritmo. O X, por exemplo, proíbe trocar engajamento e usar uma hashtag em alta para manipular a conversa.
- Não hackear de volta
- Responder a um ataque com outro ataque é crime. Guarde provas e registre queixa.
- Liberdade de imprensa
- Não pressione redações em privado, não ameace nem insulte jornalistas. Para lembrar a lei, recorra ao regulador.
- Não mentir
- Desminta só o que é falso e com provas. Uma porta-voz que admite mentir para proteger o candidato destrói a credibilidade de todos os desmentidos.
- Acusar com provas
- Não atribua um ataque a um país ou pessoa sem provas técnicas. Em 2017, a campanha falou de "operação coordenada" e deixou a atribuição às autoridades.
- Acreditação justa
- Critérios públicos e iguais. Excluir um meio é uma decisão grave: explique e documente.
Limites
O que este método não faz, e quando falha.
- Não explica sozinho a vitória
- O enfraquecimento de François Fillon e um segundo turno contra a extrema direita pesaram muito. Nenhum estudo isola o efeito da Grande Marche no voto; o efeito medido do porta a porta vem da campanha de Hollande em 2012.
- Escutar sem dividir o poder
- A escuta inspirou discursos, mas o movimento foi dirigido de cima. Em 2019, depois dos coletes amarelos, Emelien e Amiel admitiram que se preocuparam pouco com o terreno e que as decisões não podiam ser impostas na vertical.
- Membros que não ficam
- Aderir com um clique inflou os números: a Libération estimou cerca de 15% de membros ativos e, em outubro de 2024, o partido (já Renaissance) tinha cerca de 8.500 membros com contribuição em dia.
- Iscas e documentos falsos
- A equipe disse ter criado contas-isca e enviado documentos falsos aos atacantes para fazê-los perder tempo. Isso misturou falsificações no espaço público e alimentou teorias de que tudo era encenação. Não está neste toolkit: use defesa técnica, transparência e as autoridades.
- Uma relação dura com a imprensa
- A chefe de imprensa classificou de "trabalho de sagouin" (porcalhão) o artigo de um jornalista (Le Monde) e se disse pronta a "mentir" se preciso para proteger o candidato (Public Sénat); no Eliseu, a equipe passou a escolher quem acompanhava o presidente. A exclusão do RT e da Sputnik foi defendida, mas também usada por Moscou para acusar a França de censura.
- Sorte e erros do atacante
- O ataque foi tardio, em inglês, com falsificações grosseiras e boatos sobre a vida privada que pouco chocam na França. Um ataque mais competente, em língua local, teria sido mais difícil de travar.
- Ajuda gratuita sob investigação
- Desde 2022, juízes investigam se o trabalho gratuito de consultores da McKinsey para a campanha devia ter sido declarado como despesa; em 6 nov. 2025 houve nova busca na sede da empresa em Paris. Macron não foi acusado e, como presidente em exercício, está protegido pela Constituição.
- A maioria não durou
- Os cerca de 351 deputados de 2017 caíram para 245 em 2022, já sem maioria absoluta, e para 159 (Ensemble) depois da dissolução de 2024, 86 a menos.
Verificar
Cinco perguntas para confirmar o essencial.
Cinco perguntas para confirmar o essencial. Cada resposta traz a explicação.
Fontes
Playbook construído com entrevistas e declarações de quem fez a campanha, um post-mortem de investigação baseado em entrevistas com a…
Playbook construído com entrevistas e declarações de quem fez a campanha, um post-mortem de investigação baseado em entrevistas com a equipe, dados públicos e reportagens publicadas entre maio de 2016 e janeiro de 2026. Todas as páginas foram abertas e lidas em 26 de outubro de 2026; as entrevistas à Libération, Les Echos, France Info e The New York Times são citadas através do post-mortem do Atlantic Council/IRSEM.
25 fontes
Quem fez
- The Daily Beast — Fighting Back Against Putin's Hackers (entrevista com Mounir Mahjoubi) 25 abr. 2017
- VentureBeat — Meet the French presidential candidate who's using the internet to reinvent politics (entrevista com Guillaume Liegey) 8 jan. 2017
- Le Monde Informatique — Présidentielle 2017 : l'utilisation des data au cœur de la campagne (Guillaume Liegey) 21 abr. 2017
- Fondation Jean-Jaurès — Guillaume Liegey (página de autor)
- Public Sénat — Les « gilets jaunes » « nous disent exactement ce qu'on avait dit pendant la campagne » (Ismaël Emelien) 26 mar. 2019
- VL Média — À Lyon, les anciens stratèges de Macron entre reconquête et mea culpa (Emelien e Amiel) 30 abr. 2019
Dados
- Public Sénat — Législatives : les investitures de la République en marche en chiffres 11 mai. 2017
- Wikipédia — Affaire McKinsey (investigações do PNF sobre as campanhas de 2017 e 2022)
- Wikipédia — Renaissance (parti) consultado em 26 out. 2026
- X Help Center — Platform manipulation and spam policy
Imprensa
- BRIDGE — tradução japonesa do artigo da VentureBeat 15 jan. 2017
- Europe 1 — En Marche : le mouvement d'Emmanuel Macron lance sa campagne de porte-à-porte 28 mai. 2016
- FrenchWeb — Liegey Muller Pons lève 4 millions d'euros 5 dez. 2017
- Politis — Le business des investitures En Marche (com declarações de Jean-Paul Delevoye) 12 mai. 2017
- Public Sénat — Sibeth Ndiaye, une communicante de combat 31 mar. 2019
- Connectionivoirienne (reprodução de Le Monde) — Sibeth Ndiaye, gardienne de l'image d'Emmanuel Macron 11 mai. 2017
- France Télévisions — Envoyé spécial : « En marche vers l'Elysée » (Bertrand Delais) 8 mai. 2017
- La Libre Belgique — Comment la Russie aurait impacté la campagne d'Emmanuel Macron en 2017 29 abr. 2025
- L'Essentiel de l'Éco — McKinsey / Macron : la justice ne lâche pas l'affaire 18 nov. 2025
- La Libre Belgique / AFP — Vers des législatives anticipées en France ? 9 jan. 2026
- La Libre Belgique — La présidentielle, une course de fonds 22 abr. 2017
Análise
- Atlantic Council / IRSEM — The "Macron Leaks" Operation: A Post-Mortem (PDF) jun. 2019
- Atlantic Council — The Macron Leaks operation: a post-mortem (página do relatório) jun. 2019
- American Economic Review — Vincent Pons, Will a Five-Minute Discussion Change Your Mind? jun. 2018
- Slate / The Conversation — Emmanuel Macron et les journalistes, c'est compliqué (Arnaud Mercier) 2018
Imagem: Arno Mikkor, EU2017EE Estonian Presidency, CC BY 2.0, via Wikimedia Commons (adapted)
Atualizado em 26 de outubro de 2026
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