DIYfor change
ES
Jeremy Corbyn hablando en un mitin en la playa de Southport, agosto de 2017

Reino Unido · 2017

Momentum

For the many, not the few

«Para muchos, no para unos pocos»: el lema del programa laborista de 2017, que los voluntarios llevaron puerta a puerta.

En 2017, Theresa May convocó elecciones con 21 puntos de ventaja y perdió la mayoría absoluta. Mira cómo Momentum, junto al Labour, llevó voluntarios a las circunscripciones decisivas.

Un homenaje a Adam Klug, Emma Rees, a las formadoras y formadores que vinieron de la campaña de Bernie Sanders y a los miles de voluntarios que compartieron coche hasta una circunscripción que no era la suya. Proyecto independiente, sin vínculo con Momentum ni con el Labour.

En 30 segundos

  1. +9,6 puntos. El 8 de junio de 2017, el Labour de Jeremy Corbyn llegó al 40% y ganó 30 escaños; los conservadores siguieron primeros, pero sin mayoría.

  2. Unos 24.000 miembros, poca plantilla. Momentum formó a más de 3.000 voluntarios en conversaciones de persuasión.

  3. 100.000 personas. Son las que Momentum mandó a las circunscripciones reñidas, con un buscador web y coche compartido.

  4. Unas 10.000 personas en las puertas el día de la votación, según la propia Momentum, además de vídeos satíricos baratos y recordatorios por WhatsApp.

  5. Donde deciden pocas circunscripciones, forma la base y llévala a donde cada puerta vale más.

Los primeros pasos

  1. Crear una lista propia de simpatizantes con consentimiento
  2. Probar el coche compartido y los viajes en grupo en una elección parcial o acción local
  3. Identificar formadores con experiencia en puerta a puerta

Pruébalo ahora Adáptalo con el coach

Si eres nuevo en esto, empieza por los fundamentos, de la meta de votos a lo que dice la investigación. Leer los fundamentos

Quiénes lo hicieron

Este playbook se construyó a partir de lo que la propia Momentum publicó sobre la campaña, de entrevistas que dieron sus organizadores y…

Este playbook se construyó a partir de lo que la propia Momentum publicó sobre la campaña, de entrevistas que dieron sus organizadores y formadores entre 2017 y 2019 y de estudios académicos sobre las llamadas campañas satélite. Las cifras de alcance son, en su mayoría, de la propia organización.

  • Adam Klug

    Cofundador y coordinador nacional de Momentum

    Introdujo técnicas de organización distribuida con voluntarios en la campaña de liderazgo de Corbyn de 2016 y tuvo un papel central en el diseño y la ejecución de la campaña de 2017.

    Fuentes

  • Emma Rees

    Cofundadora y coordinadora nacional de Momentum

    Una de las tres personas de la plantilla que construyó la organización; después explicó en entrevistas lo que 2017 enseñó sobre aprovechar la energía de los voluntarios.

    Fuentes

  • Erika Uyterhoeven y Jeremy Parkin

    Exorganizadores de la campaña de Bernie Sanders, formadores voluntarios

    Con otros dos exempleados de Sanders, planificaron sin cobrar, desde la oficina de Momentum en Londres, el programa de formación en puerta a puerta de persuasión.

    Fuentes

  • Beth Foster-Ogg

    Organizadora nacional de formación de Momentum

    Coordinó los talleres que continuaron tras las elecciones y reunió a los participantes en un grupo de Slack para las sesiones siguientes.

    Fuentes

  • Jamie Driscoll

    Coordinador de formación de Momentum (2017)

    Dirigió formaciones para hablar con votantes conservadores, con ejercicios de role-play y la regla de explicar cada propuesta en diez segundos.

    Fuentes

  • Laura Parker

    Coordinadora nacional de Momentum (2017–2019)

    Dirigió la ampliación de la operación para las elecciones de 2019 y describía Momentum como un puente entre el movimiento y el partido.

    Fuentes

  • Adam Peggs

    Militante de Momentum y autor en Red Pepper

    Difundió las cifras de audiencia de los vídeos de la última semana y escribió el balance de lo que faltaba construir después de junio de 2017.

    Fuentes

En palabras de quienes lo hicieron

Lo que organizadoras, organizadores y formadores dijeron sobre las decisiones que tomaron.

Lo que organizadoras, organizadores y formadores dijeron sobre las decisiones que tomaron. Paráfrasis, salvo cuando hay comillas.

  • El centro de la formación era «reconocer las preocupaciones y crear empatía» con quien abría la puerta.

    Jeremy Parkin, exorganizador de Sanders y formador voluntario, New Statesman, “Almost every constituency we targeted, we won”, 14 jun. 2017

  • «Casi todas las circunscripciones que Momentum eligió como objetivo, las ganamos.»

    Jeremy Parkin, exorganizador de Sanders, New Statesman, 14 jun. 2017

  • A principios de 2017, una plantilla de tres personas no pudo atender todas las solicitudes de voluntarios y muchos correos quedaron sin respuesta: un modelo basado en personal contratado no puede aprovechar toda la energía disponible.

    Emma Rees, cofundadora, Tribune, Momentum’s Election Gameplan, 16 nov. 2019

  • Publicar la estrategia abiertamente hace que los voluntarios entiendan el plan y se comprometan con él; eso vale más que cualquier ventaja del secreto.

    Emma Rees, cofundadora, Tribune, 16 nov. 2019

6 citas más

La historia

Cuando Theresa May convocó las elecciones, casi nadie daba una oportunidad al Labour.

Cuando Theresa May convocó las elecciones, casi nadie daba una oportunidad al Labour. Momentum había nacido en 2015 para apoyar a Corbyn y tenía unos 24.000 miembros, un puñado de empleados y 2.000 libras para Facebook. En siete semanas convirtió una base concentrada en circunscripciones seguras en una fuerza móvil en las circunscripciones que decidían la elección.

40 %
de los votos para el Labour (12,9 millones), subida de 9,6 puntos y 30 escaños másoficial
100.000
personas usaron My Nearest Marginal para encontrar una circunscripción reñida y un cochedato de campaña
1,2 M
de puertas tocadas el día de la votación por unos 10.000 voluntarios que se tomaron el día libredato de campaña
3.000
voluntarios formados en conversaciones de persuasión, en más de 40 sesionesdato de campaña

De la fundación al parlamento sin mayoría

  1. 8 oct. 2015Jon Lansman, Adam Klug, Emma Rees y James Schneider fundan Momentum, cuatro semanas después de que Corbyn gane el liderazgo del Labour.
  2. 2016En la campaña de liderazgo de Corbyn, Adam Klug dirige la movilización nacional de voluntarios y prueba técnicas de organización distribuida.
  3. Feb. 2017Los coches compartidos de Momentum llevan militantes de todo el país a las elecciones parciales de Copeland y Stoke Central: el germen del modelo.
  4. 18–19 abr. 2017May anuncia elecciones para el 8 de junio; el Parlamento lo aprueba por 522 a 13. Los conservadores lideran por 21 puntos. Momentum empieza a planificar de inmediato.
  5. Abr.–jun.Exorganizadores de Sanders montan la formación: más de 40 sesiones, tres o cuatro por semana, de 20 a 300 personas cada una. My Nearest Marginal se pone en marcha.
  6. May.–jun.Vídeos satíricos de Momentum, como el de la niña que en 2030 pregunta a su padre conservador si la odia, suman millones de visualizaciones.
  7. Última semanaSegún Momentum, los vídeos superan los 23 millones de visualizaciones y 12,7 millones de personas distintas. El mitin de Birmingham supera los 2 millones en Facebook.
  8. 8 jun. 2017Según Momentum, unos 10.000 voluntarios se toman el día libre y tocan más de 1,2 millones de puertas; la cascada de WhatsApp llega a 400.000 personas. Labour con el 40 %, 262 escaños; parlamento sin mayoría.
  9. 12 dic. 2019Con la operación ampliada (más personal, Labour Legends, My Campaign Map), el Labour cae al 32,1 % y 202 escaños, su peor resultado desde 1935.
  10. 2020–2026Starmer asume el Labour; Corbyn es suspendido del partido en 2020 y reelegido como independiente en 2024. Momentum se reduce a poco más de 10.000 miembros (2024) y en 2026 sigue organizando dentro del Labour; Corbyn cofundó Your Party, que adoptó una dirección colectiva y lo eligió líder parlamentario en marzo de 2026.

Tres capas, una campaña

La campaña de 2017 no fue solo del partido. Los investigadores la describen como una campaña oficial rodeada de campañas satélite que el partido no controlaba.

  • El partidoEl Labour oficial y el equipo del líder: programa, mítines, una página de Facebook con vídeos de propuestas y mensajes positivos, y el puerta a puerta de las agrupaciones locales.
  • El satéliteMomentum: herramientas de movilización, formación en persuasión, coche compartido, vídeos de tono más duro para jóvenes, cascada de recordatorios. Independiente del partido, con listas y canales propios.
  • La redMiles de voluntarios sin cargo, grupos de coche compartido y de WhatsApp, comentaristas como Owen Jones y Paul Mason en los vídeos y blogs afines a Corbyn que difundían el contenido.
Lo que no se sabe. Casi todas las cifras de alcance (100.000 usuarios, 10.000 voluntarios, 1,2 millones de puertas, 400.000 mensajes, audiencia de los vídeos) son de la propia Momentum y no se verificaron de forma independiente.

Las cifras del vídeo de la niña y el padre varían según la fuente y el periodo: 5,4 millones en dos días (activistas, citados por Dommett y Temple), unos 7 millones en la última semana, 7,5 millones en los últimos días, casi 8 millones (Momentum); Wikipedia atribuye 12,7 millones a ese vídeo, pero la fuente original habla de 12,7 millones de personas para el conjunto de los vídeos. Momentum dice que ganó todas menos cinco de sus 30 circunscripciones objetivo; el diputado elegido en Sheffield Hallam dijo que la victoria era de «todos los tonos de rojo». Nadie ha aislado el efecto del puerta a puerta o de los vídeos en el resultado, y el British Election Study concluyó que no hubo ola de participación juvenil: el Labour ganó votos en casi todas las edades. No fue posible leer los reportajes del Guardian, Wired e Independent citados sobre el caso, ni identificar por su nombre al equipo digital del Labour. La investigación experimental pide cautela con la persuasión en las puertas: en 49 experimentos de campo en EE. UU., el efecto persuasivo del contacto de campaña en elecciones generales fue, de media, cercano a cero (Kalla y Broockman); el puerta a puerta suele pesar más para llevar a votar a los afines que para cambiar votos.

El terreno

Lo que era específico del Reino Unido en 2017, y lo que tienes que cambiar si tu país funciona de otra manera.

Lo que era específico del Reino Unido en 2017, y lo que tienes que cambiar si tu país funciona de otra manera.

Plataformas

Puerta a puerta en las circunscripciones reñidas
El corazón de la operación. Con un sistema mayoritario uninominal, una puerta en una circunscripción decidida por unos cientos de votos vale mucho más que una puerta en una circunscripción segura. Momentum hizo unos 50 fines de semana de campaña en esas circunscripciones.
My Nearest Marginal
Web en la que escribías tu código postal y encontrabas la circunscripción reñida más cercana, las acciones previstas allí y quién ofrecía o buscaba coche. Hasta el día de la votación la usaron 100.000 personas.
Facebook
La red donde circulaban los vídeos. En 2017 Facebook priorizaba el vídeo en el feed, y la página oficial del Labour publicaba unas 12 veces al día, tres cuartas partes con vídeo. Momentum tenía unas 2.000 libras para anuncios y apostó por que la gente compartiera.
WhatsApp
El canal de la «cascada» del día de la votación: un mensaje recordatorio pasado de persona a persona que, según Momentum, llegó a 400.000 personas, sobre todo jóvenes.
SMS entre pares y app de llamadas
Mensajes de texto enviados por voluntarios, segmentados por zona, para avisar de acciones locales, y una app de llamadas de Momentum, método inspirado en la campaña de Sanders, para llamar desde casa y pedir a cada persona que comprometiera parte del 8 de junio con la campaña.
Mítines y emisiones en directo
Los mítines de Corbyn llenaban plazas y estadios y se emitían en Facebook. El de Birmingham, el 6 de junio, tuvo 2,3 millones de visualizaciones hasta el cierre de las urnas.
Slack y grupos de coche compartido
Slack para quienes salían de las formaciones y seguían organizando; grupos de coche compartido en Facebook, como el usado en la elección parcial de Peterborough en 2019.

Condiciones locales

  • Elecciones anticipadas y cortas: convocadas el 18 de abril para el 8 de junio, siete semanas. Los conservadores empezaron con 21 puntos de ventaja en las encuestas.
  • Sistema mayoritario uninominal en 650 circunscripciones: el resultado nacional depende de unas pocas decenas de circunscripciones reñidas. Según Emma Rees, once se decidieron por menos de 100 votos.
  • Un partido de masas reciente: después de 2015 el Labour superó el medio millón de afiliados, y muchos militantes vivían en grandes ciudades donde el Labour ya era fuerte. De ahí la idea de llevarlos a las circunscripciones reñidas.
  • Una organización satélite: Momentum era formalmente independiente del partido, con listas y canales propios. Eso le daba libertad para innovar, por ejemplo con el coche compartido, y para un tono que la campaña oficial no aprobaría.
  • Tensión interna: parte del aparato del partido y de los diputados era hostil a Corbyn. Un libro de 2018 afirma que personal de la sede gastó unas 5.000 libras en anuncios que solo veía el equipo del líder.
  • Una prensa mayoritariamente hostil al líder laborista, lo que empujó al Labour y a Momentum hacia los canales propios.
  • Gasto desigual: en los 12 meses previos a las elecciones, los conservadores gastaron 18,5 millones de libras y el Labour 11 millones, según los registros oficiales.
  • Dos atentados (Mánchester, 22 de mayo; London Bridge, a principios de junio) suspendieron la campaña durante días y pusieron la seguridad en el centro del debate.
  • Inscripción electoral individual: más de 1,1 millones de personas de 18 a 35 años se inscribieron tras la convocatoria, lo que convirtió la inscripción en parte de la movilización.

El método

Momentum no intentó ser un segundo partido.

Momentum no intentó ser un segundo partido. Hizo tres cosas que el partido no hacía bien: mover gente, formar gente y producir contenido que circulara sin dinero.

Tres frentes

Mover la base a donde se decide el voto
La mayoría de los militantes vivía en circunscripciones seguras. Una web sencilla (código postal, circunscripción reñida más cercana, acción prevista, coche) convirtió esa concentración en una fuerza móvil.
Persuasión en la puerta
En lugar de solo identificar a quien ya votaba Labour, los voluntarios aprendían a escuchar, aislar la principal preocupación y responder con la propuesta adecuada. El método vino de quienes habían hecho la campaña de Sanders.
Contenido propio que circula
Vídeos cortos, satíricos y baratos, hechos para que los compartieran jóvenes, y recordatorios de persona a persona por WhatsApp el día de la votación. Casi sin anuncios pagados.

El ciclo de la campaña

Durante siete semanas el mismo ciclo giró sin parar: cada fin de semana de campaña alimentaba el siguiente, y la recta final lo volcó todo hacia el día de la votación.

  1. Mapear Listar las circunscripciones reñidas donde la diferencia está al alcance del esfuerzo voluntario y mantener los datos al día. Un retraso en los datos provocó acusaciones de favoritismo al principio.
  2. Convocar Abrir la herramienta a cualquiera, no solo a miembros: 100.000 personas usaron la web, cuatro veces el número de miembros de Momentum.
  3. Formar Sesiones varias veces por semana, con role-play: empatizar, aislar la preocupación, responder con la información adecuada.
  4. Transportar Coche compartido y viajes en grupo para llevar gente de circunscripciones seguras a las reñidas, con fines de semana de campaña fijados con antelación.
  5. Conversar Puerta a puerta en las circunscripciones reñidas, llamadas desde casa con la app y mensajes de texto sobre las acciones locales.
  6. Contar la historia Vídeos satíricos cortos para quien no lee programas de partido, con una llamada a votar el día y un enlace.
  7. Movilizar el voto Compromiso público de tomarse el día libre, puertas todo el día en las circunscripciones reñidas y cascada de recordatorios por WhatsApp.
  8. Retener y escalar Tras la votación: nuevos miembros, red nacional de formación y red de voluntarios digitales. La lección de Rees: repartir funciones para no depender de tres empleados.

Y vuelve a empezar.

Toolkit

Lo que montó Momentum, organizado para que lo copies.

Lo que montó Momentum, organizado para que lo copies. Funciona mejor en elecciones por circunscripciones, pero la lógica (llevar gente formada a donde cada contacto vale más) sirve para cualquier campaña.

Elige tu país para ver las herramientas equivalentes y los puntos legales que hay que confirmar.

Operación

Un equipo central diminuto, formadores voluntarios con experiencia y una multitud que se autoorganizaba con herramientas sencillas. Rees admite que al principio el equipo no daba abasto con las solicitudes.

Equipo mínimo

Coordinación nacional
Dos o tres personas que fijan las circunscripciones objetivo, el mensaje y el calendario, y hablan con el partido.
Formadores
Organizadores con experiencia (en 2017, cuatro exempleados de Sanders, sin sueldo) que diseñan la formación y forman a nuevos formadores.
Herramientas digitales
Voluntarios con conocimientos técnicos que mantienen el buscador de circunscripciones, los datos al día y el registro de compromisos.
Vídeo
Un pequeño equipo que escribe y graba vídeos cortos y satíricos, con comentaristas conocidos cuando es posible.
Coordinación de coches y viajes
Junta a quien ofrece y a quien necesita coche, organiza trenes y se asegura de que cada grupo llegue a una acción con un responsable local.
Puntos de encuentro locales
Una persona responsable en cada circunscripción objetivo que recibe a los voluntarios de fuera, reparte calles y recoge los resultados.
Prensa y redes
Difunde las acciones, publica las cifras de la campaña y, en 2019, coordinaba a voluntarios que cortaban fragmentos de televisión y los subían a una carpeta compartida.

Ritmo semanal y diario

  1. Entre semanaTres o cuatro formaciones de persuasión por semana, de 20 a 300 personas, abiertas a miembros de Momentum y del Labour.
  2. Cada díaVídeos y publicaciones en redes; datos de la web actualizados con las acciones previstas en las circunscripciones reñidas.
  3. Fines de semanaFines de semana de campaña en las circunscripciones objetivo (unos 50 en total) con coches saliendo de las grandes ciudades.
  4. Antes de cada acciónMensajes de texto segmentados por zona que dicen dónde y cuándo es la próxima acción cerca de quien los recibe.
  5. Recta finalCampaña del compromiso de tomarse libre el día de la votación; preparación de la cascada de recordatorios.
  6. Día de la votaciónPuertas desde primera hora en las circunscripciones reñidas, recordatorios por WhatsApp a lo largo del día, llamadas desde casa para quien no podía viajar.

El ritmo fue posible porque la campaña era corta y la energía, enorme. Para una campaña larga, la propia Momentum concluyó que hay que repartir funciones entre voluntarios desde el principio, en vez de concentrarlas en un equipo pequeño.

Plan B

  • Una lista propia de correos y contactos, que no dependa de ninguna red social ni del partido.
  • Más de un canal de transporte: grupos de coche compartido, trenes coordinados y salidas colectivas programadas.
  • Llamadas desde casa con la app para quien no puede viajar a una circunscripción reñida.
  • Formadores que forman formadores, para que la formación no dependa de cuatro personas.
  • Respuesta automática y voluntarios de guardia para los correos de quien quiere ayudar: en 2017 muchos quedaron sin respuesta.

Tecnología

Ninguna herramienta era sofisticada. La diferencia estaba en responder en una sola pantalla a la pregunta que tenía cada voluntario: adónde voy, cuándo y con quién.

  • Buscador de circunscripciones reñidas (My Nearest Marginal)Gratis o de bajo coste (hecho por voluntarios)

    Escribes tu código postal y ves la circunscripción reñida más cercana y las acciones previstas. Replicable con un mapa, una hoja de cálculo de acciones y un formulario.

  • Coche compartido y viajes en grupoGratis

    Función de coche compartido dentro del buscador y grupos de Facebook para ofrecer o pedir plaza en un coche y coordinar trenes.

  • Compromiso del día de la votación (Election Day Pledge)Gratis

    Página en la que la persona promete tomarse el día libre para hacer campaña; la lista se convierte en el turno del día.

  • Lista propia de simpatizantesGratis o de bajo coste

    Contactos de miembros y voluntarios con consentimiento, controlados por la organización y no por el partido.

  • SMS entre pares y app de llamadasCoste por SMS

    Los voluntarios escriben a contactos de su zona sobre acciones locales y llaman desde casa con guion, en la app de llamadas de Momentum, método inspirado en la campaña de Sanders.

  • Cascada por WhatsAppGratis

    Un mensaje recordatorio listo que cada persona envía a sus propios contactos, pidiéndoles que lo reenvíen.

  • Vídeos satíricos cortosBajo coste

    Guion con una sola idea, grabación barata, final con la fecha de la votación y un enlace. Hechos para que los compartan jóvenes.

  • Mítines en directo en FacebookGratis

    Emisión de los mítines con artistas e invitados; el de Birmingham superó los 2 millones de visualizaciones.

  • Slack para quien sale de la formaciónGratis

    Quien participaba en un taller entraba en un grupo de Slack para las formaciones y acciones siguientes.

  • Anuncios pagados (mínimos)Unas 2.000 libras

    Unas 2.000 libras para promocionar vídeos en Facebook, con el responsable identificado en el material.

Fichas rápidas por canal

Columnas de la hoja de movilización

Fecha · Voluntario · Circunscripción de origen · Circunscripción reñida de destino · Coche (ofrece / necesita / plazas) · Acción y hora · Formado en persuasión (sí/no) · Puertas tocadas · Conversaciones · Apoya / indeciso / en contra · Principal preocupación escuchada · Compromiso para el día de la votación

Momentum no publicó el presupuesto completo de 2017. Lo que se sabe: tenía poca plantilla, los formadores de Sanders trabajaron sin cobrar y el gasto en anuncios de Facebook fue de unas 2.000 libras. Para comparar: en 2017 todos los partidos juntos declararon poco más de 3,16 millones de libras en anuncios de Facebook. En 2019, ya más grande, Momentum gastó más de 500.000 libras.

Comunicación

En las puertas, escucha y empatía con quien tenía dudas; en las redes, sátira y humor para jóvenes que no leían el programa. Ambos pedían votar el 8 de junio.

La fórmula de la conversación de persuasión

  1. Presentarte Tu nombre, de dónde vienes y por qué estás ahí. Muchos voluntarios venían de otra ciudad, y decirlo abría la conversación.
  2. Preguntar y escuchar Qué le preocupa hoy a la persona. Dejarla hablar sin interrumpir.
  3. Empatizar Reconocer la preocupación antes de responder. Era el centro de la formación de los formadores de Sanders.
  4. Aislar Descubrir cuál es la principal preocupación (la sanidad pública, la escuela, el coste de la vida) y quedarse en ella.
  5. Responder en diez segundos Una propuesta concreta que responde a esa preocupación, explicada en diez segundos, como entrenaba Jamie Driscoll.
  6. Pedir El voto y, si procede, la inscripción electoral y un plan para votar.
  7. Registrar La respuesta, la preocupación escuchada y si la persona quiere un recordatorio el día.

Reglas de mensaje

  • En las puertas, escucha primero. La gente no cabe en izquierda y derecha.
  • Una preocupación, una propuesta. No recites el programa entero.
  • En los vídeos, una sola idea, una sola emoción y un final claro: la fecha de la votación y un enlace.
  • Sátira sí, mentira no. Exagera la situación, nunca los hechos.
  • Di siempre quién publica. El material de Momentum llevaba el nombre del responsable legal.
  • Sé a favor de algo. El lema del programa hablaba de quién gana, no del adversario.
  • Habla con quien aún no está convencido; la base ya lo está.
  • Publica la estrategia para los voluntarios: quien entiende el plan se compromete más.

Ejemplo de mensaje de la cascada

Hola, soy Ana. Mañana, jueves 8, es la votación. Si no sabes dónde votas, míralo aquí: {link}. Voy a votar por la mañana y luego a tocar puertas en la circunscripción de al lado, donde está muy reñido. Si quieres venir, hay coche. ¿Puedes mandar esto a cinco amigos que quizá se olviden? ¡Gracias!

Llevarlo a tu contexto

Lo que funciona en cualquier parte y lo que dependía del Reino Unido de 2017.

Lo que funciona en cualquier parte y lo que dependía del Reino Unido de 2017.

Funciona en cualquier lugar

  • Averiguar dónde vale más cada hora de voluntariado y llevar a la gente allí, en vez de dejarla donde vive.
  • Responder la única pregunta de cada voluntario: adónde voy, cuándo y con quién.
  • Formar en conversación de persuasión (escuchar, empatizar, aislar la preocupación, responder) y no solo en recuento de votos.
  • Traer a quien ya lo ha hecho: formadores con experiencia en otra campaña ahorran meses de aprendizaje.
  • Pedir un compromiso concreto y público para el día de la votación, como tomarse el día libre.
  • El contenido corto, propio y compartible vale más que un presupuesto de anuncios que no tienes.
  • Recordatorios de persona a persona, a contactos propios, el día de la votación.
  • Repartir funciones entre voluntarios desde el principio, para que el equipo central no se convierta en un cuello de botella.

Depende del contexto

Voto por circunscripción y circunscripciones reñidas
En sistemas proporcionales o en elecciones nacionales a una vuelta, cambia la circunscripción reñida por barrios o municipios donde la participación de tus simpatizantes es más baja, o donde un escaño o una concejalía depende de pocos votos.
Coche compartido
Donde poca gente tiene coche, usa furgonetas y autobuses fletados con una colecta, o concentra la acción en barrios accesibles en transporte público.
Facebook como escenario de los vídeos (2017)
Hoy, usa la red que usa tu público joven: TikTok, Reels o Shorts. La fórmula sigue siendo la misma: una idea, una emoción, fecha y enlace.
WhatsApp para la cascada
En América Latina y buena parte del Sur global WhatsApp es aún más fuerte; donde dominan Telegram, Signal o Messenger, usa esos, siempre con contactos propios.
Formadores de Sanders
Busca a quienes hayan organizado campañas puerta a puerta en tu país (sindicatos, movimientos, campañas anteriores) y pídeles que formen formadores.
Una organización satélite junto al partido
Donde la ley limita o exige registro a terceros que hacen campaña, regístrate, declara los gastos y coordínate con la candidatura dentro de las reglas. Donde no hay partido aliado, la misma estructura sirve para una causa o un referéndum.
Día libre el día de la votación
Donde se vota en domingo, cambia el compromiso de día libre por un turno de mañana y otro de tarde, o por la víspera.

Jugadas para llevar

Elige las jugadas que encajan en tu contexto y añádelas a tu kit.

Elige las jugadas que encajan en tu contexto y añádelas a tu kit.

  1. Llevar la base adonde se decide el voto

    Un buscador sencillo responde a la pregunta de cada voluntario (adónde voy, cuándo y con quién): código postal, distrito reñido más cercano, acción convocada y coche compartido. En el Reino Unido, 100.000 personas usaron My Nearest Marginal, cuatro veces el número de miembros de Momentum.

    Cómo montarla, paso a paso
    Funciona cuando
    Funciona cuando el resultado depende de pocos distritos, barrios o ciudades y tu base vive concentrada donde ya está ganado.
    No la uses cuando
    No funciona con datos de distritos desactualizados, que generan acusaciones de favoritismo, ni cuando el equipo central no responde a quien se ofrece.
    1. Semana −7 Listar los distritos reñidos donde la diferencia está al alcance de los voluntarios
    2. Semana −7 Montar el buscador: mapa, hoja de acciones y formulario de coche compartido
    3. Semana −6 Nombrar un responsable local en cada distrito objetivo para recibir a quien llega
    4. Semana −6 Abrir la herramienta a cualquiera, no solo a miembros
    5. Semana −5 Fijar con antelación fines de semana de campaña, con salidas desde las grandes ciudades
    6. Semana −1 Avisar por SMS segmentado dónde y cuándo es la próxima acción cerca de cada uno
    7. Semana del día D El día de la votación, mandar a todos los disponibles a los distritos más reñidos

    Equipo

    • Coordinación nacional: elige los distritos objetivo y el calendario
    • Herramientas digitales: mantiene el buscador y los datos al día
    • Coches y viajes: junta a quien ofrece y a quien necesita plaza
    • Punto de encuentro local: recibe a los voluntarios, reparte calles y recoge resultados

    Qué medir: Voluntarios que llegaron de verdad a una acción en un distrito reñido, contados por el responsable local, no solo los que se apuntaron.

    Riesgos a vigilar: Los coches y las puertas exponen a los voluntarios: conductores identificados, parejas en las puertas, un contacto de referencia por grupo y protocolo contra el acoso.

  2. Formación en conversación persuasiva

    En vez de solo contar a quien ya te vota, los voluntarios aprenden a escuchar, reconocer la preocupación, aislarla y responder en diez segundos con la propuesta adecuada. Momentum formó a más de 3.000 voluntarios en más de 40 sesiones, con formadores venidos de la campaña de Sanders.

    Cómo montarla, paso a paso
    Funciona cuando
    Funciona cuando hay indecisos que convencer y alguien con experiencia real puerta a puerta para formar formadores.
    No la uses cuando
    No funciona como recitado del programa ni cuando la formación depende de cuatro personas y se para cuando se cansan.
    1. Semana −7 Traer formadores con experiencia de otra campaña, sindicato o movimiento
    2. Semana −6 Escribir el guion: presentarse, escuchar, empatizar, aislar, responder, pedir, anotar
    3. Semana −6 Programar tres o cuatro formaciones abiertas por semana, con role-play
    4. Semana −5 Meter a quien sale de la formación en un grupo para las siguientes acciones
    5. Semana −4 Formar nuevos formadores entre los voluntarios más activos
    6. Semana −2 Revisar la hoja: preocupaciones más oídas y respuestas que funcionaron

    Equipo

    • Formadores: diseñan la formación, dirigen el role-play y forman nuevos formadores
    • Coordinación de grupo: lleva a quien sale de la formación a su primera acción
    • Datos: recopila las preocupaciones oídas y las devuelve a los formadores

    Qué medir: Conversaciones completas anotadas en la hoja por voluntario formado, con la principal preocupación registrada.

    Riesgos a vigilar: La opinión política es un dato sensible: guarda lo mínimo, con acceso restringido, y bórralo al acabar la campaña.

  3. Día libre para votar y cascada de avisos

    Un compromiso público de tomarse libre el día de la votación se convierte en el cuadrante del día, y un mensaje listo pasa de persona a persona por WhatsApp, solo a contactos propios. En 2017, casi 10.000 personas asumieron el compromiso de tomarse libre el día de la votación; según la propia Momentum, recogida por el New Statesman, llamaron a más de 1,2 millones de puertas.

    Cómo montarla, paso a paso
    Funciona cuando
    Funciona en las últimas semanas, cuando hay gente dispuesta a dar un día entero y redes personales donde el aviso de un amigo pesa.
    No la uses cuando
    No funciona con listas compradas ni envíos masivos sin consentimiento, que son ilegales, ni si nadie convierte los compromisos en un cuadrante.
    1. Semana −3 Abrir la página de compromiso: tomarse libre el día de la votación o cubrir un turno
    2. Semana −2 Convertir la lista de compromisos en el cuadrante del día, por distrito
    3. Semana −1 Escribir el mensaje de la cascada: fecha, dónde votar, invitación y petición de reenvío
    4. Semana −1 Recordárselo a quien se comprometió y confirmar punto de encuentro y hora
    5. Semana del día D Ese día: puertas desde primera hora en los distritos reñidos
    6. Semana del día D Lanzar la cascada por la mañana y llamar desde casa quien no pudo viajar
    7. 1 semana(s) después Tras la votación, invitar a quien participó a seguir en la red

    Equipo

    • Compromisos: mantiene la página y la lista de quien se tomó el día
    • Cuadrante: reparte a la gente por distrito y por turno
    • Mensajes: escribe la cascada y el guion de las llamadas desde casa

    Qué medir: Compromisos cumplidos: personas que se presentaron a su turno el día de la votación.

    Riesgos a vigilar: Los mensajes sin consentimiento vulneran el RGPD y leyes similares: la cascada solo funciona si cada persona escribe a sus propios contactos.

  4. Vídeo satírico barato con fecha y enlace

    Vídeos cortos con una sola idea y una sola emoción, grabados con poco y con un final con la fecha de la votación y un enlace, hechos para que los compartan jóvenes. Momentum tenía unas 2.000 libras para anuncios y apostó por que los compartiera gente real.

    Cómo montarla, paso a paso
    Funciona cuando
    Funciona cuando la prensa es hostil, no hay presupuesto para anuncios y el público que quieres no lee programas de partido.
    No la uses cuando
    No funciona si la sátira inventa hechos ni si el tono agresivo aleja a los indecisos que la campaña necesita.
    1. Semana −6 Montar un pequeño equipo de guion y grabación
    2. Semana −6 Escribir cada vídeo con una idea, una emoción y un final claro: fecha y enlace
    3. Semana −5 Comprobar cada dato antes de publicar: exagerar la situación, nunca los hechos
    4. Semana −4 Publicar en la red que usa tu público joven y pedir que lo compartan
    5. Semana −1 En la última semana, cambiar el final por la llamada a votar y el enlace de dónde votar
    6. Semana del día D El día de la votación, volver a publicar el vídeo que más convirtió

    Equipo

    • Guion: escribe vídeos de una sola idea y comprueba los datos
    • Grabación y edición: produce barato y rápido
    • Redes: publica, mide clics en el enlace y pide a gente real que comparta

    Qué medir: Personas que, desde el enlace del vídeo, comprobaron dónde votan o se inscribieron, contadas con un enlace rastreado.

    Riesgos a vigilar: La sátira que inventa hechos es desinformación y quema la credibilidad: di siempre quién publica y nada de perfiles falsos ni cuentas compradas para difundir.

Practicar

Entrena con las misiones y situaciones del caso.

Decide como la coordinación

Seis momentos reales de la campaña. Elige qué harías y mira lo que pasó.

Plan en 5 fases

La secuencia de Momentum adaptada a una campaña de siete a ocho semanas, como lista de verificación.

La secuencia de Momentum adaptada a una campaña de siete a ocho semanas, como lista de verificación. El progreso se guarda en este navegador.

  1. Antes de la convocatoria

  2. Semana 1: Lanzar

  3. Semanas 2 a 5: Formar y mover

  4. Semanas 6 y 7: Recta final

  5. Día de la votación y después

Reglas

Una organización satélite no tiene aparato de partido, solo la confianza de quienes la siguen.

Una organización satélite no tiene aparato de partido, solo la confianza de quienes la siguen.

Di quién publica
Todo el material (vídeo, web, folleto) debe identificar al responsable. Las páginas de Momentum en 2017 llevaban el nombre de quien las promovía en nombre de la organización.
Reglas para terceros
Muchos países limitan y exigen registro a los grupos que hacen campaña fuera del partido, y suman el gasto coordinado al de la candidatura. Comprueba la ley antes de gastar.
Solo contactos con consentimiento
La cascada funciona porque cada persona escribe a sus propios contactos. Comprar listas o hacer envíos masivos sin consentimiento está prohibido por el RGPD, la LGPD brasileña y leyes similares.
Sátira con hechos verdaderos
Exagerar una situación es humor; inventar un hecho es desinformación. Cada vídeo debe resistir una verificación.
Solo personas reales
Nada de perfiles falsos, cuentas compradas, bots ni páginas anónimas para difundir los vídeos. El alcance de Momentum vino de personas reales que compartían. Coordinar a personas reales para que digan lo que piensan está permitido; lo que castigan las plataformas es organizar likes, seguidores o hashtags en serie para engañar al algoritmo: X, por ejemplo, prohíbe intercambiar interacciones y usar un hashtag en tendencia para manipular la conversación.
Datos del puerta a puerta
La opinión política es un dato sensible. Guarda lo mínimo, con acceso restringido, y bórralo después de la campaña.
Seguridad en los coches y en las puertas
Conductores identificados, parejas en las puertas, un contacto de referencia por grupo y un protocolo contra el acoso.
Cifras honestas
Publica tus cifras diciendo de dónde salen. Reivindicar victorias sin base, como en Sheffield Hallam, crea fricciones con tus propios aliados.

Límites

Lo que este método no hace, y cuándo falla.
No ganó las elecciones
El Labour quedó segundo, a 64 escaños de la mayoría. El método ayudó a quitarles la mayoría a los conservadores, no a formar gobierno.
No se repitió en 2019
Con cerca del doble de gente en las puertas, según Rees, más personal, una herramienta mejor y 106 millones de visualizaciones, el Labour cayó a 202 escaños. La movilización no compensa un contexto político desfavorable.
El efecto digital no está probado
Los investigadores dicen que el éxito digital de 2017 fue más proclamado que demostrado. Las cifras de alcance son de la propia Momentum.
No hubo ola juvenil
El British Election Study no encontró un aumento de la participación juvenil; el Labour ganó votos en casi todas las edades. No atribuyas el resultado solo a los vídeos para jóvenes.
El tono satélite tiene un coste
Los estudios sobre la página de Momentum señalan memes, contenido partidista, culto al líder y publicaciones agresivas. Eso moviliza a jóvenes comprometidos y puede alejar a los indecisos que quería la campaña oficial.
Depende de un líder y de una facción
La energía estaba ligada a Corbyn. Con el cambio de liderazgo, Momentum perdió peso, cayó a poco más de 10.000 miembros en 2024 y vio cómo parte de su base se iba a otros partidos. La facción también pesa en las herramientas: al inicio de la campaña, se acusó a My Nearest Marginal de alejar a voluntarios de diputados críticos con Corbyn, como Neil Coyle; se resolvió pronto y se atribuyó a datos desactualizados. Quien decide adónde van los voluntarios decide también quién recibe apoyo: publica el criterio de los objetivos.
El equipo central se convierte en cuello de botella
En 2017, muchos voluntarios quedaron sin respuesta. Sin repartir funciones, la energía se pierde.

Comprobar

Cinco preguntas para confirmar lo esencial.

Cinco preguntas para confirmar lo esencial.

1. ¿Qué hacía My Nearest Marginal?
2. ¿Cuál era el ciclo de la conversación de persuasión que enseñaban los formadores de Sanders?
3. ¿Cuánto tenía Momentum para anuncios en Facebook en 2017?
4. ¿Cómo funcionaba la cascada del día de la votación?
5. ¿Qué concluyó el British Election Study sobre la «ola juvenil» de 2017?

Fuentes

Este playbook se construyó con las páginas de la propia Momentum, entrevistas a organizadores y formadores publicadas entre 2017 y 2019,…

Este playbook se construyó con las páginas de la propia Momentum, entrevistas a organizadores y formadores publicadas entre 2017 y 2019, estudios académicos sobre las campañas satélite y Facebook en 2017, y datos electorales oficiales. Todas las páginas se consultaron el 26 de octubre de 2026.

36 fuentes

Quienes lo hicieron

Datos

Prensa

Análisis

Imagen: Sophie J. Brown, CC BY-SA 4.0, via Wikimedia Commons (adapted)

Actualizado el 26 de octubre de 2026

Adaptar este playbook con el coach

Siguiente playbook Girasoles y g0v

Adaptar a tu país

Los toolkits cambian las herramientas por las que más se usan allí (por ejemplo, Telegram donde domina) y muestran las reglas electorales y el estado de internet. La elección se guarda solo en este navegador.