Momentum

1. 1

   +9,6 pontos. Em 8 de junho de 2017, o Labour de Jeremy Corbyn chegou a 40% e ganhou 30 cadeiras; os conservadores seguiram em primeiro, mas sem maioria.

2. 2

   Cerca de 24 mil membros, poucos funcionários. A Momentum treinou mais de 3 mil voluntários em conversas de persuasão.

3. 3

   100 mil pessoas. Foi quantas a Momentum mandou para os distritos apertados, com um site de busca e caronas.

4. 4

   Cerca de 10 mil nas portas no dia da votação, segundo a própria Momentum, além de vídeos satíricos baratos e lembretes por WhatsApp.

5. 5

   Onde poucos distritos decidem, treine a base e leve-a aonde cada porta vale mais.

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Se você é novo nisso, comece pelos fundamentos, da meta de votos ao que diz a pesquisa. Ler os fundamentos

Este playbook foi montado a partir do que a própria Momentum publicou sobre a campanha, de entrevistas dadas pelos seus organizadores e formadores entre 2017 e 2019 e de estudos acadêmicos sobre as chamadas campanhas satélite. Os números de alcance são, na maior parte, da própria organização.

• Adam Klug

  Cofundador e coordenador nacional da Momentum

  Introduziu técnicas de organização distribuída por voluntários na campanha de liderança de Corbyn em 2016 e teve papel central no desenho e na execução da campanha de 2017.

  Fontes

• Emma Rees

  Cofundadora e coordenadora nacional da Momentum

  Uma das três pessoas da equipe que construiu a organização; depois explicou em entrevistas o que 2017 ensinou sobre usar a energia dos voluntários.

  Fontes

• Erika Uyterhoeven e Jeremy Parkin

  Ex-organizadores da campanha de Bernie Sanders, formadores voluntários

  Com mais dois ex-funcionários de Sanders, planejaram sem salário, no escritório da Momentum em Londres, o programa de treino em porta a porta de persuasão.

  Fontes

• Beth Foster-Ogg

  Organizadora nacional de treino da Momentum

  Coordenou os workshops que continuaram depois da eleição e reuniu os participantes num grupo de Slack para os treinos seguintes.

  Fontes

• Jamie Driscoll

  Coordenador de treino da Momentum (2017)

  Conduziu treinos de conversa com eleitores conservadores, com exercícios de role-play e a regra de explicar cada proposta em dez segundos.

  Fontes

• Laura Parker

  Coordenadora nacional da Momentum (2017–2019)

  Dirigiu a ampliação da operação para a eleição de 2019 e descrevia a Momentum como uma ponte entre o movimento e o partido.

  Fontes

• Adam Peggs

  Militante da Momentum e autor na Red Pepper

  Divulgou os números de audiência dos vídeos na última semana e escreveu o balanço do que faltava construir depois de junho de 2017.

  Fontes

O que organizadoras, organizadores e formadores disseram sobre as decisões que tomaram. Paráfrases, salvo quando há aspas.

• O centro do treino era “reconhecer as preocupações e criar empatia” com quem abria a porta.

  Jeremy Parkin, ex-organizador de Sanders e formador voluntário, New Statesman, “Almost every constituency we targeted, we won”, 14 jun. 2017

• “Quase todos os distritos que a Momentum escolheu como alvo, nós ganhamos.”

  Jeremy Parkin, ex-organizador de Sanders, New Statesman, 14 jun. 2017

• No começo de 2017, uma equipe de três pessoas não deu conta de todos os pedidos de voluntários e muitos e-mails ficaram sem resposta: um modelo apoiado em funcionários não consegue aproveitar toda a energia disponível.

  Emma Rees, cofundadora, Tribune, Momentum’s Election Gameplan, 16 nov. 2019

• Publicar a estratégia abertamente faz os voluntários entenderem o plano e se comprometerem com ele; isso vale mais do que qualquer vantagem do segredo.

  Emma Rees, cofundadora, Tribune, 16 nov. 2019

Quando Theresa May convocou a eleição, quase ninguém dava chance ao Labour. A Momentum tinha nascido em 2015 para apoiar Corbyn e tinha cerca de 24 mil membros, um punhado de funcionários e 2 mil libras para o Facebook. Em sete semanas, transformou uma base concentrada em distritos seguros numa força móvel nos distritos que decidiam a eleição.

40%

dos votos para o Labour (12,9 milhões), alta de 9,6 pontos e 30 cadeiras a maisoficial

100 mil

pessoas usaram o My Nearest Marginal para achar um distrito apertado e uma caronadado da campanha

1,2 M

de portas batidas no dia da votação por cerca de 10 mil voluntários que tiraram folgadado da campanha

3 mil

voluntários treinados em conversa de persuasão, em mais de 40 sessõesdado da campanha

Da fundação ao parlamento sem maioria

1. 8 out. 2015Jon Lansman, Adam Klug, Emma Rees e James Schneider fundam a Momentum, quatro semanas depois de Corbyn ganhar a liderança do Labour.
2. 2016Na campanha de liderança de Corbyn, Adam Klug dirige a mobilização nacional de voluntários e testa técnicas de organização distribuída.
3. Fev. 2017Caronas da Momentum levam militantes de todo o país às eleições parciais de Copeland e Stoke Central: o embrião do modelo.
4. 18–19 abr. 2017May anuncia a eleição para 8 de junho; o Parlamento aprova por 522 a 13. Os conservadores lideram por 21 pontos. A Momentum começa a planejar imediatamente.
5. Abr.–jun.Ex-organizadores de Sanders montam o treino: mais de 40 sessões, três ou quatro por semana, de 20 a 300 pessoas cada. O My Nearest Marginal entra no ar.
6. Maio–jun.Vídeos satíricos da Momentum, como o da menina que em 2030 pergunta ao pai conservador se ele a odeia, somam milhões de visualizações.
7. Última semanaSegundo a Momentum, os vídeos têm mais de 23 milhões de visualizações e 12,7 milhões de pessoas diferentes. O comício de Birmingham passa de 2 milhões no Facebook.
8. 8 jun. 2017Segundo a Momentum, cerca de 10 mil voluntários tiram o dia de folga e batem em mais de 1,2 milhão de portas; a cascata no WhatsApp chega a 400 mil pessoas. Labour com 40%, 262 cadeiras; parlamento sem maioria.
9. 12 dez. 2019Com a operação ampliada (mais funcionários, Labour Legends, My Campaign Map), o Labour cai para 32,1% e 202 cadeiras, o pior resultado desde 1935.
10. 2020–2026Starmer assume o Labour; Corbyn é suspenso do partido em 2020 e reeleito como independente em 2024. A Momentum encolhe para pouco mais de 10 mil membros (2024) e, em 2026, segue organizando dentro do Labour; Corbyn ajudou a fundar o Your Party, que adotou uma direção coletiva e o elegeu líder parlamentar em março de 2026.

Três camadas, uma campanha

A campanha de 2017 não foi só do partido. Pesquisadores a descrevem como uma campanha oficial cercada de campanhas satélite que o partido não controlava.

• O partidoO Labour oficial e a equipe do líder: programa, comícios, página no Facebook com vídeos de propostas e mensagens positivas, porta a porta das seções locais.
• A satéliteA Momentum: ferramentas de mobilização, treino de persuasão, caronas, vídeos de tom mais duro para jovens, cascata de lembretes. Separada do partido, com listas e canais próprios.
• A redeMilhares de voluntários sem cargo, grupos de carona e de WhatsApp, comentaristas como Owen Jones e Paul Mason nos vídeos e blogs simpáticos a Corbyn que espalhavam o conteúdo.

O que era específico do Reino Unido em 2017, e o que você precisa trocar se o seu país funciona de outro jeito.

Plataformas

Porta a porta nos distritos apertados

O coração da operação. Em voto distrital majoritário, uma porta num distrito decidido por poucas centenas de votos vale muito mais do que uma porta num distrito seguro. A Momentum fez cerca de 50 fins de semana de campanha nesses distritos.

My Nearest Marginal

Site em que a pessoa digitava o CEP e descobria o distrito apertado mais próximo, as ações marcadas lá e quem oferecia ou pedia carona. Até o dia da votação, 100 mil pessoas o usaram.

Facebook

A rede onde os vídeos rodavam. Em 2017 o Facebook dava prioridade ao vídeo no feed, e a página oficial do Labour postava cerca de 12 vezes por dia, três quartos com vídeo. A Momentum tinha cerca de 2 mil libras para anúncios e apostou no compartilhamento.

WhatsApp

Canal da “cascata” do dia da votação: uma mensagem de lembrete passada de pessoa para pessoa que, segundo a Momentum, chegou a 400 mil pessoas, sobretudo jovens.

SMS entre pares e aplicativo de ligações

Mensagens de texto enviadas por voluntários, segmentadas por região, para avisar de ações locais, e um aplicativo de banco de ligações da Momentum, método inspirado na campanha de Sanders, para ligar de casa e pedir que a pessoa prometesse parte do dia 8 de junho à campanha.

Comícios e transmissões ao vivo

Os comícios de Corbyn enchiam praças e estádios e eram transmitidos no Facebook. O de Birmingham, em 6 de junho, teve 2,3 milhões de visualizações até o fechamento das urnas.

Slack e grupos de carona

Slack para quem saía dos treinos e seguia organizando; grupos de carona no Facebook, como o usado na eleição parcial de Peterborough em 2019.

Condições locais

• Eleição antecipada e curta: convocada em 18 de abril para 8 de junho, sete semanas. Os conservadores começaram com 21 pontos de vantagem nas pesquisas.
• Voto distrital majoritário em 650 distritos: o resultado nacional depende de poucas dezenas de distritos apertados. Segundo Emma Rees, onze foram decididos por menos de 100 votos.
• Um partido de massas recente: depois de 2015 o Labour passou de meio milhão de filiados, e muitos militantes viviam em grandes cidades onde o Labour já era forte. Daí a ideia de levá-los aos distritos apertados.
• Uma organização satélite: a Momentum era formalmente separada do partido, com listas e canais próprios. Isso lhe dava liberdade para inovar, por exemplo com caronas, e para um tom que a campanha oficial não aprovaria.
• Tensão interna: parte da máquina do partido e dos deputados era hostil a Corbyn. Um livro de 2018 afirma que funcionários da sede gastaram cerca de 5 mil libras em anúncios vistos só pela equipe do líder.
• Uma imprensa majoritariamente hostil ao líder trabalhista, o que empurrou o Labour e a Momentum para os canais próprios.
• Gastos desiguais: nos 12 meses antes da eleição, os conservadores gastaram 18,5 milhões de libras e o Labour 11 milhões, segundo os registros oficiais.
• Dois atentados (Manchester, 22 de maio; London Bridge, no início de junho) suspenderam a campanha por dias e puseram a segurança no centro do debate.
• Registro eleitoral individual: mais de 1,1 milhão de pessoas de 18 a 35 anos se registraram depois da convocação, o que tornou o registro parte da mobilização.

A Momentum não tentou ser um segundo partido. Fez três coisas que o partido não fazia bem: mover gente, treinar gente e produzir conteúdo que circulasse sem dinheiro.

Três frentes

Mover a base para onde o voto decide

A maior parte dos militantes morava em distritos seguros. Um site simples (CEP, distrito apertado mais próximo, ação marcada, carona) transformou essa concentração numa força móvel.

Persuasão na porta

Em vez de só identificar quem já votava Labour, os voluntários aprendiam a ouvir, isolar a principal preocupação e responder com a proposta certa. O método veio de quem tinha feito a campanha de Sanders.

Conteúdo próprio que circula

Vídeos curtos, satíricos e baratos, feitos para serem compartilhados por jovens, e lembretes passados de pessoa para pessoa no WhatsApp no dia da votação. Quase sem anúncios pagos.

O ciclo da campanha

Em sete semanas o mesmo ciclo girou sem parar: cada fim de semana de campanha alimentava o seguinte, e a reta final virou tudo para o dia da votação.

1. Mapear Listar os distritos apertados onde a diferença cabe no esforço de voluntários e manter os dados atualizados. Um atraso nos dados gerou acusações de favorecimento logo no início.
2. Convocar Abrir a ferramenta a qualquer pessoa, não só a membros: 100 mil pessoas usaram o site, quatro vezes o número de membros da Momentum.
3. Treinar Sessões várias vezes por semana, com role-play: empatizar, isolar a preocupação, responder com a informação certa.
4. Transportar Caronas e grupos de viagem para levar gente de distritos seguros até os apertados, com fins de semana de campanha marcados com antecedência.
5. Conversar Porta a porta nos distritos apertados, ligações de casa pelo aplicativo e mensagens de texto sobre as ações locais.
6. Contar a história Vídeos satíricos curtos para quem não lê programa de partido, com um chamado a votar no dia e um link.
7. Tirar o voto Compromisso público de tirar o dia de folga, portas o dia todo nos distritos apertados e cascata de lembretes no WhatsApp.
8. Reter e escalar Depois da votação: novos membros, rede nacional de treino e rede de voluntários digitais. A lição de Rees: distribuir funções para não depender de três funcionários.

E recomeça.

O que a Momentum montou, organizado para você copiar. Funciona melhor em eleições distritais, mas a lógica (levar gente treinada para onde cada contato vale mais) serve a qualquer campanha.

O que funciona em qualquer lugar e o que dependia do Reino Unido de 2017.

Escolher o país

Escolha as jogadas que servem ao seu contexto e adicione-as ao seu kit.

1. Levar a base para onde o voto decide

   Um buscador simples responde à pergunta de cada voluntário (para onde eu vou, quando e com quem): CEP, distrito apertado mais próximo, ação marcada e carona. No Reino Unido, 100 mil pessoas usaram o My Nearest Marginal, quatro vezes o número de membros da Momentum.

   Como montar, passo a passo

   Funciona quando

   Funciona quando o resultado depende de poucos distritos, bairros ou cidades e a sua base mora concentrada onde já está ganho.

   Não use quando

   Não funciona com dados de distritos desatualizados, que geram acusações de favorecimento, nem quando a equipe central não responde a quem se oferece.

   1. Semana −7 Listar os distritos apertados onde a diferença cabe no esforço de voluntários
   2. Semana −7 Montar o buscador: mapa, planilha de ações e formulário de carona
   3. Semana −6 Nomear um responsável local em cada distrito-alvo para receber quem chega
   4. Semana −6 Abrir a ferramenta a qualquer pessoa, não só a membros
   5. Semana −5 Marcar fins de semana de campanha com antecedência, com saídas das grandes cidades
   6. Semana −1 Avisar por SMS segmentado onde e quando é a próxima ação perto de cada um
   7. Semana do dia D No dia da votação, mandar todos os disponíveis para os distritos mais apertados

   Equipe

   • Coordenação nacional: escolhe os distritos-alvo e o calendário
   • Ferramentas digitais: mantém o buscador e os dados atualizados
   • Caronas e viagens: junta quem oferece e quem precisa de lugar
   • Ponto de encontro local: recebe os voluntários, distribui ruas e recolhe resultados

   O que medir: Voluntários que de fato chegaram a uma ação num distrito apertado, contados pelo responsável local, e não só os que se cadastraram.

   Riscos a vigiar: Caronas e portas expõem voluntários: motoristas identificados, duplas nas portas, um contato de referência por grupo e protocolo para assédio.

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2. Treino de conversa de persuasão

   Em vez de só contar quem já vota com você, voluntários aprendem a ouvir, reconhecer a preocupação, isolá-la e responder em dez segundos com a proposta certa. A Momentum treinou mais de 3 mil voluntários em mais de 40 sessões, com formadores vindos da campanha de Sanders.

   Como montar, passo a passo

   Funciona quando

   Funciona quando há indecisos para convencer e alguém com experiência real de porta a porta para formar formadores.

   Não use quando

   Não funciona como recitação do programa nem quando o treino depende de quatro pessoas e para quando elas se cansam.

   1. Semana −7 Trazer formadores com experiência de outra campanha, sindicato ou movimento
   2. Semana −6 Escrever o roteiro: apresentar-se, ouvir, empatizar, isolar, responder, pedir, registrar
   3. Semana −6 Marcar três ou quatro treinos por semana, abertos, com role-play
   4. Semana −5 Pôr quem sai do treino num grupo para as ações seguintes
   5. Semana −4 Formar novos formadores entre os voluntários mais ativos
   6. Semana −2 Revisar a folha: preocupações mais ouvidas e respostas que funcionaram

   Equipe

   • Formadores: desenham o treino, conduzem o role-play e formam novos formadores
   • Coordenação de grupo: leva quem sai do treino para a primeira ação
   • Dados: compila as preocupações ouvidas e as devolve aos formadores

   O que medir: Conversas completas registradas na folha por voluntário treinado, com a principal preocupação anotada.

   Riscos a vigiar: Opinião política é dado sensível: guarde o mínimo, com acesso restrito, e apague depois da campanha.

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3. Folga no dia da votação e cascata de lembretes

   Um compromisso público de tirar o dia de folga vira a escala do dia, e uma mensagem pronta passa de pessoa para pessoa no WhatsApp, só para contatos próprios. Em 2017, quase 10 mil pessoas assumiram o compromisso de tirar folga no dia da votação; segundo a própria Momentum, repetida pela New Statesman, elas bateram em mais de 1,2 milhão de portas.

   Como montar, passo a passo

   Funciona quando

   Funciona nas últimas semanas, quando há gente disposta a dar um dia inteiro e redes pessoais onde um lembrete de um amigo pesa.

   Não use quando

   Não funciona com listas compradas ou disparos em massa sem consentimento, que são ilegais, nem se ninguém transforma os compromissos numa escala.

   1. Semana −3 Abrir a página de compromisso: tirar folga ou dar um turno no dia da votação
   2. Semana −2 Transformar a lista de compromissos na escala do dia, por distrito
   3. Semana −1 Escrever a mensagem da cascata: data, onde votar, convite e pedido de repasse
   4. Semana −1 Lembrar quem se comprometeu e confirmar ponto de encontro e horário
   5. Semana do dia D No dia: portas desde cedo nos distritos apertados
   6. Semana do dia D Soltar a cascata de manhã e ligar de casa para quem não pôde viajar
   7. 1 semana(s) depois Depois da votação, convidar quem participou a continuar na rede

   Equipe

   • Compromissos: mantém a página e a lista de quem tirou folga
   • Escala: distribui as pessoas por distrito e por turno
   • Mensagens: escreve a cascata e o roteiro das ligações de casa

   O que medir: Compromissos de folga cumpridos: pessoas que apareceram no turno marcado no dia da votação.

   Riscos a vigiar: Mensagens sem consentimento violam a LGPD e o RGPD: a cascata só funciona se cada pessoa escreve aos seus próprios contatos.

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4. Vídeo satírico barato com data e link

   Vídeos curtos com uma ideia e uma emoção só, gravação barata e final com a data da votação e um link, feitos para jovens compartilharem. A Momentum tinha cerca de 2 mil libras para anúncios e apostou no compartilhamento por pessoas reais.

   Como montar, passo a passo

   Funciona quando

   Funciona quando a imprensa é hostil, não há orçamento de anúncios e o público que você quer não lê programa de partido.

   Não use quando

   Não funciona se a sátira inventa fatos nem se o tom agressivo afasta os indecisos que a campanha precisa conquistar.

   1. Semana −6 Montar uma pequena equipe de roteiro e gravação
   2. Semana −6 Escrever cada vídeo com uma ideia, uma emoção e um final claro: data e link
   3. Semana −5 Checar cada fato antes de publicar: exagerar a situação, nunca os fatos
   4. Semana −4 Publicar na rede que o seu público jovem usa e pedir compartilhamento
   5. Semana −1 Na última semana, trocar o final pelo chamado a votar e o link de onde votar
   6. Semana do dia D No dia da votação, republicar o vídeo que mais converteu

   Equipe

   • Roteiro: escreve vídeos de uma ideia só e checa os fatos
   • Gravação e edição: produz barato e rápido
   • Redes: publica, mede cliques no link e pede compartilhamento a pessoas reais

   O que medir: Pessoas que, a partir do link do vídeo, confirmaram onde votar ou se registraram, contadas por link rastreado.

   Riscos a vigiar: Sátira que inventa fatos é desinformação e queima a credibilidade: identifique sempre quem publica e nada de perfis falsos ou contas compradas para espalhar.

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A sequência da Momentum adaptada para uma campanha de sete a oito semanas, como lista de verificação. O progresso fica guardado neste navegador.

Uma organização satélite não tem máquina partidária, só a confiança de quem a acompanha.

Diga quem publica

Todo material (vídeo, site, folheto) deve identificar o responsável. As páginas da Momentum em 2017 traziam o nome de quem as promovia em nome da organização.

Regras para terceiros

Muitos países limitam e exigem registro de grupos que fazem campanha fora do partido, e somam os gastos coordenados aos da candidatura. Confirme a lei antes de gastar.

Só contatos com consentimento

A cascata funciona porque cada pessoa escreve aos seus próprios contatos. Comprar listas ou disparar em massa sem consentimento é proibido pelo RGPD, pela LGPD e por leis parecidas.

Sátira com fatos verdadeiros

Exagerar uma situação é humor; inventar um fato é desinformação. Cada vídeo deve resistir a uma checagem.

Só gente real

Nada de perfis falsos, contas compradas, robôs ou páginas anônimas para espalhar os vídeos. O alcance da Momentum veio de pessoas reais compartilhando. Coordenar pessoas reais para dizerem o que pensam é permitido; o que as plataformas punem é organizar curtidas, seguidores ou hashtags em série para enganar o algoritmo. O X, por exemplo, proíbe trocar engajamento e usar uma hashtag em alta para manipular a conversa.

Dados do porta a porta

Opinião política é dado sensível. Guarde o mínimo, com acesso restrito, e apague depois da campanha.

Segurança nas caronas e nas portas

Motoristas identificados, duplas nas portas, um contato de referência por grupo e um protocolo para assédio.

Números honestos

Publique os seus números dizendo de onde vêm. Reivindicar vitórias sem base, como em Sheffield Hallam, cria atrito com os próprios aliados.

Não ganhou a eleição

O Labour ficou em segundo, 64 cadeiras abaixo da maioria. O método ajudou a tirar a maioria dos conservadores, não a formar governo.

Não se repetiu em 2019

Com cerca do dobro de pessoas nas portas, segundo Rees, mais funcionários, ferramenta melhor e 106 milhões de visualizações, o Labour caiu para 202 cadeiras. Mobilização não compensa um contexto político desfavorável.

O efeito digital não está provado

Pesquisadores dizem que o sucesso digital de 2017 foi mais proclamado do que demonstrado. Os números de alcance são da própria Momentum.

Não houve onda jovem

O British Election Study não encontrou aumento de comparecimento entre jovens; o Labour ganhou voto em quase todas as idades. Não atribua o resultado só aos vídeos para jovens.

O tom satélite tem custo

Estudos sobre a página da Momentum apontam memes, conteúdo partidário, culto ao líder e posts agressivos. Isso mobiliza jovens engajados e pode afastar os indecisos que a campanha oficial queria.

Depende de um líder e de uma facção

A energia estava ligada a Corbyn. Com a mudança de liderança, a Momentum perdeu peso, caiu para pouco mais de 10 mil membros em 2024 e viu parte da sua base ir para outros partidos. A facção também pesa nas ferramentas: no início da campanha, houve acusações de que o My Nearest Marginal afastava voluntários de deputados críticos de Corbyn, como Neil Coyle; o problema foi resolvido logo e atribuído a dados desatualizados. Quem decide para onde vão os voluntários decide também quem ganha apoio: publique o critério dos alvos.

A equipe central vira gargalo

Em 2017, muitos voluntários ficaram sem resposta. Sem distribuir funções, a energia se perde.

Cinco perguntas para confirmar o essencial.

Este playbook foi construído com as páginas da própria Momentum, entrevistas de organizadores e formadores publicadas entre 2017 e 2019, estudos acadêmicos sobre as campanhas satélite e o Facebook em 2017, e dados eleitorais oficiais. Todas as páginas foram consultadas em 26 de outubro de 2026.

Atualizado em 26 de outubro de 2026