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Volodímir Zelenski con camisa verde oliva, retrato oficial de 2022

Ucrania · 2022

Estamos aquí

My vsi tut!

En ucraniano (transliterado), «Estamos todos aquí»: la idea central del vídeo del 25 de febrero de 2022, grabado en una calle de Kyiv; según el asesor Dmytro Lytvyn, sin guion.

En 2022, con tropas rusas cerca de Kyiv, Zelensky grabó un vídeo en la calle para probar que no había huido. Mira qué puede aprender una campaña de esa comunicación de guerra.

Un homenaje a las personas de Ucrania que vivieron y viven esta guerra, y a quienes, dentro y fuera del gobierno, mantuvieron informado al país. Proyecto independiente, sin vínculo con el gobierno ucraniano, la Presidencia ni ningún partido.

En 30 segundos

  1. Al menos 9 parlamentos extranjeros escucharon a Zelensky entre el 8 y el 24 de marzo de 2022; se quedó en Kyiv y habló al país cada noche.

  2. Unos 4.000 millones de dólares recaudados: lo que registraba la plataforma oficial UNITED24 en octubre de 2026.

  3. Vídeos cortos y diarios para probar presencia, discursos escritos para la historia de cada público con una petición concreta, y recursos por canales oficiales y transparentes.

  4. Habla cada día con la misma voz, nunca mientas, adapta el mensaje sin cambiar el contenido y pide algo concreto a alguien con nombre.

  5. La confianza de la crisis se gasta si la comunicación se vuelve solo propaganda.

Los primeros pasos

  1. Elegir el canal oficial principal y un segundo canal de reserva
  2. Montar el núcleo de redacción: redactor, editor-verificador y la persona de la mesa externa
  3. Definir dos o tres portavoces de reserva y escribir los mensajes clave

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Si eres nuevo en esto, empieza por los fundamentos, de la meta de votos a lo que dice la investigación. Leer los fundamentos

Quiénes lo hicieron

Este playbook parte de lo que los propios responsables dijeron y publicaron: los mensajes y discursos oficiales de la Presidencia, las…

Este playbook parte de lo que los propios responsables dijeron y publicaron: los mensajes y discursos oficiales de la Presidencia, las respuestas por escrito del redactor Dmytro Lytvyn al exredactor de la Casa Blanca James Fallows, entrevistas a Mijailo Podoliak y Mijailo Fédorov, y las páginas oficiales del Centro de Lucha contra la Desinformación y de UNITED24. La prensa y las encuestas confirman hechos y cifras.

  • Volodímir Zelensky

    Presidente de Ucrania desde 2019; exactor y productor de Kvartal 95

    Se quedó en Kyiv, grabó mensajes al país varias veces al día la primera semana y, según su propio equipo, define la estructura y las ideas centrales de casi todos sus discursos.

    Fuentes
  • Dmytro Lytvyn

    Asesor del jefe de la Oficina del Presidente; principal redactor de discursos

    Escribe los mensajes diarios y los discursos políticos; explicó por escrito cómo el equipo adapta los textos a públicos extranjeros.

    Fuentes
  • Mijailo Podoliak

    Asesor del jefe de la Oficina del Presidente

    Reveló en junio de 2022 quién forma el grupo de redacción y cómo se reparte el trabajo entre el presidente, los redactores y los editores.

    Fuentes
  • Yuri Kostiuk y Andrí Sibiga

    Redactor (exguionista de Kvartal 95) y jefe adjunto de la Oficina para asuntos internacionales

    Formaron parte del núcleo de redacción: Kostiuk en los discursos de ocasiones especiales, Sibiga en la lectura diplomática de cada país.

    Fuentes
  • Mijailo Fédorov

    Vice primer ministro y ministro de Transformación Digital (2019–2026); ministro de Defensa de ene. a jul. 2026

    Abrió el frente digital: cartas y publicaciones públicas a Apple, Google, Netflix y otras, la petición a Elon Musk de Starlink y la app Diia adaptada a la guerra.

    Fuentes
  • Polina Lysenko y Andrí Shapoválov

    Primera directora y director interino del Centro de Lucha contra la Desinformación (CCD), dependiente del Consejo de Seguridad y Defensa

    Crearon y dirigieron el organismo que vigila canales y campañas de desinformación y elabora análisis para el gobierno y los socios.

    Fuentes
  • UNITED24 (coordinada por Yaroslava Gres)

    Plataforma oficial de donaciones creada por la Presidencia el 5 may. 2022

    Concentró las donaciones en una única dirección oficial, con seis destinos, informes semanales y auditorías externas.

    Fuentes
  • Simon Shuster

    Periodista de Time, autor de The Showman (2024)

    Siguió durante meses la rutina de la oficina presidencial y describió el día a día del equipo en el búnker en las primeras semanas.

    Fuentes

En palabras de quienes lo hicieron

Lo que el equipo y los responsables dijeron sobre sus propias decisiones.

Lo que el equipo y los responsables dijeron sobre sus propias decisiones. Paráfrasis, salvo indicación entre comillas.

6 citas más
  • Zelensky es el autor de las ideas principales y diseña la estructura de casi todos los mensajes; el grupo se ocupa de la redacción y un equipo de editores revisa la versión final.

    Mijailo Podoliak, asesor, Babel, 22 jun. 2022

  • El presidente llega a la reunión con cerca del 80% del discurso en la cabeza; antes de hablar a otro país, la oficina consulta a las embajadas y sigue la prensa local.

    Fuentes anónimas del equipo, a Kyiv Post, Kyiv Post, Who Prepares Zelensky's Amazing Speeches?, 28 may. 2023

  • A las empresas que seguían operando en Rusia: «es hora de elegir un bando».

    Mijailo Fédorov, ministro digital, Boston Globe, 12 mar. 2022

  • En la guerra, el tiempo es uno de los recursos más valiosos; el equipo trabajaba día y noche desde un lugar no revelado.

    Mijailo Fédorov, ministro digital, Entrevista con Malayala Manorama, 14 mar. 2022

  • Cuando las grandes se van, las pequeñas las siguen; por eso valía la pena empezar por las marcas más conocidas.

    Mijailo Fédorov, ministro digital, Vice, entrevista en la Web Summit, nov. 2022

  • Al presentar el centro a los diplomáticos, dijo que la verdad sería el arma principal de su trabajo.

    Polina Lysenko, directora del CCD, Presidencia de Ucrania, 6 abr. 2021

La historia

En las primeras horas de la invasión, muchos gobiernos esperaban que Kyiv cayera en días y que el presidente abandonara el país.

En las primeras horas de la invasión, muchos gobiernos esperaban que Kyiv cayera en días y que el presidente abandonara el país. En cambio, la oficina se instaló en un búnker de la calle Bankova, el presidente empezó a hablar al país varias veces al día y un equipo pequeño montó en semanas el sistema de comunicación que describe esta página.

9
parlamentos extranjeros escucharon a Zelensky entre el 8 y el 24 de marzo de 2022oficial
2 días
entre la publicación de Fédorov dirigida a Elon Musk y la llegada de los primeros Starlink (26–28 feb. 2022)dato de campaña
4.000 M US$
recaudados por UNITED24, según el contador de la plataforma en oct. 2026dato de plataforma
51%
de los ucranianos tenía Telegram como principal fuente de noticias en 2025estudio

De la primera noche al quinto año

  1. 24 feb. 2022Rusia invade. Por la noche, Zelensky habla de un nuevo Telón de Acero, pide a los rusos que protesten y advierte a los europeos de que la guerra puede llamar a su puerta.
  2. 25 feb.Fédorov envía cartas a Apple, Google y Netflix pidiéndoles que restrinjan sus servicios en Rusia. El presidente pide a Europa medidas concretas, como excluir a Rusia del SWIFT. Por la noche, graba en la calle el vídeo que demuestra que está en Kyiv.
  3. 26 feb.Fédorov pide Starlink a Elon Musk en una publicación pública; las terminales llegan dos días después. Empieza el maratón televisivo conjunto. La prensa informa de que Zelensky rechazó ofertas de evacuación.
  4. 8–24 mar.Discursos ante nueve parlamentos, cada uno construido sobre la historia del país: Hamlet y la resistencia británica en Londres, Pearl Harbor y Martin Luther King en Washington, el Muro en Berlín, Chernóbil en Tokio.
  5. 5 may. 2022La Presidencia lanza UNITED24, con embajadores famosos e informes públicos de cada área de gasto.
  6. Jul. 2022El CCD publica una lista de personas acusadas de repetir narrativas rusas, entre ellas académicos y políticos occidentales; tras la polémica, la lista se retira de la web sin explicación oficial.
  7. 21 dic. 2022En Washington, en persona, discurso en inglés ante el Congreso de EE. UU., comparando la batalla de Bajmut con Saratoga y la batalla de las Ardenas.
  8. 28 feb. 2025La reunión en el Despacho Oval con Trump y Vance termina en una bronca en directo. Horas después, Zelensky agradece en público al pueblo y al Congreso estadounidenses; la ayuda militar se suspende el 3 de marzo y se reanuda tras el encuentro de Yeda del 11 de marzo.
  9. Jul. 2025Una ley que quita la independencia a los organismos anticorrupción provoca las primeras protestas contra el gobierno desde la invasión. En nueve días, el presidente propone y firma otra ley que la revierte.
  10. Nov. 2025–oct. 2026En noviembre de 2025, el jefe de gabinete Andrí Yermak dimite tras el registro de su piso en una investigación por desvíos en la empresa estatal de energía nuclear; hasta enero de 2026 no había sido acusado. Kirilo Budánov lo sustituye el 2 ene. 2026. Fédorov, ministro de Defensa durante seis meses, sale en una remodelación del gobierno anunciada el 15 jul. 2026, y hay protestas que piden su vuelta. La guerra continúa, y los mensajes diarios también.

Tres capas

Una voz central muy pequeña, conectada con instituciones del Estado y con una sociedad que compartía y completaba el mensaje.

  • La vozEl presidente y un núcleo de tres o cuatro personas (Lytvyn, Kostiuk, Sibiga y editores) que preparan el mensaje diario y los discursos, con el presidente fijando las ideas.
  • El Estado en redMinisterios con canales propios: Fédorov y el frente digital, el CCD vigilando la desinformación, UNITED24 con las donaciones, las embajadas leyendo cada país.
  • Los amplificadoresTelevisiones, voluntarios, diáspora, embajadores famosos de UNITED24 y gobiernos aliados que llevaron el mensaje a públicos a los que la oficina no llegaba.
Lo que no se sabe. Esto es la comunicación de un gobierno en guerra, con el país unido contra un invasor: condiciones que ninguna campaña electoral tiene.

La frase «necesito munición, no un viaje» se atribuyó a Zelensky en informaciones de prensa del 26 de febrero de 2022; no se ha encontrado grabación ni confirmación suya, por lo que queda fuera del método. Los relatos sobre el trabajo del equipo de redacción proceden en parte de fuentes anónimas (Kyiv Post) y de un único testimonio por escrito (Lytvyn). No se pudo leer directamente el libro The Showman, de Simon Shuster, ni el reportaje de Time de 2022; esta página se basa en reseñas y extractos publicados. La cifra de UNITED24 es la del contador de la propia plataforma. Las encuestas sobre Telegram divergen: el 51% lo usa como fuente principal (Rating/EUAM, 2025), pero la confianza oscila entre el 29% y el 47% según la pregunta. No hay medición pública del efecto de los discursos en las decisiones de cada parlamento, ni del impacto del CCD.

El terreno

Lo que era propio de la Ucrania en guerra, y lo que tienes que cambiar si tu caso es otro.

Lo que era propio de la Ucrania en guerra, y lo que tienes que cambiar si tu caso es otro.

Plataformas

Telegram
Ya era la principal app de noticias antes de la guerra y se convirtió en uno de los canales oficiales del presidente y del gobierno. En 2025, el 51% de los ucranianos lo señalaba como su principal fuente de noticias (Rating/EUAM). La confianza va por detrás del uso, y los canales anónimos conviven con los oficiales.
Vídeo corto grabado con el móvil
El formato de los mensajes: el presidente en un lugar reconocible, con ropa de campaña, hablando pocos minutos. Publicado en Telegram, Instagram, Facebook y YouTube, con transcripción en la web oficial.
Web de la Presidencia (president.gov.ua)
Archivo de todos los mensajes y discursos, en ucraniano e inglés, con fecha y hora. Fuente para periodistas y traductores de todo el mundo.
Videoconferencia con parlamentos
En marzo de 2022 Zelensky habló por vídeo a diputados de Reino Unido, Canadá, EE. UU., Alemania, Israel, Italia, Japón, Francia y Suecia, casi uno al día, en directo en las televisiones de cada país.
X (Twitter)
Canal de Fédorov y del gobierno para hablar directamente con empresas, directivos y periodistas extranjeros: la petición a Elon Musk de Starlink fue una publicación pública.
Maratón televisivo United News
Desde el 26 feb. 2022, las grandes cadenas emiten una programación informativa conjunta. Dio unidad al principio; luego perdió audiencia y confianza y la Comisión Europea lo criticó en 2024.
Starlink y Diia
Las terminales de internet por satélite (unas 20.000 en nov. 2022, según Fédorov) mantuvieron la conexión cuando caía la red; la app estatal Diia incorporó funciones de guerra, como notificar daños y pagar a desplazados.
UNITED24
Dirección única y oficial para donaciones de todo el mundo, con destinos elegidos por el donante e informes semanales. Antes, el ministerio de Fedorov ya había creado un fondo de donaciones en criptomonedas, que superaba los 60 millones de dólares para las Fuerzas Armadas el 12 de marzo de 2022, según el Boston Globe.

Condiciones locales

  • Una invasión a gran escala: la comunicación servía para mantener en pie el Estado, movilizar al país y conseguir armas, sanciones y dinero del exterior. No había ninguna elección en juego.
  • Ley marcial desde el 24 feb. 2022, que prohíbe elecciones mientras esté vigente; las presidenciales previstas para 2024 no se celebraron.
  • Un presidente con 20 años de escenario y televisión, acostumbrado a leer al público y a hablar a cámara.
  • Una unidad nacional muy alta al principio: más del 90% apoyaba la actuación del presidente a finales de febrero de 2022, según encuestas citadas en Wikipedia.
  • Una atención mundial enorme en las primeras semanas, que luego decayó: en junio de 2022 solo cuatro líderes acudieron a una reunión virtual con la Unión Africana.
  • Campañas rusas de desinformación constantes, incluidos bulos de que el presidente había huido o se había rendido.
  • Una estructura digital ya avanzada: un gobierno con app de servicios, ministros nativos digitales, una gran comunidad TI y una diáspora activa.
  • Una prensa bajo presión de guerra: cadenas de televisión unidas en un maratón financiado por el Estado y denuncias de presión de la oficina presidencial sobre medios críticos.

El método

Tras la aparente improvisación había tres reglas sencillas, repetidas cada día: estar presente, hablar el idioma de quien escucha y pedir…

Tras la aparente improvisación había tres reglas sencillas, repetidas cada día: estar presente, hablar el idioma de quien escucha y pedir algo concreto. Una campaña no está en guerra, pero se enfrenta a versiones menores de las mismas preguntas: cómo demostrar que estás ahí, cómo hablar a públicos distintos sin contradecirte, cómo convertir la atención en apoyo.

Tres frentes

La presencia como prueba
La cara, el lugar y la hora en el vídeo responden al bulo antes de que crezca. El mensaje diario crea una cita fija: el público sabe cuándo y dónde escuchar la voz oficial.
A cada público, su discurso
La misma causa contada a través de la historia de quien escucha: Pearl Harbor para los estadounidenses, el Muro para los alemanes, Chernóbil para los japoneses. Investigación previa con embajadas y hablantes nativos, y una petición distinta para cada uno.
Atención que se convierte en recursos
Cada aparición termina con una petición con destinatario: una empresa, un gobierno, un donante. Y hay un canal oficial y transparente para responder: carta, publicación, plataforma de donaciones.

El ciclo de un día

El ritmo de la primera fase de la guerra, adaptable a la recta final de una campaña o a una crisis.

  1. Escuchar Por la mañana, la primera videoconferencia del equipo (a las 7, según Shuster): qué pasó por la noche, qué bulos circulan, qué está debatiendo cada país.
  2. Decidir el mensaje del día Una idea central, sencilla y verdadera. El líder fija la estructura; el equipo de redacción escribe y añade datos y referencias.
  3. Pedir A lo largo del día, peticiones públicas con nombre: cartas y publicaciones a empresas, llamadas a líderes, discursos con una petición al final.
  4. Adaptar Para cada público extranjero, una referencia de su historia, frases clave probadas en su idioma y la petición que puede atender.
  5. Grabar corto Pocos minutos, un lugar reconocible, sin plató. Si es para desmentir un bulo, el vídeo es la prueba.
  6. Publicar en el canal propio Primero en Telegram y en la web oficial, con texto y traducción; después lo recogen las redes, la televisión y la prensa.
  7. Agradecer y rendir cuentas Nombrar a quien ayudó y mostrar lo que produjo el dinero o la decisión: informes semanales en UNITED24, agradecimientos con nombre en los mensajes.
  8. Volver a empezar por la noche El mensaje nocturno cierra el día con el balance y lo que viene, y fija la cita para el día siguiente.

Y vuelve a empezar.

Toolkit

El sistema ucraniano desmontado en piezas que una campaña, una causa o un gobierno local puede montar a menor escala.

El sistema ucraniano desmontado en piezas que una campaña, una causa o un gobierno local puede montar a menor escala. Prensa y roles tienen más detalle.

Elige tu país para ver las herramientas equivalentes y los puntos legales que hay que confirmar.

Operación

Un núcleo de redacción minúsculo, cerca del líder, y mesas especializadas que funcionan sin pedir permiso a cada paso. Hablaban todos los días y seguían cada petición.

Roles

Voz principal
El líder o candidato. Fija las ideas centrales y la estructura de cada intervención, graba todos los días y no delega el mensaje nocturno. Llega a la reunión de redacción con la mayor parte de lo que quiere decir.
Redactor político (mensaje diario)
Escribe las intervenciones del día, puliendo lo que trajo el líder y añadiendo datos verificados. En el caso ucraniano, Dmytro Lytvyn.
Redactor de ocasiones especiales
Discursos para públicos concretos: estudiantes, festivales, sindicatos, iglesias. En Ucrania, Yuri Kostiuk, exguionista.
Mesa de públicos externos
Para cada público nuevo, investiga su agenda y su historia (embajadas, prensa local, referentes) y propone la referencia y la petición adecuadas. Incluye revisión por hablantes nativos.
Editor y verificación
Revisa la versión final y comprueba cada cifra y cada nombre. Aplica la regla de «no mentir nunca»: si no está confirmado, no entra.
Mesa de peticiones públicas
El modelo Fédorov: lista de objetivos (empresas, autoridades, entidades), una carta formal y una publicación pública para cada uno, seguimiento por mensaje directo y una hoja de cálculo de respuestas.
Respuesta rápida a bulos
Monitorea canales y redes y separa el bulo de la crítica legítima. El bulo pequeño, que aún no llegó a tu público, no se amplifica. El que ya circula entre quienes deciden se responde con pruebas (vídeo, documento, dato) en horas, y luego se vuelve al tema propio. Los ataques previsibles (huida, enfermedad, renuncia) se anticipan. No hace listas de críticos.
Donaciones y rendición de cuentas
Una única dirección oficial, destinos claros, informes periódicos y auditoría. Gestiona también a los apoyos famosos que piden en nombre de la causa.
Portavoces de reserva
Dos o tres personas autorizadas a hablar cuando el líder no puede: entrevistas, prensa extranjera, debates. En Ucrania, asesores como Podoliak y el jefe de gabinete.
Traducción, subtítulos y archivo
Transcripción de cada intervención en la web el mismo día, en al menos dos idiomas, con fecha y hora. Es lo que citan los periodistas.

Ritmo

  1. 7:00: reunión de la mañanaVideoconferencia breve: situación, bulos de la noche, agenda de peticiones del día, quién habla con quién.
  2. Mañana: peticionesLa mesa de peticiones envía las cartas y publica los mensajes del día; la mesa externa prepara el próximo discurso.
  3. Durante el día: respuesta rápidaLos bulos relevantes se responden con pruebas en pocas horas, en el canal oficial.
  4. Media tarde: el texto de la nocheEl líder fija las ideas; el redactor escribe; el editor comprueba. Grabación breve.
  5. Noche: mensaje diarioPublicado en el canal oficial con transcripción. En 2022 muchos salieron hacia medianoche, tras un día de llamadas.
  6. SemanalUn gran discurso para un público nuevo (en marzo de 2022, casi un parlamento al día), un informe público de donaciones y la revisión de la lista de peticiones.

La primera semana, el presidente publicó hasta tres mensajes al día. Con el tiempo, el ritmo se asentó en un mensaje diario más los discursos de ocasión, y en 2026 la Presidencia seguía publicando unas 300 intervenciones al año. Elige un ritmo que puedas mantener durante meses, no durante días.

Plan B

  • Más de un canal propio: si una plataforma cae o te restringe, el mismo mensaje ya está en la web, en una segunda app y por correo electrónico.
  • Conexión de reserva: Ucrania usó internet por satélite; en una campaña, un router 4G de otro operador y un lugar alternativo de grabación.
  • Grabar en cualquier sitio: móvil, luz natural, un fondo reconocible. Nada que dependa de un plató.
  • Portavoces de reserva formados y con mensajes clave escritos, por si el líder no está disponible.
  • Un vídeo-prueba preparado para bulos previsibles (huida, enfermedad, renuncia): saber dónde y cómo grabarlo en minutos.
  • Archivo público de transcripciones: si un vídeo se edita o se falsifica, el original fechado está en la web.

Tecnología

Herramientas corrientes, usadas a diario, con todo saliendo de canales oficiales e identificables.

  • Canal oficial en Telegram (o canales de WhatsApp)Gratis

    Un mensaje al día del líder, más alertas. En Ucrania, Telegram; en Brasil, canales de WhatsApp.

  • Vídeo corto verticalGratis

    Grabado con el móvil y publicado en Instagram, TikTok, YouTube Shorts y Facebook, siempre con subtítulos.

  • Web con archivo de intervencionesBajo coste

    Transcripción de cada mensaje con fecha, hora y traducción. Fuente primaria para la prensa.

  • Videoconferencia para públicos externosGratis a bajo coste

    Discursos a distancia ante parlamentos, concejos, asambleas, sindicatos. Prueba antes el sonido y la interpretación simultánea.

  • Cuentas públicas en X y LinkedIn para peticionesGratis

    Donde están directivos, periodistas y autoridades extranjeras. Publicaciones con el nombre del destinatario y una petición concreta.

  • Hoja de peticiones públicasGratis

    Cada petición, a quién, por qué canal, la respuesta y el siguiente paso (columnas abajo).

  • Monitorización de redes y canalesGratis a de pago

    Alertas de noticias y búsqueda diaria en canales públicos para detectar bulos pronto. El CCD seguía unos 500 canales de Telegram en 2023.

  • Plataforma oficial de donacionesComisiones de la plataforma

    El modelo UNITED24: una sola dirección, destinos elegidos por el donante, informes semanales y auditoría externa. En una campaña, la plataforma que permita la ley electoral.

  • Internet de reservaEquipo + suscripción

    Satélite en una guerra; en una campaña, un router móvil de otro operador.

  • Mensajería cifrada para el equipoGratis

    Recomendación de este playbook: coordinar el núcleo con una app con cifrado de extremo a extremo y mensajes temporales.

Fichas rápidas por canal

Columnas de la hoja de peticiones públicas

Fecha · Destinatario (persona y organización) · Petición concreta · Por qué puede atenderla · Canal (carta, publicación, mensaje directo, discurso) · Enlace público · Respuesta · Fecha de respuesta · Siguiente paso · Responsable · Agradecimiento hecho (sí/no)

El núcleo de redacción ucraniano tenía tres o cuatro personas; el coste principal era tiempo y acceso. No hay datos públicos sobre el presupuesto de comunicación de la Presidencia. UNITED24 dice transferir el 100% de las donaciones a cuentas del Banco Nacional y la auditan Deloitte y BDO. Para una campaña, lo mínimo es un buen móvil, un micrófono de solapa, un redactor, un editor que verifique datos y alguien que lleve las peticiones.

Comunicación

Dos piezas sostienen el caso: el mensaje diario para el público de casa y el discurso a medida para quien puede ayudar. Las dos siguen la regla de Lytvyn: simple, franco, fácil de oír, y no mentir nunca.

La fórmula del discurso para un público de fuera

  1. Agradecer con nombre Quién ayudó, con qué, cuándo. Después, la petición.
  2. Una referencia de su historia Un episodio que el público reconoce y siente como suyo: Pearl Harbor, el Muro, Chernóbil. Investigado con quien conoce el país, nunca inventado.
  3. Lo que pasó hoy Un hecho concreto y reciente, con lugar y cifras verificadas. A veces un vídeo corto, como en el Congreso en marzo de 2022.
  4. Por qué también es su problema Lo que se juega quien escucha: su seguridad, sus valores, su palabra dada.
  5. La petición concreta Una o dos cosas que ese público puede decidir: una sanción, un equipo, un voto, una donación. Si la petición mayor es imposible, la alternativa.
  6. Cerrar con una frase memorable Breve, en su idioma, que la prensa pueda citar. Esa frase a menudo se escribe primero.

Reglas de mensaje

  • No mientas nunca, ni por optimismo. El maratón televisivo perdió confianza cuando empezó a parecer solo buenas noticias.
  • Muestra dónde estás: lugar y hora en el vídeo valen más que cualquier desmentido escrito.
  • Misma voz, misma hora: el público necesita saber cuándo escuchar la versión oficial.
  • Una petición por intervención, con destinatario. «Necesitamos ayuda» no mueve a nadie; «Apple, deja de vender en Rusia» sí lo hizo.
  • Adapta la referencia, no el contenido: lo que dices a cada público tiene que ser compatible con lo que dices a los demás.
  • Agradece en público, incluso después de un choque. En febrero de 2025, tras el Despacho Oval, la primera respuesta fue dar las gracias a los estadounidenses.
  • Desmiente con pruebas, no con adjetivos; y no confundas crítica con desinformación.
  • Escucha la calle: cuando las protestas de julio de 2025 mostraron un error, la respuesta fue cambiar la ley, no solo el discurso.

Ejemplo de mensaje nocturno (adaptado a una campaña)

Buenas noches. Son las diez y estoy aquí, en el local de campaña, en el centro de la ciudad: se ve la plaza detrás de mí. Hoy ha circulado que iba a retirar mi candidatura. No lo voy a hacer. Estoy aquí, con el mismo equipo, y mañana a las ocho estaré en el mercado del barrio Norte, como estaba previsto. Tres cosas del día: 412 voluntarios salieron a la calle, la asociación de vecinos de Jardín Esperanza anunció su apoyo (gracias, Lucía), y el ayuntamiento todavía no ha respondido a nuestra petición de audiencia pública sobre el transporte. Así que la petición de mañana es una sola: manda hoy un correo al pleno municipal pidiendo la audiencia; el enlace está en el canal. Buenas noches, y hasta mañana a la misma hora.

Llevarlo a tu contexto

Un gobierno en guerra no es una campaña.

Un gobierno en guerra no es una campaña. Pero varias piezas funcionan en cualquier sitio; otras dependían de la guerra y hay que cambiarlas.

Funciona en cualquier lugar

  • Una cita fija: un mensaje breve del líder, todos los días, en el mismo canal y a la misma hora.
  • Demostrar presencia con imágenes (lugar, hora, cara) en lugar de comunicados.
  • Un núcleo de redacción pequeño, cerca del líder, con un editor que lo verifica todo.
  • Escribir para cada público a partir de su historia y sus intereses, con investigación previa.
  • Terminar cada intervención con una petición concreta, a alguien con nombre.
  • Agradecer en público y rendir cuentas de lo que produjo el apoyo.
  • Un único canal oficial de donaciones, transparente y auditable.
  • Tener un plan B de canal, de conexión y de portavoz antes de necesitarlo.

Depende del contexto

Telegram como canal dominante
Usa la app que domina en tu público: canales de WhatsApp en Brasil y buena parte de América Latina, Instagram o TikTok entre los más jóvenes, correo electrónico y radio donde la conexión es débil.
Discursos ante parlamentos extranjeros
En una campaña, los públicos son concejos municipales, sindicatos, iglesias, asociaciones, universidades. El método es el mismo: su historia, la petición que pueden atender.
Peticiones a las big tech (modelo Fédorov)
Cámbialas por empresas, entidades o autoridades locales que puedan decidir algo de tu agenda. Carta formal más publicación pública, siempre con una petición viable.
La unidad nacional de la guerra
Ninguna campaña tiene ese efecto de cierre de filas. Cuenta con adversarios activos y más desconfianza: la regla de no mentir pesa todavía más.
Centro estatal contra la desinformación
En una campaña, un pequeño equipo de respuesta rápida y alianzas con verificadores independientes. Nunca listas de críticos.
UNITED24 (plataforma estatal)
Usa la plataforma de recaudación que permita la ley electoral de tu país, con recibos, límites y rendición de cuentas; en Brasil, las normas del TSE sobre financiación colectiva.
Comunicación de gobierno
Si estás en el gobierno y hay elecciones, la ley separa ambas cosas: en Brasil, la Ley 9.504/1997 (art. 73) restringe la publicidad institucional en periodo electoral. No uses canales oficiales para hacer campaña.

Jugadas para llevar

Elige las jugadas que encajan en tu contexto y añádelas a tu kit: cada una funciona sola o combinada con jugadas de otros playbooks.

Elige las jugadas que encajan en tu contexto y añádelas a tu kit: cada una funciona sola o combinada con jugadas de otros playbooks.

  1. Una cita diaria con prueba de presencia

    Un mensaje corto del líder cada día, en el mismo canal y a la misma hora, grabado en un lugar reconocible: la cara, el sitio y la hora responden al bulo antes de que crezca. En Ucrania, el vídeo grabado en la calle el 25 de febrero de 2022 desmintió que el presidente hubiera huido.

    Cómo montarla, paso a paso
    Funciona cuando
    Funciona en una crisis o en la recta final, cuando circulan bulos sobre el líder y el público necesita saber dónde oír la versión oficial.
    No la uses cuando
    No funciona si el mensaje se vuelve solo buenas noticias o propaganda, porque la confianza de la crisis se gasta, ni con un ritmo imposible de sostener durante meses.
    1. Semana −4 Elegir el canal propio principal y un segundo canal con el mismo mensaje
    2. Semana −2 Preparar conexión de reserva, lugar alternativo de grabación y portavoces suplentes
    3. Semana del día D Fijar la hora y publicar el primer mensaje corto, con lugar y hora visibles
    4. Semana del día D A las 7, reunir al equipo: situación, bulos de la noche, mensaje del día
    5. Semana del día D Responder en horas, con vídeo o documento, al bulo que ya llegó a quien decide
    6. 1 semana(s) después Publicar cada día la transcripción fechada en la web, en dos idiomas
    7. 2 semana(s) después Ajustarse a un ritmo sostenible: un mensaje diario más las intervenciones puntuales

    Equipo

    • Voz principal: define las ideas y graba cada día
    • Redactor político: escribe la intervención del día con datos verificados
    • Respuesta rápida: vigila bulos y distingue bulo de crítica legítima
    • Archivo y subtítulos: publica la transcripción fechada en dos idiomas

    Qué medir: Personas que hicieron lo que pedía el mensaje del día (fueron a una acción, se apuntaron, donaron), contadas con un enlace o formulario propio de cada mensaje.

    Riesgos a vigilar: Mentir por optimismo destruye la credibilidad: si no está confirmado, dilo; y revisa el fondo del vídeo para no revelar la ubicación de quien está amenazado.

  2. Un discurso a medida que acaba en petición

    La misma causa contada desde la historia de quien escucha, con frases clave probadas en su idioma y una petición que ese público puede atender. Entre el 8 y el 24 de marzo de 2022, Zelenski habló ante nueve parlamentos con referencias como Pearl Harbor, el Muro y Chernóbil.

    Cómo montarla, paso a paso
    Funciona cuando
    Funciona cuando hay públicos con poder de decisión (ayuntamientos, sindicatos, iglesias, asociaciones) dispuestos a escuchar.
    No la uses cuando
    No funciona si la referencia es inventada o está mal investigada, ni si lo que dices a un público contradice lo que dices a otro.
    1. 1 semana(s) después Listar los públicos que pueden decidir algo de tu agenda
    2. 1 semana(s) después Para cada uno, investigar su agenda y su historia con quien conoce a ese público
    3. 2 semana(s) después Elegir la referencia, la frase clave y una petición viable
    4. 2 semana(s) después Escribirlo: gracias, referencia, hecho del día, por qué les importa, petición, cierre
    5. 2 semana(s) después Revisar con un hablante nativo y con el editor que comprueba cada cifra
    6. 3 semana(s) después Anotar la petición y seguir la respuesta del público

    Equipo

    • Mesa de públicos externos: investiga la historia y la agenda de cada público
    • Redactor de ocasiones especiales: escribe el discurso a medida
    • Edición y verificación: comprueba cifras y nombres antes de que salga

    Qué medir: Peticiones hechas en discursos que el público aceptó (un voto, una decisión, un apoyo formal), anotadas en la hoja de peticiones.

    Riesgos a vigilar: Una referencia errónea ofende y la incoherencia entre públicos es munición para el adversario: investiga con quien conoce el país y adapta la referencia, nunca el contenido.

  3. Una petición pública, con nombre y destinatario

    Una lista de objetivos que pueden decidir algo (empresas, autoridades, entidades), con carta formal y publicación pública para cada uno, seguimiento y una hoja de respuestas. En 2022, la publicación de Fedorov dirigida a Elon Musk llevó los primeros terminales Starlink a Ucrania en dos días.

    Cómo montarla, paso a paso
    Funciona cuando
    Funciona cuando la petición es viable, el destinatario es conocido y tu causa tiene atención pública en ese momento.
    No la uses cuando
    No funciona con peticiones vagas («ayudadnos») ni cuando la petición pública se convierte en acoso o en etiquetar de enemigo a quien dijo no.
    1. Semana del día D Armar la lista de objetivos y una petición viable para cada uno
    2. Semana del día D Escribir la carta formal y la publicación, con nombre y petición concreta
    3. Semana del día D Publicar y enviar el mismo día, por el canal donde está el destinatario
    4. Semana del día D Hacer seguimiento por mensaje directo y anotar cada respuesta en la hoja
    5. 1 semana(s) después Agradecer en público, con nombre, a quien respondió
    6. 2 semana(s) después Empezar por los nombres más conocidos: cuando los grandes se mueven, los pequeños siguen

    Equipo

    • Mesa de peticiones públicas: mantiene la lista de objetivos, cartas y publicaciones
    • Seguimiento: persigue cada petición y anota respuestas y próximos pasos
    • Voz principal: firma las peticiones más importantes

    Qué medir: Destinatarios que respondieron a la petición con una decisión concreta, contados en la hoja de peticiones públicas.

    Riesgos a vigilar: La presión pública puede volverse persecución: responde a decisiones, no a personas, y nunca publiques listas de quienes se negaron.

  4. Un único canal oficial de donaciones

    Una sola dirección oficial, destinos que elige el donante, informes periódicos y auditoría externa, con apoyos conocidos pidiendo en nombre de la causa. UNITED24 registraba unos 4.000 millones de dólares recaudados en octubre de 2026 y dice transferir el 100 % a cuentas del Banco Nacional.

    Cómo montarla, paso a paso
    Funciona cuando
    Funciona cuando la atención que generan mensajes y discursos tiene que convertirse en recursos y hay gente, dentro o fuera, dispuesta a dar.
    No la uses cuando
    No funciona con varias direcciones que compiten, que abren la puerta a estafas, ni sin rendir cuentas de lo que logró el dinero.
    1. Semana −2 Confirmar con un abogado qué plataforma permite la ley electoral o de donaciones
    2. 4 semana(s) después Abrir una sola dirección oficial y anunciarla en todos los canales propios
    3. 6 semana(s) después Definir destinos claros que el donante elige
    4. 9 semana(s) después Publicar el primer informe y mantener la periodicidad
    5. 10 semana(s) después Invitar a apoyos conocidos a pedir en nombre de la causa
    6. 12 semana(s) después Mostrar lo que logró cada destino y dar las gracias con nombre

    Equipo

    • Donaciones y rendición de cuentas: gestiona la dirección, los informes y la auditoría
    • Jurídico: confirma límites, recibos y normas de donación
    • Embajadores: apoyos conocidos que piden en nombre de la causa

    Qué medir: Número de donantes e importe recibido por destino, publicados en el informe periódico.

    Riesgos a vigilar: Estafas con direcciones falsas y dinero ilegal: un solo canal oficial, recibos, límites legales y auditoría; datos de donantes solo con consentimiento.

Practicar

Entrena con las misiones y situaciones del caso.

Decide como la oficina

Seis momentos reales. Elige qué harías y mira qué pasó.

Plan en 5 fases

Cómo montar este sistema en una campaña, una causa o una crisis.

Cómo montar este sistema en una campaña, una causa o una crisis. Tu progreso se guarda en este navegador.

  1. Antes de la crisis (semanas antes)

  2. Primeras 72 horas

  3. Primer mes: ritmo

  4. Meses siguientes: sostener la confianza

  5. Revisión

Reglas

Cada regla de abajo protege la credibilidad de la que depende la comunicación de crisis.

Cada regla de abajo protege la credibilidad de la que depende la comunicación de crisis.

No mentir nunca
Ni sobre cifras, ni sobre lo que pasó, ni por optimismo. Si no está confirmado, dilo.
Solo personas y cuentas reales
Nada de perfiles falsos, bots, cuentas compradas ni influencers pagados sin avisar.
Sin ciberataques
En la guerra, voluntarios del IT Army lanzaron ataques de denegación de servicio contra webs rusas. Eso es delito en la mayoría de los países y no tiene cabida en una campaña o causa.
Responder a afirmaciones, no a personas
Desmentir bulos con pruebas; no publicar listas de críticos ni etiquetar a los adversarios como agentes extranjeros.
Libertad de prensa
No excluir a medios críticos de las ruedas de prensa ni pedir a las fuentes que no hablen con ellos. Las denuncias contra la oficina presidencial ucraniana en 2024 costaron credibilidad.
Donaciones a la vista
Un canal autorizado, recibos, límites legales e informes periódicos. En unas elecciones, sigue la ley electoral de tu país.
La maquinaria pública, fuera de la campaña
Los canales y presupuestos del gobierno no sirven para hacer campaña. En Brasil, la Ley 9.504/1997 restringe la publicidad institucional en periodo electoral.
Datos personales
Listas de simpatizantes y donantes solo con consentimiento, conforme al RGPD o a la LGPD brasileña.
Dignidad de las víctimas
Imágenes de muertos, heridos y niños solo con cuidado, contexto y, cuando sea posible, consentimiento.
Seguridad de las personas
No revelar la ubicación de quien está amenazado; revisar el fondo de los vídeos antes de publicarlos.

Límites

Lo que este método no hace, y cuándo falla.
No es una campaña electoral
Fue la comunicación de un gobierno en guerra, bajo ley marcial y sin elecciones desde 2022. Las lecciones sirven a las campañas, pero el contexto de unidad frente a un invasor no se repite.
Los discursos no decidieron la guerra
Los discursos ayudaron a conseguir sanciones y armas, pero no decidieron la guerra, que seguía en octubre de 2026. Y en julio de 2025 solo el cambio de la ley calmó las protestas.
La confianza de la crisis se agota
El maratón televisivo cayó a cerca del 10% de la audiencia a finales de 2023; en 2025, solo el 38% de quienes lo conocían confiaba en él.
Centralizar tiene un coste democrático
La Comisión Europea criticó el maratón estatal en 2024; Ukrainska Pravda acusó a la oficina de presión sistemática en 2024 (Lytvyn lo negó); el CCD publicó y retiró una lista de críticos.
La atención del mundo se cansa
Tras las primeras semanas, se abrieron menos puertas: en 2022 Mercosur rechazó la petición de discurso y solo cuatro líderes participaron en la reunión con la Unión Africana.
Dependencia de pocos dueños de tecnología
Starlink salvó la red, pero la dejó en manos de una empresa; en octubre de 2026 la Presidencia aún anunciaba la recuperación de la velocidad tras unas restricciones.
Escándalo en el entorno
En 2025–2026, un escándalo de corrupción en la empresa estatal de energía nuclear llevó a la dimisión del jefe de gabinete, y la salida de un ministro popular sacó a la gente a la calle.

Comprobar

Cinco preguntas para confirmar lo esencial.

Cinco preguntas para confirmar lo esencial. Cada respuesta incluye la explicación.

1. ¿Por qué funcionó el vídeo del 25 de febrero de 2022 contra el bulo de la huida?
2. ¿Cuál es la primera regla de un discurso, según el redactor Dmytro Lytvyn?
3. ¿Qué cambiaba de un parlamento extranjero a otro?
4. ¿Por qué dieron resultado las peticiones de Fédorov a las empresas?
5. ¿Cuál de estas prácticas del caso ucraniano NO debe copiar una campaña?

Fuentes

Este playbook se construyó con los mensajes y discursos oficiales de la Presidencia de Ucrania, el testimonio por escrito del redactor…

Este playbook se construyó con los mensajes y discursos oficiales de la Presidencia de Ucrania, el testimonio por escrito del redactor Dmytro Lytvyn, entrevistas a Mijailo Podoliak y Mijailo Fédorov, páginas oficiales del CCD y de UNITED24, encuestas de medios de 2024–2026 y reportajes hasta octubre de 2026. Todas las páginas se consultaron el 26 de octubre de 2026.

49 fuentes

Quienes lo hicieron

Datos

Prensa

Análisis

Imagen: Press Service of the President of Ukraine, CC BY 4.0, via Wikimedia Commons (adapted)

Actualizado el 26 de octubre de 2026

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