Em 30 segundos
Pelo menos 9 parlamentos estrangeiros ouviram Zelensky entre 8 e 24 de março de 2022; ele ficou em Kyiv e falou ao país todas as noites.
Cerca de 4 mil milhões de dólares angariados: é o que a plataforma oficial UNITED24 registava em outubro de 2026.
Vídeos curtos e diários para provar presença, discursos escritos para a história de cada plateia com um pedido concreto, e recursos por canais oficiais e transparentes.
Zelensky falou todos os dias com a mesma voz, adaptou a mensagem sem mudar o conteúdo e pediu algo específico a alguém com nome.
A confiança da crise gasta-se se a comunicação se tornar só propaganda.
Os primeiros passos
- Escolher o canal oficial principal e um segundo canal de reserva
- Montar o núcleo de escrita: redator, editor-verificador e a pessoa da mesa externa
- Definir dois ou três porta-vozes de reserva e escrever as mensagens-chave
Se és novo nisto, começa pelos fundamentos, da meta de votos ao que diz a investigação. Ler os fundamentos
Quem fez
Este playbook assenta no que os próprios responsáveis disseram e publicaram: as mensagens e os discursos oficiais da Presidência, as…
Este playbook assenta no que os próprios responsáveis disseram e publicaram: as mensagens e os discursos oficiais da Presidência, as respostas por escrito do redator Dmytro Lytvyn ao antigo redator da Casa Branca James Fallows, entrevistas de Mykhailo Podolyak e Mykhailo Fedorov e as páginas oficiais do Centro de Combate à Desinformação e da UNITED24. A imprensa e os inquéritos confirmam factos e números.
Volodymyr Zelensky
Presidente da Ucrânia desde 2019; antigo ator e produtor do Kvartal 95
Ficou em Kyiv, gravou mensagens ao país várias vezes por dia na primeira semana e, segundo a própria equipa, define a estrutura e as ideias centrais de quase todos os discursos.
FontesDmytro Lytvyn
Assessor do chefe do Gabinete do Presidente; principal redator de discursos
Escreve as mensagens diárias e os discursos políticos; explicou por escrito como a equipa adapta os textos a públicos estrangeiros.
FontesMykhailo Podolyak
Assessor do chefe do Gabinete do Presidente
Revelou em junho de 2022 quem compõe o grupo de escrita e como o trabalho se divide entre o presidente, os redatores e os editores.
FontesYuriy Kostyuk e Andriy Sybiha
Redator (antigo argumentista do Kvartal 95) e vice-chefe do Gabinete para os assuntos internacionais
Integraram o núcleo de escrita: Kostyuk nos discursos de ocasiões especiais, Sybiha na leitura diplomática de cada país.
FontesMykhailo Fedorov
Vice-primeiro-ministro e ministro da Transformação Digital (2019–2026); ministro da Defesa de jan. a jul. 2026
Abriu a frente digital: cartas e publicações públicas dirigidas à Apple, à Google, à Netflix e a outras, o pedido a Elon Musk por Starlink e a aplicação Diia adaptada à guerra.
FontesPolina Lysenko e Andriy Shapovalov
Primeira diretora e diretor interino do Centro de Combate à Desinformação (CCD), na dependência do Conselho de Segurança e Defesa
Montaram e dirigiram o organismo que monitoriza canais e campanhas de desinformação e produz análises para o governo e para os parceiros.
FontesUNITED24 (coordenação de Yaroslava Gres)
Plataforma oficial de donativos criada pela Presidência a 5 mai. 2022
Concentrou os donativos num único endereço oficial, com seis destinos, relatórios semanais e auditorias externas.
FontesSimon Shuster
Jornalista da Time, autor de The Showman (2024)
Acompanhou durante meses a rotina do gabinete presidencial e descreveu o dia a dia da equipa no bunker nas primeiras semanas.
Fontes
Nas palavras de quem fez
O que a equipa e os responsáveis disseram sobre as suas próprias decisões.
O que a equipa e os responsáveis disseram sobre as suas próprias decisões. Paráfrases, salvo indicação entre aspas.
A primeira regra de um discurso é “nunca mentir”; a segunda, respeitar o público e perceber o que ele sente.
Dmytro Lytvyn, redator, Respostas por escrito a James Fallows, Breaking the News, 27 dez. 2022
A mensagem central tem de ser muito simples, franca e fácil de ouvir.
Dmytro Lytvyn, redator, Breaking the News, 27 dez. 2022
O vídeo de 25 de fevereiro gravado na rua não teve guião: aquilo era ele próprio.
Dmytro Lytvyn, redator, Breaking the News, 27 dez. 2022
Para públicos estrangeiros, a equipa escolhe por vezes primeiro as frases-chave em inglês e constrói o texto à volta delas, testando como soam traduzidas; no Congresso dos EUA, o presidente falou em inglês porque o objetivo era agradecer aos americanos.
Dmytro Lytvyn, redator, Breaking the News, 27 dez. 2022
Mais 6 citações
Zelensky é o autor das ideias principais e desenha a estrutura de quase todas as mensagens; o grupo trata da redação e uma equipa de editores revê a versão final.
Mykhailo Podolyak, assessor, Babel, 22 jun. 2022
O presidente chega à reunião com cerca de 80% do discurso na cabeça; antes de falar a outro país, o gabinete consulta embaixadas e acompanha a imprensa local.
Fontes da equipa, sem nome, ao Kyiv Post, Kyiv Post, Who Prepares Zelensky's Amazing Speeches?, 28 mai. 2023
Às empresas que ainda operavam na Rússia: “é hora de escolher um lado”.
Mykhailo Fedorov, ministro digital, Boston Globe, 12 mar. 2022
Na guerra, o tempo é um dos recursos mais valiosos; a equipa trabalhava dia e noite a partir de um local não divulgado.
Mykhailo Fedorov, ministro digital, Entrevista ao Malayala Manorama, 14 mar. 2022
Quando as grandes saem, as mais pequenas vão atrás; por isso compensava começar pelas marcas mais conhecidas.
Mykhailo Fedorov, ministro digital, Vice, entrevista na Web Summit, nov. 2022
Ao apresentar o centro aos diplomatas, disse que a verdade seria a principal arma do seu trabalho.
Polina Lysenko, diretora do CCD, Presidência da Ucrânia, 6 abr. 2021
A história
Nas primeiras horas da invasão, muitos governos esperavam que Kyiv caísse em dias e que o presidente saísse do país.
Nas primeiras horas da invasão, muitos governos esperavam que Kyiv caísse em dias e que o presidente saísse do país. Em vez disso, o gabinete instalou-se num bunker na rua Bankova, o presidente passou a falar ao país várias vezes por dia e uma pequena equipa montou em semanas o sistema de comunicação descrito nesta página.
- 9
- parlamentos estrangeiros ouviram Zelensky entre 8 e 24 de março de 2022oficial
- 2 dias
- entre a publicação de Fedorov dirigida a Elon Musk e a chegada dos primeiros Starlink (26–28 fev. 2022)dado da campanha
- 4 mil M US$
- angariados pela UNITED24, segundo o contador da plataforma em out. 2026dado da plataforma
- 51%
- dos ucranianos tinham o Telegram como principal fonte de notícias em 2025estudo
Da primeira noite ao quinto ano
- 24 fev. 2022A Rússia invade. À noite, Zelensky fala de uma nova Cortina de Ferro, pede aos russos que protestem e avisa os europeus de que a guerra pode bater-lhes à porta.
- 25 fev.Fedorov envia cartas à Apple, à Google e à Netflix a pedir que restrinjam serviços na Rússia. O presidente pede à Europa medidas concretas, como excluir a Rússia do SWIFT. À noite, grava na rua o vídeo que prova que está em Kyiv.
- 26 fev.Fedorov pede Starlink a Elon Musk numa publicação pública; os terminais chegam dois dias depois. Começa a maratona televisiva conjunta. A imprensa noticia que Zelensky recusou ofertas de retirada.
- 8–24 mar.Discursos a nove parlamentos, cada um assente na história do país: Hamlet e a resistência britânica em Londres, Pearl Harbor e Martin Luther King em Washington, o Muro em Berlim, Chornobyl em Tóquio.
- 5 mai. 2022A Presidência lança a UNITED24, com embaixadores famosos e relatórios públicos de cada área de despesa.
- Jul. 2022O CCD publica uma lista de pessoas acusadas de repetir narrativas russas, incluindo académicos e políticos ocidentais; depois da polémica, a lista é retirada do site sem explicação oficial.
- 21 dez. 2022Em Washington, presencialmente, discurso em inglês ao Congresso dos EUA, com a batalha de Bakhmut comparada a Saratoga e à Batalha das Ardenas.
- 28 fev. 2025A reunião na Sala Oval com Trump e Vance termina numa discussão acesa em direto. Horas depois, Zelensky agradece publicamente ao povo e ao Congresso americanos; a ajuda militar é suspensa a 3 de março e retomada após o encontro de Jeddah, a 11 de março.
- Jul. 2025Uma lei que retira a independência aos organismos anticorrupção provoca os primeiros protestos contra o governo desde a invasão. Em nove dias, o presidente propõe e promulga outra lei que a reverte.
- Nov. 2025–out. 2026Em novembro de 2025, o chefe de gabinete Andriy Yermak demite-se depois de buscas no seu apartamento numa investigação de desvios na empresa estatal de energia nuclear; até janeiro de 2026 não tinha sido acusado. Kyrylo Budanov substitui-o a 2 jan. 2026. Fedorov, ministro da Defesa durante seis meses, sai numa remodelação do governo anunciada a 15 jul. 2026, e há protestos a pedir o seu regresso. A guerra continua, e as mensagens diárias também.
Três camadas
Uma voz central muito pequena, ligada a instituições do Estado e a uma sociedade que partilhava e completava a mensagem.
- A vozO presidente e um núcleo de três ou quatro pessoas (Lytvyn, Kostyuk, Sybiha e editores) que preparam a mensagem diária e os discursos, cabendo ao presidente definir as ideias.
- O Estado em redeMinistérios com canais próprios: Fedorov e a frente digital, o CCD na monitorização da desinformação, a UNITED24 nos donativos, as embaixadas na leitura de cada país.
- Os amplificadoresTelevisões, voluntários, diáspora, embaixadores famosos da UNITED24 e governos aliados que levaram a mensagem a públicos que o gabinete não alcançava.
O que não se sabe. Trata-se da comunicação de um governo em guerra, com o país unido contra um invasor, condições que nenhuma campanha eleitoral tem.
A frase “preciso de munições, não de boleia” foi atribuída a Zelensky por notícias de 26 de fevereiro de 2022; não foi possível encontrar gravação nem confirmação dele, pelo que fica fora do método. Os relatos sobre o trabalho da equipa de escrita vêm em parte de fontes anónimas (Kyiv Post) e de um único depoimento por escrito (Lytvyn). Não foi possível ler diretamente o livro The Showman, de Simon Shuster, nem a reportagem da Time de 2022; esta página baseia-se em recensões e excertos publicados. O valor da UNITED24 é o do contador da própria plataforma. Os inquéritos sobre o Telegram divergem: 51% usam-no como principal fonte (Rating/EUAM, 2025), mas a confiança varia entre 29% e 47% consoante a pergunta. Não há medição pública do efeito dos discursos nas decisões de cada parlamento, nem do impacto do CCD.
O terreno
O que era específico da Ucrânia em guerra e pode faltar noutro país.
O que era específico da Ucrânia em guerra e pode faltar noutro país.
Plataformas
- Telegram
- Já era a principal aplicação de notícias antes da guerra e tornou-se um dos canais oficiais do presidente e do governo. Em 2025, 51% dos ucranianos apontavam-no como principal fonte de notícias (Rating/EUAM). A confiança fica abaixo da utilização, e canais anónimos convivem com os oficiais.
- Vídeo curto gravado no telemóvel
- O formato das mensagens: o presidente num local reconhecível, com roupa de campanha, a falar poucos minutos. Publicado no Telegram, Instagram, Facebook e YouTube, com transcrição no site oficial.
- Site da Presidência (president.gov.ua)
- Arquivo de todas as mensagens e discursos, em ucraniano e inglês, com data e hora. Serve de fonte a jornalistas e tradutores de todo o mundo.
- Videoconferência com parlamentos
- Em março de 2022, Zelensky falou por vídeo a deputados do Reino Unido, Canadá, EUA, Alemanha, Israel, Itália, Japão, França e Suécia, quase um por dia, em direto nas televisões de cada país.
- X (Twitter)
- Canal de Fedorov e do governo para falar diretamente com empresas, gestores e jornalistas estrangeiros. O pedido a Elon Musk por Starlink foi uma publicação pública.
- Maratona televisiva United News
- Desde 26 fev. 2022, os grandes canais transmitem uma programação noticiosa conjunta. Deu unidade no início; depois perdeu audiência e confiança e foi criticada pela Comissão Europeia em 2024.
- Starlink e Diia
- Terminais de internet por satélite (cerca de 20 mil em nov. 2022, segundo Fedorov) mantiveram a ligação quando a rede falhava; a aplicação estatal Diia ganhou funções de guerra, como comunicar danos e pagar a deslocados.
- UNITED24
- Endereço único e oficial para donativos de todo o mundo, com destinos escolhidos pelo doador e relatórios semanais. Antes dela, o ministério de Fedorov já tinha criado um fundo de donativos em criptomoedas, que ultrapassava os 60 milhões de dólares para as Forças Armadas a 12 de março de 2022, segundo o Boston Globe.
Condições locais
- Uma invasão em larga escala: a comunicação servia para manter o Estado de pé, mobilizar o país e obter armas, sanções e dinheiro do exterior. Não havia eleição em jogo.
- Lei marcial desde 24 fev. 2022, que proíbe eleições enquanto vigorar; a eleição presidencial prevista para 2024 não se realizou.
- Um presidente com 20 anos de palco e televisão, habituado a ler a plateia e a falar para a câmara.
- Unidade nacional muito elevada no início: mais de 90% apoiavam a atuação do presidente no fim de fevereiro de 2022, segundo sondagens citadas na Wikipédia.
- Atenção mundial enorme nas primeiras semanas, que depois diminuiu: em junho de 2022 só quatro líderes compareceram a uma reunião virtual com a União Africana.
- Campanhas russas de desinformação constantes, incluindo boatos de que o presidente tinha fugido ou se tinha rendido.
- Uma estrutura digital já avançada: governo com aplicação de serviços, ministros nativos digitais, uma grande comunidade de TI e uma diáspora ativa.
- Imprensa sob pressão de guerra: canais de televisão unidos numa maratona financiada pelo Estado e denúncias de pressão do gabinete sobre órgãos de comunicação críticos.
O método
Por detrás da aparente improvisação havia três regras simples, repetidas todos os dias: estar presente, falar a língua de quem ouve e pedir…
Por detrás da aparente improvisação havia três regras simples, repetidas todos os dias: estar presente, falar a língua de quem ouve e pedir algo concreto. Uma campanha não está em guerra, mas enfrenta versões mais pequenas das mesmas perguntas: como provar que se está lá, como falar a públicos diferentes sem se contradizer, como transformar atenção em apoio.
Três frentes
- Presença como prova
- O rosto, o local e a hora no vídeo respondem ao boato antes de ele crescer. A mensagem diária cria um encontro marcado: o público sabe quando e onde ouvir a voz oficial.
- A cada público, o seu discurso
- A mesma causa contada através da história de quem ouve: Pearl Harbor para os americanos, o Muro para os alemães, Chornobyl para os japoneses. Pesquisa prévia com embaixadas e falantes nativos, e um pedido diferente para cada um.
- Atenção que se torna recurso
- Cada intervenção termina num pedido com destinatário: uma empresa, um governo, um doador. E existe um canal oficial e transparente para responder: carta, publicação, plataforma de donativos.
O ciclo de um dia
O ritmo da primeira fase da guerra, adaptável à reta final de uma campanha ou a uma crise.
- Ouvir De manhã, a primeira videoconferência da equipa (às 7h, segundo Shuster): o que aconteceu durante a noite, que boatos circulam, o que cada país está a discutir.
- Decidir a mensagem do dia Uma ideia central, simples e verdadeira. O líder define a estrutura; a equipa de escrita redige e acrescenta factos e referências.
- Pedir Ao longo do dia, pedidos públicos com nome: cartas e publicações dirigidas a empresas, telefonemas a líderes, discursos com um pedido no fim.
- Adaptar Para cada público estrangeiro, uma referência da sua história, frases-chave testadas na sua língua e o pedido que pode atender.
- Gravar curto Poucos minutos, local reconhecível, sem cenário de estúdio. Se for para desmentir um boato, o vídeo é a prova.
- Publicar no canal próprio Primeiro no Telegram e no site oficial, com texto e tradução; depois as redes, a televisão e a imprensa repercutem.
- Agradecer e prestar contas Nomear quem ajudou e mostrar o que o dinheiro ou a decisão produziu: relatórios semanais na UNITED24, agradecimentos nominais nas mensagens.
- Recomeçar à noite A mensagem da noite fecha o dia com o balanço e o que vem a seguir, e marca o encontro para o dia seguinte.
E recomeça.
Toolkit
O sistema ucraniano desmontado em peças que uma campanha, uma causa ou um governo local pode montar a menor escala.
O sistema ucraniano desmontado em peças que uma campanha, uma causa ou um governo local pode montar a menor escala. A imprensa e as funções têm mais detalhe.
Escolhe o teu país para ver as ferramentas equivalentes e os pontos legais a confirmar.
Operação
Um núcleo de escrita minúsculo, perto do líder, e mesas especializadas que funcionam sem pedir licença a cada passo. Falavam todos os dias e davam seguimento a cada pedido.
Funções
- Voz principal
- O líder ou candidato. Define as ideias centrais e a estrutura de cada intervenção, grava todos os dias e não delega a mensagem da noite. Chega à reunião de escrita com a maior parte do que quer dizer.
- Redator político (mensagem diária)
- Escreve as intervenções do dia, apurando o que o líder trouxe e acrescentando factos verificados. No caso ucraniano, Dmytro Lytvyn.
- Redator de ocasiões especiais
- Discursos para plateias específicas: estudantes, festivais, sindicatos, igrejas. Na Ucrânia, Yuriy Kostyuk, antigo argumentista.
- Mesa de públicos externos
- Para cada público novo, levanta a sua agenda e história (embaixadas, imprensa local, lideranças) e indica a referência e o pedido certos. Inclui revisão por falantes nativos.
- Editor e verificação
- Revê a versão final e confirma cada número e cada nome. Aplica a regra “nunca mentir”: se não está confirmado, não entra.
- Mesa de pedidos públicos
- O modelo Fedorov: lista de alvos (empresas, autoridades, entidades), uma carta formal e uma publicação pública para cada um, seguimento por mensagem direta e uma folha de cálculo de respostas.
- Resposta rápida a boatos
- Monitoriza canais e redes e separa boato de crítica legítima. Boato pequeno, que ainda não chegou ao teu público, não se amplifica. Boato que já circula entre quem decide responde-se com prova (vídeo, documento, dado) em horas, e depois volta-se ao tema. Ataques previsíveis (fuga, doença, demissão) antecipam-se. Não faz listas de críticos.
- Donativos e prestação de contas
- Um único endereço oficial, destinos claros, relatórios regulares e auditoria. Gere também os apoiantes famosos que pedem em nome da causa.
- Porta-vozes de reserva
- Duas ou três pessoas autorizadas a falar quando o líder não pode: entrevistas, imprensa estrangeira, debates. Na Ucrânia, assessores como Podolyak e o chefe de gabinete.
- Tradução, legendas e arquivo
- Transcrição de cada intervenção no site no próprio dia, em pelo menos duas línguas, com data e hora. É o que os jornalistas citam.
Ritmo
- 7h: reunião da manhãVideoconferência curta: situação, boatos da noite, agenda de pedidos do dia, quem fala com quem.
- Manhã: pedidosA mesa de pedidos envia as cartas e publica as mensagens do dia; a mesa externa prepara o próximo discurso.
- Ao longo do dia: resposta rápidaOs boatos relevantes recebem resposta com prova em poucas horas, no canal oficial.
- Fim da tarde: texto da noiteO líder define as ideias; o redator escreve; o editor confirma. Gravação curta.
- Noite: mensagem diáriaPublicada no canal oficial com transcrição. Em 2022, muitas saíram perto da meia-noite, depois de um dia de telefonemas.
- SemanalUm grande discurso para um público novo (em março de 2022, quase um parlamento por dia), relatório público de donativos e revisão da lista de pedidos.
Na primeira semana, o presidente publicou até três mensagens por dia. Com o tempo, o ritmo estabilizou numa mensagem diária mais os discursos de ocasião, e em 2026 a Presidência ainda publicava cerca de 300 intervenções por ano. Escolhe um ritmo que consigas manter durante meses, não durante dias.
Plano B
- Mais do que um canal próprio: se uma plataforma falhar ou impuser restrições, a mesma mensagem já está no site, numa segunda aplicação e por e-mail.
- Ligação de reserva: a Ucrânia recorreu à internet por satélite; numa campanha, um router 4G de outro operador e um local alternativo de gravação.
- Gravar em qualquer lugar: telemóvel, luz natural, um fundo reconhecível. Nada que dependa de estúdio.
- Porta-vozes de reserva treinados e com mensagens-chave escritas, caso o líder fique indisponível.
- Vídeo-prova pronto para boatos previsíveis (fuga, doença, renúncia): saber onde e como gravá-lo em minutos.
- Arquivo público de transcrições: se um vídeo for editado ou falsificado, o original está datado no site.
Tecnologia
Ferramentas comuns, usadas todos os dias, com tudo a sair de canais oficiais e identificáveis.
- Canal oficial no Telegram (ou canais do WhatsApp)Grátis
Uma mensagem por dia do líder, mais alertas. Na Ucrânia, Telegram; no Brasil, canais do WhatsApp.
- Vídeo curto verticalGrátis
Gravado no telemóvel e publicado no Instagram, TikTok, YouTube Shorts e Facebook, sempre com legendas.
- Site com arquivo de intervençõesBaixo custo
Transcrição de cada mensagem com data, hora e tradução. Fonte primária para a imprensa.
- Videoconferência para plateias externasGrátis a baixo custo
Discursos à distância a parlamentos, câmaras municipais, assembleias, sindicatos. Testar antes o som e a tradução simultânea.
- Contas públicas no X e no LinkedIn para pedidosGrátis
Onde estão gestores, jornalistas e autoridades estrangeiras. Publicações com o nome do destinatário e um pedido concreto.
- Folha de cálculo de pedidos públicosGrátis
Cada pedido, a quem, por que canal, a resposta e o passo seguinte (colunas abaixo).
- Monitorização de redes e canaisGrátis a pago
Alertas de notícias e pesquisa diária em canais públicos para detetar boatos cedo. O CCD acompanhava cerca de 500 canais de Telegram em 2023.
- Plataforma oficial de donativosComissões da plataforma
O modelo UNITED24: um só endereço, destinos escolhidos pelo doador, relatórios semanais e auditoria externa. Numa campanha, a plataforma permitida pela lei eleitoral.
- Internet de reservaEquipamento + assinatura
Satélite em guerra; numa campanha, router móvel de outro operador.
- Aplicação de mensagens cifrada para a equipaGrátis
Recomendação deste playbook: coordenar o núcleo através de uma aplicação com cifragem ponto a ponto e mensagens temporárias.
Colunas da folha de pedidos públicos
Data · Destinatário (pessoa e organização) · Pedido concreto · Porque pode atender · Canal (carta, publicação, mensagem direta, discurso) · Ligação pública · Resposta · Data da resposta · Passo seguinte · Responsável · Agradecimento feito (sim/não)
O núcleo de escrita ucraniano tinha três ou quatro pessoas; o custo principal era tempo e acesso. Não há dados públicos sobre o orçamento de comunicação da Presidência. A UNITED24 afirma transferir 100% dos donativos para contas do Banco Nacional e é auditada pela Deloitte e pela BDO. Para uma campanha, o mínimo é um bom telemóvel, um microfone de lapela, um redator, um editor que verifica factos e alguém que trate dos pedidos.
Comunicação
Duas peças fazem o caso: a mensagem diária para o público interno e o discurso à medida para quem pode ajudar. Ambas obedecem à regra de Lytvyn: simples, franca, fácil de ouvir, e nunca mentir.
A fórmula do discurso para um público de fora
- Agradecer com nome Quem ajudou, com quê, quando. Depois, o pedido.
- Uma referência da história deles Um episódio que o público reconhece e sente como seu: Pearl Harbor, o Muro, Chornobyl. Pesquisado com quem conhece o país, nunca inventado.
- O que aconteceu hoje Um facto concreto e recente, com local e números verificados. Por vezes um vídeo curto, como no Congresso em março de 2022.
- Porque é também problema deles O que está em jogo para quem ouve: a segurança, os valores, a palavra dada.
- O pedido concreto Uma ou duas coisas que aquela plateia pode decidir: uma sanção, um equipamento, um voto, um donativo. Se o pedido maior for impossível, a alternativa.
- Fechar com uma frase memorável Curta, na língua deles, que a imprensa possa citar. Essa frase é muitas vezes escrita primeiro.
Regras de mensagem
- Nunca mintas, nem por otimismo. A maratona televisiva perdeu confiança quando passou a parecer só boas notícias.
- Mostra onde estás: local e hora no vídeo valem mais do que qualquer desmentido escrito.
- Mesma voz, mesma hora: o público precisa de saber quando ouvir a versão oficial.
- Um pedido por intervenção, com destinatário. “Ajudem” não move ninguém; “Apple, deixe de vender na Rússia” moveu.
- Adapta a referência, não o conteúdo: o que dizes a cada público tem de ser compatível com o que dizes aos outros.
- Agradece em público, mesmo depois de um conflito. Em fevereiro de 2025, depois da Sala Oval, a primeira resposta foi agradecer aos americanos.
- Desmente com provas, não com adjetivos; e não confundas crítica com desinformação.
- Ouve a rua: quando os protestos de julho de 2025 mostraram um erro, a resposta foi mudar a lei, não só o discurso.
Exemplo de mensagem da noite (adaptada a uma campanha)
Boa noite. São dez da noite e estou aqui na sede da candidatura, no centro da cidade; vê-se a praça atrás de mim. Hoje correu o boato de que eu ia desistir. Não vou. Estou aqui, com a mesma equipa, e amanhã às oito estarei no mercado do bairro Norte, como estava na agenda. Três coisas do dia: 412 voluntários foram para a rua, a associação de moradores do Bairro da Esperança declarou apoio (obrigado, Dona Lúcia), e a câmara municipal ainda não respondeu ao nosso pedido de audição pública sobre os transportes. Por isso, o pedido para amanhã é só um: envie hoje um e-mail à assembleia municipal a pedir a audição; a ligação está no canal. Boa noite, e até amanhã à mesma hora.
Levar para o teu contexto
Um governo em guerra não é uma campanha.
Um governo em guerra não é uma campanha. Mas várias peças funcionam em qualquer lado; outras dependiam da guerra e têm de ser trocadas.
Funciona em qualquer lado
- Um encontro marcado: uma mensagem curta do líder, todos os dias, no mesmo canal e à mesma hora.
- Provar presença com imagem (local, hora, rosto) em vez de comunicados.
- Um núcleo de escrita pequeno, perto do líder, com um editor que verifica tudo.
- Escrever para cada público a partir da sua história e dos seus interesses, com pesquisa prévia.
- Terminar cada intervenção com um pedido concreto, dirigido a alguém com nome.
- Agradecer em público e prestar contas do que o apoio produziu.
- Um único canal oficial de donativos, transparente e auditável.
- Ter um plano B de canal, de ligação e de porta-voz antes de ser preciso.
Depende do contexto
- Telegram como canal dominante
- Usa a aplicação que domina no teu público: canais do WhatsApp no Brasil e em boa parte da América Latina, Instagram ou TikTok entre os mais jovens, e-mail e rádio onde a ligação é fraca.
- Discursos a parlamentos estrangeiros
- Numa campanha, as plateias são assembleias municipais, sindicatos, igrejas, associações, universidades. O método é o mesmo: a história delas, o pedido que podem atender.
- Pedidos às grandes tecnológicas (modelo Fedorov)
- Troca por empresas, entidades ou autoridades locais que possam decidir algo da tua agenda. Carta formal mais publicação pública, sempre com um pedido viável.
- Unidade nacional da guerra
- Nenhuma campanha tem esse efeito de união. Conta com adversários ativos e mais desconfiança: a regra de nunca mentir pesa ainda mais.
- Centro estatal contra a desinformação
- Numa campanha, uma pequena equipa de resposta rápida e parcerias com verificadores de factos independentes. Nunca listas de críticos.
- UNITED24 (plataforma estatal)
- Usa a plataforma de angariação que a lei eleitoral do teu país permite, com recibos, limites e prestação de contas; em Portugal, as regras da Lei do Financiamento dos Partidos Políticos e das Campanhas Eleitorais e da Entidade das Contas e Financiamentos Políticos.
- Comunicação de governo
- Se estás no governo e há eleições, a lei separa as duas coisas: no Brasil, a Lei 9.504/1997 (art. 73) restringe a publicidade institucional no período eleitoral; em Portugal, a lei também a limita a partir da marcação das eleições. Não uses canais oficiais para fazer campanha.
Jogadas para levar
Escolhe as jogadas que servem o teu contexto e junta-as ao teu kit.
Escolhe as jogadas que servem o teu contexto e junta-as ao teu kit.
-
Encontro diário com prova de presença
Uma mensagem curta do líder, todos os dias, no mesmo canal e à mesma hora, gravada num sítio reconhecível: o rosto, o local e a hora respondem ao boato antes que ele cresça. Na Ucrânia, o vídeo gravado na rua a 25 de fevereiro de 2022 desmentiu que o presidente tivesse fugido.
Como montar, passo a passo
- Funciona quando
- Funciona numa crise ou numa reta final, quando circulam boatos sobre o líder e o público precisa de saber onde ouvir a versão oficial.
- Não usar quando
- Não funciona se a mensagem se torna só boa notícia ou propaganda, porque a confiança da crise gasta-se, nem com um ritmo impossível de manter durante meses.
- Semana −4 Escolher o canal próprio principal e um segundo canal com a mesma mensagem
- Semana −2 Preparar ligação de reserva, local alternativo de gravação e porta-vozes de reserva
- Semana do dia D Fixar a hora e publicar a primeira mensagem curta, com local e hora visíveis
- Semana do dia D Às 7h, reunir a equipa: situação, boatos da noite, mensagem do dia
- Semana do dia D Responder em horas, com vídeo ou documento, ao boato que já chegou a quem decide
- 1 semana(s) depois Publicar todos os dias a transcrição datada no site, em duas línguas
- 2 semana(s) depois Ajustar a um ritmo sustentável: uma mensagem diária mais as intervenções de ocasião
Equipa
- Voz principal: define as ideias e grava todos os dias
- Redator político: escreve a intervenção do dia com factos verificados
- Resposta rápida: monitoriza boatos e separa boato de crítica legítima
- Arquivo e legendas: publica a transcrição datada em duas línguas
O que medir: Pessoas que cumpriram o pedido da mensagem do dia (foram a uma ação, inscreveram-se, doaram), contadas por link ou formulário próprio de cada mensagem.
Riscos a vigiar: Mentir por otimismo destrói a credibilidade: se não está confirmado, diz que não está; e verifica o fundo do vídeo para não revelar a localização de quem está sob ameaça.
-
Discurso à medida, com um pedido no fim
A mesma causa contada pela história de quem ouve, com frases-chave testadas na língua dessa plateia e um pedido que ela pode satisfazer. Entre 8 e 24 de março de 2022, Zelensky falou a nove parlamentos com referências como Pearl Harbor, o Muro e Chernobyl.
Como montar, passo a passo
- Funciona quando
- Funciona quando há plateias com poder de decisão (câmaras, sindicatos, igrejas, associações) dispostas a ouvir.
- Não usar quando
- Não funciona se a referência for inventada ou mal pesquisada, nem se o que dizes a um público contradiz o que dizes a outro.
- 1 semana(s) depois Listar as plateias que podem decidir algo da tua agenda
- 1 semana(s) depois Para cada uma, levantar a agenda e a história com quem conhece esse público
- 2 semana(s) depois Escolher a referência, a frase-chave e o pedido viável
- 2 semana(s) depois Escrever a intervenção: agradecer, referência, facto do dia, porque importa, pedido, fecho
- 2 semana(s) depois Rever com um falante nativo e com o editor que verifica cada número
- 3 semana(s) depois Registar o pedido e acompanhar a resposta da plateia
Equipa
- Mesa de públicos externos: investiga a história e a agenda de cada plateia
- Redator de ocasiões especiais: escreve o discurso à medida
- Editor e verificação: confere números e nomes antes de sair
O que medir: Pedidos feitos em discurso que a plateia aceitou (um voto, uma decisão, um apoio formal), registados na folha de pedidos.
Riscos a vigiar: Uma referência errada ofende e a incoerência entre públicos torna-se munição do adversário: investiga com quem conhece o país e adapta a referência, nunca o conteúdo.
-
Pedido público com nome e destinatário
Uma lista de alvos que podem decidir algo (empresas, autoridades, entidades), com carta formal e publicação pública para cada um, acompanhamento e uma folha de respostas. Em 2022, a publicação de Fedorov dirigida a Elon Musk levou os primeiros terminais Starlink à Ucrânia em dois dias.
Como montar, passo a passo
- Funciona quando
- Funciona quando o pedido é viável, o destinatário é conhecido e a causa tem atenção pública nesse momento.
- Não usar quando
- Não funciona com pedidos vagos (“ajudem”) nem quando o pedido público se torna assédio ou rótulo de inimigo para quem disse não.
- Semana do dia D Montar a lista de alvos e o pedido viável para cada um
- Semana do dia D Escrever a carta formal e a publicação pública, com nome e pedido concreto
- Semana do dia D Publicar e enviar no mesmo dia, pelo canal onde o destinatário está
- Semana do dia D Acompanhar por mensagem direta e anotar cada resposta na folha
- 1 semana(s) depois Agradecer publicamente a quem atendeu, com nome
- 2 semana(s) depois Começar pelos nomes mais conhecidos: quando os grandes mexem, os pequenos seguem
Equipa
- Mesa de pedidos públicos: mantém a lista de alvos, cartas e publicações
- Acompanhamento: segue cada pedido e regista respostas e próximos passos
- Voz principal: assina os pedidos mais importantes
O que medir: Destinatários que responderam ao pedido com uma decisão concreta, contados na folha de pedidos públicos.
Riscos a vigiar: A pressão pública pode tornar-se perseguição: responde a decisões, não a pessoas, e nunca publiques listas de quem recusou.
-
Um só canal oficial de donativos
Um único endereço oficial, destinos escolhidos pelo doador, relatórios regulares e auditoria externa, com apoiantes conhecidos a pedir em nome da causa. A UNITED24 registava cerca de 4 mil milhões de dólares angariados em outubro de 2026 e diz transferir 100% para contas do Banco Nacional.
Como montar, passo a passo
- Funciona quando
- Funciona quando a atenção gerada pelas mensagens e discursos precisa de se transformar em recursos e há pessoas no país ou no mundo dispostas a dar.
- Não usar quando
- Não funciona com vários endereços concorrentes, que abrem espaço a burlas, nem sem prestar contas do que o dinheiro produziu.
- Semana −2 Confirmar com um advogado a plataforma permitida pela lei eleitoral ou de donativos
- 4 semana(s) depois Abrir um só endereço oficial e anunciá-lo em todos os canais próprios
- 6 semana(s) depois Definir destinos claros que o doador escolhe
- 9 semana(s) depois Publicar o primeiro relatório e manter a periodicidade
- 10 semana(s) depois Convidar apoiantes conhecidos a pedir em nome da causa
- 12 semana(s) depois Mostrar o que cada destino produziu e agradecer com nome
Equipa
- Donativos e prestação de contas: gere o endereço, os relatórios e a auditoria
- Jurídico: confirma limites, recibos e regras de donativos
- Embaixadores: apoiantes conhecidos que pedem em nome da causa
O que medir: Número de doadores e valor recebido por destino, publicados no relatório periódico.
Riscos a vigiar: Burlas com endereços falsos e dinheiro fora da lei: um só canal oficial, recibos, limites legais e auditoria; dados de doadores só com consentimento.
Praticar
Treina com as missões e situações do caso.
Decidir como o gabinete
Seis momentos de 2022 a 2025. Escolhe o que farias e vê o que aconteceu.
Plano em 5 fases
Como montar este sistema numa campanha, numa causa ou numa crise.
Como montar este sistema numa campanha, numa causa ou numa crise. O progresso fica guardado neste navegador.
Antes da crise (semanas antes)
Primeiras 72 horas
Primeiro mês: ritmo
Meses seguintes: manter a confiança
Revisão
Regras
Cada regra abaixo protege a credibilidade de que a comunicação de crise depende.
Cada regra abaixo protege a credibilidade de que a comunicação de crise depende.
- Nunca mentir
- Nem sobre números, nem sobre o que aconteceu, nem por otimismo. Se não está confirmado, di-lo.
- Só pessoas e contas reais
- Nada de perfis falsos, bots, contas compradas ou influenciadores pagos sem aviso.
- Sem ataques informáticos
- Na guerra, voluntários do IT Army fizeram ataques de negação de serviço contra sites russos. Isso é crime na maioria dos países e não tem lugar numa campanha ou causa.
- Responder a afirmações, não a pessoas
- Desmentir boatos com provas; não publicar listas de críticos nem rotular adversários como agentes estrangeiros.
- Liberdade de imprensa
- Não excluir órgãos de comunicação críticos das conferências de imprensa nem pedir a fontes que não falem com eles. As denúncias contra o gabinete ucraniano em 2024 custaram credibilidade.
- Donativos às claras
- Um canal autorizado, recibos, limites legais e relatórios regulares. Em eleições, segue a lei eleitoral do teu país.
- Máquina pública fora da campanha
- Canais e verbas do governo não servem para fazer campanha. No Brasil, a Lei 9.504/1997 restringe a publicidade institucional no período eleitoral; em Portugal, a lei também a limita.
- Dados pessoais
- Listas de apoiantes e doadores só com consentimento, nos termos do RGPD ou da LGPD.
- Dignidade das vítimas
- Imagens de mortos, feridos e crianças só com cuidado, contexto e, quando possível, consentimento.
- Segurança das pessoas
- Não revelar a localização de quem está sob ameaça; verificar o fundo dos vídeos antes de publicar.
Limites
O que este método não faz, e quando falha.
- Não é uma campanha eleitoral
- Foi a comunicação de um governo em guerra, sob lei marcial e sem eleições desde 2022. As lições servem a campanhas, mas o contexto de união contra um invasor não se repete.
- Os discursos não decidiram a guerra
- Os discursos ajudaram a obter sanções e armas, mas não decidiram a guerra, que continuava em outubro de 2026. E em julho de 2025 só a mudança da lei acalmou os protestos.
- A confiança da crise gasta-se
- A maratona televisiva caiu para cerca de 10% da audiência no fim de 2023; em 2025, só 38% de quem a conhecia confiava nela.
- Centralizar tem custos para a democracia
- A Comissão Europeia criticou a maratona estatal em 2024; o Ukrainska Pravda acusou o gabinete de pressão sistemática em 2024 (Lytvyn negou); o CCD publicou e retirou uma lista de críticos.
- A atenção do mundo cansa
- Depois das primeiras semanas, abriram-se menos portas: em 2022 o Mercosul recusou o pedido de discurso e só quatro líderes participaram na reunião com a União Africana.
- Dependência de poucos donos de tecnologia
- A ligação por Starlink salvou a rede, mas ficou nas mãos de uma empresa; em outubro de 2026, a Presidência ainda anunciava a reposição da velocidade após restrições.
- Escândalo no círculo próximo
- Em 2025–2026, um escândalo de corrupção na empresa estatal de energia nuclear levou à demissão do chefe de gabinete, e a saída de um ministro popular levou gente às ruas.
Verificar
Cinco perguntas, com a explicação depois de cada resposta.
Cinco perguntas, com a explicação depois de cada resposta.
Fontes
Este playbook foi construído com as mensagens e os discursos oficiais da Presidência da Ucrânia, o depoimento por escrito do redator Dmytro…
Este playbook foi construído com as mensagens e os discursos oficiais da Presidência da Ucrânia, o depoimento por escrito do redator Dmytro Lytvyn, entrevistas de Mykhailo Podolyak e Mykhailo Fedorov, páginas oficiais do CCD e da UNITED24, inquéritos aos media de 2024–2026 e reportagens até outubro de 2026. Todas as páginas foram consultadas a 26 de outubro de 2026.
49 fontes
Quem fez
- Breaking the News (James Fallows): The Thinking Behind the Remarkable Zelensky Speeches (respostas de Dmytro Lytvyn) 27 dez. 2022
- Babel: Mykhailo Podoliak told who wrote Volodymyr Zelenskyy's evening speeches 22 jun. 2022
- Institute of Mass Information: Podolyak tells who writes Zelenskyy's evening speeches 22 jun. 2022
- Presidência da Ucrânia: Address by the President of Ukraine (24 fev. 2022, noite) 24 fev. 2022
- Presidência da Ucrânia: Address by the President of Ukraine (à Europa) 25 fev. 2022
- Presidência da Ucrânia: Address in the evening of the second day of the large-scale war 26 fev. 2022
- Presidência da Ucrânia: We withstood: address on the third day of the war 26 fev. 2022
- Presidência da Ucrânia: Address to the Parliament of the United Kingdom 8 mar. 2022
- Presidência da Ucrânia: Speech in the Parliament of Canada 15 mar. 2022
- Presidência da Ucrânia: Address to the US Congress 16 mar. 2022
- Presidência da Ucrânia: Address to the Bundestag 17 mar. 2022
- Presidência da Ucrânia: Speech in the Knesset 20 mar. 2022
- Presidência da Ucrânia: Address to the Italian Chamber of Deputies 22 mar. 2022
- Presidência da Ucrânia: Speech in the Parliament of Japan 23 mar. 2022
- Presidência da Ucrânia: Speech at a joint meeting of the French Senate, National Assembly and Council of Paris 23 mar. 2022
- Presidência da Ucrânia: Speech at the Riksdag in Sweden 24 mar. 2022
- Presidência da Ucrânia: Starlink and Starshield operations have been restored (mensagem) 24 out. 2026
- Presidência da Ucrânia: Arquivo de discursos e mensagens
- Malayala Manorama: Entrevista a Mykhailo Fedorov 14 mar. 2022
- Vice: Mykhailo Fedorov na Web Summit, sobre Elon Musk e a Starlink nov. 2022
- Presidência da Ucrânia: The Center for Countering Disinformation should become an international hub (Polina Lysenko, Andriy Yermak) 6 abr. 2021
- Conselho de Segurança e Defesa (RNBO): Oleksii Danilov e Andrii Shapovalov na conferência de imprensa anual do CCD 20 dez. 2023
- UNITED24: About
Dados
- UNITED24: Página inicial (contador de donativos e relatórios) consultado a 26 out. 2026
- Ukrainska Pravda: Half of Ukrainians rely on Telegram as their primary news source (Rating/EUAM) 25 set. 2025
- Internews Ukraine: Ukrainian media: news consumption and trust in 2025 2025
- Wikipedia: Volodymyr Zelenskyy
- Wikipedia: United24
- Wikipedia: Center for Countering Disinformation
- Wikipedia: United News (telethon)
- Wikipedia: 2025 Trump–Zelenskyy Oval Office meeting
- Wikipedia: 2025 Ukrainian protests
- Wikipedia: 2024 Ukrainian presidential election
- Wikipedia: Timeline of the Russian invasion of Ukraine (24 February, 7 April 2022)
Imprensa
- Boston Globe: Shaming Apple and texting Musk, Ukraine's minister uses novel war tactics 12 mar. 2022
- Kyiv Post: Who Prepares Zelensky's Amazing Speeches? 28 mai. 2023
- UNN: Excertos de The Showman sobre os primeiros meses na Bankova 5 jan. 2024
- KQED: Recensão de The Showman, de Simon Shuster 23 jan. 2024
- UnHerd: The eight ideas the Ukrainian government considers Russian propaganda 25 jul. 2022
- Suspilne: Lytvyn comenta as acusações do Ukrainska Pravda sobre pressão sistemática 15 out. 2024
- Ukrinform: UNITED24 raises over UAH 56B in three years 5 mai. 2025
- The Nightly / NYT: Zelensky names Kyrylo Budanov chief of staff 3 jan. 2026
- Hvylya: Zelensky pitches peace deal as key to Trump's midterm success 12 fev. 2026
- NPR: Zelenskyy fires Ukraine's tech-savvy defense minister in government reshuffle 16 jul. 2026
- Jang: Zelensky dismisses defense minister Fedorov amid protests jul. 2026
- Kurs: Fedorov says Zelenskyy abandoned election idea 21 set. 2026
Análise
- Oxford Internet Institute: Who Trusts Telegram in Wartime Ukraine? 20 fev. 2026
- CEPA: Ukraine's war of fact and fiction (Kateryna Odarchenko) 15 out. 2025
- UkraineWorld: How Do Ukrainians Consume Their News? Findings of a 2025 Survey 30 set. 2025
Imagem: Press Service of the President of Ukraine, CC BY 4.0, via Wikimedia Commons (adapted)
Atualizado a 26 de outubro de 2026
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