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Volodymyr Zelensky de camisa verde-azeitona, retrato oficial de 2022

Ucrânia · 2022

Estamos aqui

My vsi tut!

Em ucraniano (transliterado), «Estamos todos aqui»: a ideia central do vídeo de 25 de fevereiro de 2022, gravado numa rua de Kyiv; segundo o assessor Dmytro Lytvyn, sem guião.

Em 2022, com tropas russas perto de Kyiv, Zelensky gravou um vídeo na rua para provar que não tinha fugido. Vê o que uma campanha pode aprender com esta comunicação de guerra.

Uma homenagem às pessoas da Ucrânia que viveram e vivem esta guerra, e a quem, dentro e fora do governo, manteve o país informado. Projeto independente, sem ligação ao governo ucraniano, à Presidência ou a qualquer partido.

Em 30 segundos

  1. Pelo menos 9 parlamentos estrangeiros ouviram Zelensky entre 8 e 24 de março de 2022; ele ficou em Kyiv e falou ao país todas as noites.

  2. Cerca de 4 mil milhões de dólares angariados: é o que a plataforma oficial UNITED24 registava em outubro de 2026.

  3. Vídeos curtos e diários para provar presença, discursos escritos para a história de cada plateia com um pedido concreto, e recursos por canais oficiais e transparentes.

  4. Zelensky falou todos os dias com a mesma voz, adaptou a mensagem sem mudar o conteúdo e pediu algo específico a alguém com nome.

  5. A confiança da crise gasta-se se a comunicação se tornar só propaganda.

Os primeiros passos

  1. Escolher o canal oficial principal e um segundo canal de reserva
  2. Montar o núcleo de escrita: redator, editor-verificador e a pessoa da mesa externa
  3. Definir dois ou três porta-vozes de reserva e escrever as mensagens-chave

Experimentar já Adaptar com o coach

Se és novo nisto, começa pelos fundamentos, da meta de votos ao que diz a investigação. Ler os fundamentos

Quem fez

Este playbook assenta no que os próprios responsáveis disseram e publicaram: as mensagens e os discursos oficiais da Presidência, as…

Este playbook assenta no que os próprios responsáveis disseram e publicaram: as mensagens e os discursos oficiais da Presidência, as respostas por escrito do redator Dmytro Lytvyn ao antigo redator da Casa Branca James Fallows, entrevistas de Mykhailo Podolyak e Mykhailo Fedorov e as páginas oficiais do Centro de Combate à Desinformação e da UNITED24. A imprensa e os inquéritos confirmam factos e números.

  • Volodymyr Zelensky

    Presidente da Ucrânia desde 2019; antigo ator e produtor do Kvartal 95

    Ficou em Kyiv, gravou mensagens ao país várias vezes por dia na primeira semana e, segundo a própria equipa, define a estrutura e as ideias centrais de quase todos os discursos.

    Fontes
  • Dmytro Lytvyn

    Assessor do chefe do Gabinete do Presidente; principal redator de discursos

    Escreve as mensagens diárias e os discursos políticos; explicou por escrito como a equipa adapta os textos a públicos estrangeiros.

    Fontes
  • Mykhailo Podolyak

    Assessor do chefe do Gabinete do Presidente

    Revelou em junho de 2022 quem compõe o grupo de escrita e como o trabalho se divide entre o presidente, os redatores e os editores.

    Fontes
  • Yuriy Kostyuk e Andriy Sybiha

    Redator (antigo argumentista do Kvartal 95) e vice-chefe do Gabinete para os assuntos internacionais

    Integraram o núcleo de escrita: Kostyuk nos discursos de ocasiões especiais, Sybiha na leitura diplomática de cada país.

    Fontes
  • Mykhailo Fedorov

    Vice-primeiro-ministro e ministro da Transformação Digital (2019–2026); ministro da Defesa de jan. a jul. 2026

    Abriu a frente digital: cartas e publicações públicas dirigidas à Apple, à Google, à Netflix e a outras, o pedido a Elon Musk por Starlink e a aplicação Diia adaptada à guerra.

    Fontes
  • Polina Lysenko e Andriy Shapovalov

    Primeira diretora e diretor interino do Centro de Combate à Desinformação (CCD), na dependência do Conselho de Segurança e Defesa

    Montaram e dirigiram o organismo que monitoriza canais e campanhas de desinformação e produz análises para o governo e para os parceiros.

    Fontes
  • UNITED24 (coordenação de Yaroslava Gres)

    Plataforma oficial de donativos criada pela Presidência a 5 mai. 2022

    Concentrou os donativos num único endereço oficial, com seis destinos, relatórios semanais e auditorias externas.

    Fontes
  • Simon Shuster

    Jornalista da Time, autor de The Showman (2024)

    Acompanhou durante meses a rotina do gabinete presidencial e descreveu o dia a dia da equipa no bunker nas primeiras semanas.

    Fontes

Nas palavras de quem fez

O que a equipa e os responsáveis disseram sobre as suas próprias decisões.

O que a equipa e os responsáveis disseram sobre as suas próprias decisões. Paráfrases, salvo indicação entre aspas.

Mais 6 citações
  • Zelensky é o autor das ideias principais e desenha a estrutura de quase todas as mensagens; o grupo trata da redação e uma equipa de editores revê a versão final.

    Mykhailo Podolyak, assessor, Babel, 22 jun. 2022

  • O presidente chega à reunião com cerca de 80% do discurso na cabeça; antes de falar a outro país, o gabinete consulta embaixadas e acompanha a imprensa local.

    Fontes da equipa, sem nome, ao Kyiv Post, Kyiv Post, Who Prepares Zelensky's Amazing Speeches?, 28 mai. 2023

  • Às empresas que ainda operavam na Rússia: “é hora de escolher um lado”.

    Mykhailo Fedorov, ministro digital, Boston Globe, 12 mar. 2022

  • Na guerra, o tempo é um dos recursos mais valiosos; a equipa trabalhava dia e noite a partir de um local não divulgado.

    Mykhailo Fedorov, ministro digital, Entrevista ao Malayala Manorama, 14 mar. 2022

  • Quando as grandes saem, as mais pequenas vão atrás; por isso compensava começar pelas marcas mais conhecidas.

    Mykhailo Fedorov, ministro digital, Vice, entrevista na Web Summit, nov. 2022

  • Ao apresentar o centro aos diplomatas, disse que a verdade seria a principal arma do seu trabalho.

    Polina Lysenko, diretora do CCD, Presidência da Ucrânia, 6 abr. 2021

A história

Nas primeiras horas da invasão, muitos governos esperavam que Kyiv caísse em dias e que o presidente saísse do país.

Nas primeiras horas da invasão, muitos governos esperavam que Kyiv caísse em dias e que o presidente saísse do país. Em vez disso, o gabinete instalou-se num bunker na rua Bankova, o presidente passou a falar ao país várias vezes por dia e uma pequena equipa montou em semanas o sistema de comunicação descrito nesta página.

9
parlamentos estrangeiros ouviram Zelensky entre 8 e 24 de março de 2022oficial
2 dias
entre a publicação de Fedorov dirigida a Elon Musk e a chegada dos primeiros Starlink (26–28 fev. 2022)dado da campanha
4 mil M US$
angariados pela UNITED24, segundo o contador da plataforma em out. 2026dado da plataforma
51%
dos ucranianos tinham o Telegram como principal fonte de notícias em 2025estudo

Da primeira noite ao quinto ano

  1. 24 fev. 2022A Rússia invade. À noite, Zelensky fala de uma nova Cortina de Ferro, pede aos russos que protestem e avisa os europeus de que a guerra pode bater-lhes à porta.
  2. 25 fev.Fedorov envia cartas à Apple, à Google e à Netflix a pedir que restrinjam serviços na Rússia. O presidente pede à Europa medidas concretas, como excluir a Rússia do SWIFT. À noite, grava na rua o vídeo que prova que está em Kyiv.
  3. 26 fev.Fedorov pede Starlink a Elon Musk numa publicação pública; os terminais chegam dois dias depois. Começa a maratona televisiva conjunta. A imprensa noticia que Zelensky recusou ofertas de retirada.
  4. 8–24 mar.Discursos a nove parlamentos, cada um assente na história do país: Hamlet e a resistência britânica em Londres, Pearl Harbor e Martin Luther King em Washington, o Muro em Berlim, Chornobyl em Tóquio.
  5. 5 mai. 2022A Presidência lança a UNITED24, com embaixadores famosos e relatórios públicos de cada área de despesa.
  6. Jul. 2022O CCD publica uma lista de pessoas acusadas de repetir narrativas russas, incluindo académicos e políticos ocidentais; depois da polémica, a lista é retirada do site sem explicação oficial.
  7. 21 dez. 2022Em Washington, presencialmente, discurso em inglês ao Congresso dos EUA, com a batalha de Bakhmut comparada a Saratoga e à Batalha das Ardenas.
  8. 28 fev. 2025A reunião na Sala Oval com Trump e Vance termina numa discussão acesa em direto. Horas depois, Zelensky agradece publicamente ao povo e ao Congresso americanos; a ajuda militar é suspensa a 3 de março e retomada após o encontro de Jeddah, a 11 de março.
  9. Jul. 2025Uma lei que retira a independência aos organismos anticorrupção provoca os primeiros protestos contra o governo desde a invasão. Em nove dias, o presidente propõe e promulga outra lei que a reverte.
  10. Nov. 2025–out. 2026Em novembro de 2025, o chefe de gabinete Andriy Yermak demite-se depois de buscas no seu apartamento numa investigação de desvios na empresa estatal de energia nuclear; até janeiro de 2026 não tinha sido acusado. Kyrylo Budanov substitui-o a 2 jan. 2026. Fedorov, ministro da Defesa durante seis meses, sai numa remodelação do governo anunciada a 15 jul. 2026, e há protestos a pedir o seu regresso. A guerra continua, e as mensagens diárias também.

Três camadas

Uma voz central muito pequena, ligada a instituições do Estado e a uma sociedade que partilhava e completava a mensagem.

  • A vozO presidente e um núcleo de três ou quatro pessoas (Lytvyn, Kostyuk, Sybiha e editores) que preparam a mensagem diária e os discursos, cabendo ao presidente definir as ideias.
  • O Estado em redeMinistérios com canais próprios: Fedorov e a frente digital, o CCD na monitorização da desinformação, a UNITED24 nos donativos, as embaixadas na leitura de cada país.
  • Os amplificadoresTelevisões, voluntários, diáspora, embaixadores famosos da UNITED24 e governos aliados que levaram a mensagem a públicos que o gabinete não alcançava.
O que não se sabe. Trata-se da comunicação de um governo em guerra, com o país unido contra um invasor, condições que nenhuma campanha eleitoral tem.

A frase “preciso de munições, não de boleia” foi atribuída a Zelensky por notícias de 26 de fevereiro de 2022; não foi possível encontrar gravação nem confirmação dele, pelo que fica fora do método. Os relatos sobre o trabalho da equipa de escrita vêm em parte de fontes anónimas (Kyiv Post) e de um único depoimento por escrito (Lytvyn). Não foi possível ler diretamente o livro The Showman, de Simon Shuster, nem a reportagem da Time de 2022; esta página baseia-se em recensões e excertos publicados. O valor da UNITED24 é o do contador da própria plataforma. Os inquéritos sobre o Telegram divergem: 51% usam-no como principal fonte (Rating/EUAM, 2025), mas a confiança varia entre 29% e 47% consoante a pergunta. Não há medição pública do efeito dos discursos nas decisões de cada parlamento, nem do impacto do CCD.

O terreno

O que era específico da Ucrânia em guerra e pode faltar noutro país.

O que era específico da Ucrânia em guerra e pode faltar noutro país.

Plataformas

Telegram
Já era a principal aplicação de notícias antes da guerra e tornou-se um dos canais oficiais do presidente e do governo. Em 2025, 51% dos ucranianos apontavam-no como principal fonte de notícias (Rating/EUAM). A confiança fica abaixo da utilização, e canais anónimos convivem com os oficiais.
Vídeo curto gravado no telemóvel
O formato das mensagens: o presidente num local reconhecível, com roupa de campanha, a falar poucos minutos. Publicado no Telegram, Instagram, Facebook e YouTube, com transcrição no site oficial.
Site da Presidência (president.gov.ua)
Arquivo de todas as mensagens e discursos, em ucraniano e inglês, com data e hora. Serve de fonte a jornalistas e tradutores de todo o mundo.
Videoconferência com parlamentos
Em março de 2022, Zelensky falou por vídeo a deputados do Reino Unido, Canadá, EUA, Alemanha, Israel, Itália, Japão, França e Suécia, quase um por dia, em direto nas televisões de cada país.
X (Twitter)
Canal de Fedorov e do governo para falar diretamente com empresas, gestores e jornalistas estrangeiros. O pedido a Elon Musk por Starlink foi uma publicação pública.
Maratona televisiva United News
Desde 26 fev. 2022, os grandes canais transmitem uma programação noticiosa conjunta. Deu unidade no início; depois perdeu audiência e confiança e foi criticada pela Comissão Europeia em 2024.
Starlink e Diia
Terminais de internet por satélite (cerca de 20 mil em nov. 2022, segundo Fedorov) mantiveram a ligação quando a rede falhava; a aplicação estatal Diia ganhou funções de guerra, como comunicar danos e pagar a deslocados.
UNITED24
Endereço único e oficial para donativos de todo o mundo, com destinos escolhidos pelo doador e relatórios semanais. Antes dela, o ministério de Fedorov já tinha criado um fundo de donativos em criptomoedas, que ultrapassava os 60 milhões de dólares para as Forças Armadas a 12 de março de 2022, segundo o Boston Globe.

Condições locais

  • Uma invasão em larga escala: a comunicação servia para manter o Estado de pé, mobilizar o país e obter armas, sanções e dinheiro do exterior. Não havia eleição em jogo.
  • Lei marcial desde 24 fev. 2022, que proíbe eleições enquanto vigorar; a eleição presidencial prevista para 2024 não se realizou.
  • Um presidente com 20 anos de palco e televisão, habituado a ler a plateia e a falar para a câmara.
  • Unidade nacional muito elevada no início: mais de 90% apoiavam a atuação do presidente no fim de fevereiro de 2022, segundo sondagens citadas na Wikipédia.
  • Atenção mundial enorme nas primeiras semanas, que depois diminuiu: em junho de 2022 só quatro líderes compareceram a uma reunião virtual com a União Africana.
  • Campanhas russas de desinformação constantes, incluindo boatos de que o presidente tinha fugido ou se tinha rendido.
  • Uma estrutura digital já avançada: governo com aplicação de serviços, ministros nativos digitais, uma grande comunidade de TI e uma diáspora ativa.
  • Imprensa sob pressão de guerra: canais de televisão unidos numa maratona financiada pelo Estado e denúncias de pressão do gabinete sobre órgãos de comunicação críticos.

O método

Por detrás da aparente improvisação havia três regras simples, repetidas todos os dias: estar presente, falar a língua de quem ouve e pedir…

Por detrás da aparente improvisação havia três regras simples, repetidas todos os dias: estar presente, falar a língua de quem ouve e pedir algo concreto. Uma campanha não está em guerra, mas enfrenta versões mais pequenas das mesmas perguntas: como provar que se está lá, como falar a públicos diferentes sem se contradizer, como transformar atenção em apoio.

Três frentes

Presença como prova
O rosto, o local e a hora no vídeo respondem ao boato antes de ele crescer. A mensagem diária cria um encontro marcado: o público sabe quando e onde ouvir a voz oficial.
A cada público, o seu discurso
A mesma causa contada através da história de quem ouve: Pearl Harbor para os americanos, o Muro para os alemães, Chornobyl para os japoneses. Pesquisa prévia com embaixadas e falantes nativos, e um pedido diferente para cada um.
Atenção que se torna recurso
Cada intervenção termina num pedido com destinatário: uma empresa, um governo, um doador. E existe um canal oficial e transparente para responder: carta, publicação, plataforma de donativos.

O ciclo de um dia

O ritmo da primeira fase da guerra, adaptável à reta final de uma campanha ou a uma crise.

  1. Ouvir De manhã, a primeira videoconferência da equipa (às 7h, segundo Shuster): o que aconteceu durante a noite, que boatos circulam, o que cada país está a discutir.
  2. Decidir a mensagem do dia Uma ideia central, simples e verdadeira. O líder define a estrutura; a equipa de escrita redige e acrescenta factos e referências.
  3. Pedir Ao longo do dia, pedidos públicos com nome: cartas e publicações dirigidas a empresas, telefonemas a líderes, discursos com um pedido no fim.
  4. Adaptar Para cada público estrangeiro, uma referência da sua história, frases-chave testadas na sua língua e o pedido que pode atender.
  5. Gravar curto Poucos minutos, local reconhecível, sem cenário de estúdio. Se for para desmentir um boato, o vídeo é a prova.
  6. Publicar no canal próprio Primeiro no Telegram e no site oficial, com texto e tradução; depois as redes, a televisão e a imprensa repercutem.
  7. Agradecer e prestar contas Nomear quem ajudou e mostrar o que o dinheiro ou a decisão produziu: relatórios semanais na UNITED24, agradecimentos nominais nas mensagens.
  8. Recomeçar à noite A mensagem da noite fecha o dia com o balanço e o que vem a seguir, e marca o encontro para o dia seguinte.

E recomeça.

Toolkit

O sistema ucraniano desmontado em peças que uma campanha, uma causa ou um governo local pode montar a menor escala.

O sistema ucraniano desmontado em peças que uma campanha, uma causa ou um governo local pode montar a menor escala. A imprensa e as funções têm mais detalhe.

Escolhe o teu país para ver as ferramentas equivalentes e os pontos legais a confirmar.

Operação

Um núcleo de escrita minúsculo, perto do líder, e mesas especializadas que funcionam sem pedir licença a cada passo. Falavam todos os dias e davam seguimento a cada pedido.

Funções

Voz principal
O líder ou candidato. Define as ideias centrais e a estrutura de cada intervenção, grava todos os dias e não delega a mensagem da noite. Chega à reunião de escrita com a maior parte do que quer dizer.
Redator político (mensagem diária)
Escreve as intervenções do dia, apurando o que o líder trouxe e acrescentando factos verificados. No caso ucraniano, Dmytro Lytvyn.
Redator de ocasiões especiais
Discursos para plateias específicas: estudantes, festivais, sindicatos, igrejas. Na Ucrânia, Yuriy Kostyuk, antigo argumentista.
Mesa de públicos externos
Para cada público novo, levanta a sua agenda e história (embaixadas, imprensa local, lideranças) e indica a referência e o pedido certos. Inclui revisão por falantes nativos.
Editor e verificação
Revê a versão final e confirma cada número e cada nome. Aplica a regra “nunca mentir”: se não está confirmado, não entra.
Mesa de pedidos públicos
O modelo Fedorov: lista de alvos (empresas, autoridades, entidades), uma carta formal e uma publicação pública para cada um, seguimento por mensagem direta e uma folha de cálculo de respostas.
Resposta rápida a boatos
Monitoriza canais e redes e separa boato de crítica legítima. Boato pequeno, que ainda não chegou ao teu público, não se amplifica. Boato que já circula entre quem decide responde-se com prova (vídeo, documento, dado) em horas, e depois volta-se ao tema. Ataques previsíveis (fuga, doença, demissão) antecipam-se. Não faz listas de críticos.
Donativos e prestação de contas
Um único endereço oficial, destinos claros, relatórios regulares e auditoria. Gere também os apoiantes famosos que pedem em nome da causa.
Porta-vozes de reserva
Duas ou três pessoas autorizadas a falar quando o líder não pode: entrevistas, imprensa estrangeira, debates. Na Ucrânia, assessores como Podolyak e o chefe de gabinete.
Tradução, legendas e arquivo
Transcrição de cada intervenção no site no próprio dia, em pelo menos duas línguas, com data e hora. É o que os jornalistas citam.

Ritmo

  1. 7h: reunião da manhãVideoconferência curta: situação, boatos da noite, agenda de pedidos do dia, quem fala com quem.
  2. Manhã: pedidosA mesa de pedidos envia as cartas e publica as mensagens do dia; a mesa externa prepara o próximo discurso.
  3. Ao longo do dia: resposta rápidaOs boatos relevantes recebem resposta com prova em poucas horas, no canal oficial.
  4. Fim da tarde: texto da noiteO líder define as ideias; o redator escreve; o editor confirma. Gravação curta.
  5. Noite: mensagem diáriaPublicada no canal oficial com transcrição. Em 2022, muitas saíram perto da meia-noite, depois de um dia de telefonemas.
  6. SemanalUm grande discurso para um público novo (em março de 2022, quase um parlamento por dia), relatório público de donativos e revisão da lista de pedidos.

Na primeira semana, o presidente publicou até três mensagens por dia. Com o tempo, o ritmo estabilizou numa mensagem diária mais os discursos de ocasião, e em 2026 a Presidência ainda publicava cerca de 300 intervenções por ano. Escolhe um ritmo que consigas manter durante meses, não durante dias.

Plano B

  • Mais do que um canal próprio: se uma plataforma falhar ou impuser restrições, a mesma mensagem já está no site, numa segunda aplicação e por e-mail.
  • Ligação de reserva: a Ucrânia recorreu à internet por satélite; numa campanha, um router 4G de outro operador e um local alternativo de gravação.
  • Gravar em qualquer lugar: telemóvel, luz natural, um fundo reconhecível. Nada que dependa de estúdio.
  • Porta-vozes de reserva treinados e com mensagens-chave escritas, caso o líder fique indisponível.
  • Vídeo-prova pronto para boatos previsíveis (fuga, doença, renúncia): saber onde e como gravá-lo em minutos.
  • Arquivo público de transcrições: se um vídeo for editado ou falsificado, o original está datado no site.

Tecnologia

Ferramentas comuns, usadas todos os dias, com tudo a sair de canais oficiais e identificáveis.

  • Canal oficial no Telegram (ou canais do WhatsApp)Grátis

    Uma mensagem por dia do líder, mais alertas. Na Ucrânia, Telegram; no Brasil, canais do WhatsApp.

  • Vídeo curto verticalGrátis

    Gravado no telemóvel e publicado no Instagram, TikTok, YouTube Shorts e Facebook, sempre com legendas.

  • Site com arquivo de intervençõesBaixo custo

    Transcrição de cada mensagem com data, hora e tradução. Fonte primária para a imprensa.

  • Videoconferência para plateias externasGrátis a baixo custo

    Discursos à distância a parlamentos, câmaras municipais, assembleias, sindicatos. Testar antes o som e a tradução simultânea.

  • Contas públicas no X e no LinkedIn para pedidosGrátis

    Onde estão gestores, jornalistas e autoridades estrangeiras. Publicações com o nome do destinatário e um pedido concreto.

  • Folha de cálculo de pedidos públicosGrátis

    Cada pedido, a quem, por que canal, a resposta e o passo seguinte (colunas abaixo).

  • Monitorização de redes e canaisGrátis a pago

    Alertas de notícias e pesquisa diária em canais públicos para detetar boatos cedo. O CCD acompanhava cerca de 500 canais de Telegram em 2023.

  • Plataforma oficial de donativosComissões da plataforma

    O modelo UNITED24: um só endereço, destinos escolhidos pelo doador, relatórios semanais e auditoria externa. Numa campanha, a plataforma permitida pela lei eleitoral.

  • Internet de reservaEquipamento + assinatura

    Satélite em guerra; numa campanha, router móvel de outro operador.

  • Aplicação de mensagens cifrada para a equipaGrátis

    Recomendação deste playbook: coordenar o núcleo através de uma aplicação com cifragem ponto a ponto e mensagens temporárias.

Guias rápidos por canal

Colunas da folha de pedidos públicos

Data · Destinatário (pessoa e organização) · Pedido concreto · Porque pode atender · Canal (carta, publicação, mensagem direta, discurso) · Ligação pública · Resposta · Data da resposta · Passo seguinte · Responsável · Agradecimento feito (sim/não)

O núcleo de escrita ucraniano tinha três ou quatro pessoas; o custo principal era tempo e acesso. Não há dados públicos sobre o orçamento de comunicação da Presidência. A UNITED24 afirma transferir 100% dos donativos para contas do Banco Nacional e é auditada pela Deloitte e pela BDO. Para uma campanha, o mínimo é um bom telemóvel, um microfone de lapela, um redator, um editor que verifica factos e alguém que trate dos pedidos.

Comunicação

Duas peças fazem o caso: a mensagem diária para o público interno e o discurso à medida para quem pode ajudar. Ambas obedecem à regra de Lytvyn: simples, franca, fácil de ouvir, e nunca mentir.

A fórmula do discurso para um público de fora

  1. Agradecer com nome Quem ajudou, com quê, quando. Depois, o pedido.
  2. Uma referência da história deles Um episódio que o público reconhece e sente como seu: Pearl Harbor, o Muro, Chornobyl. Pesquisado com quem conhece o país, nunca inventado.
  3. O que aconteceu hoje Um facto concreto e recente, com local e números verificados. Por vezes um vídeo curto, como no Congresso em março de 2022.
  4. Porque é também problema deles O que está em jogo para quem ouve: a segurança, os valores, a palavra dada.
  5. O pedido concreto Uma ou duas coisas que aquela plateia pode decidir: uma sanção, um equipamento, um voto, um donativo. Se o pedido maior for impossível, a alternativa.
  6. Fechar com uma frase memorável Curta, na língua deles, que a imprensa possa citar. Essa frase é muitas vezes escrita primeiro.

Regras de mensagem

  • Nunca mintas, nem por otimismo. A maratona televisiva perdeu confiança quando passou a parecer só boas notícias.
  • Mostra onde estás: local e hora no vídeo valem mais do que qualquer desmentido escrito.
  • Mesma voz, mesma hora: o público precisa de saber quando ouvir a versão oficial.
  • Um pedido por intervenção, com destinatário. “Ajudem” não move ninguém; “Apple, deixe de vender na Rússia” moveu.
  • Adapta a referência, não o conteúdo: o que dizes a cada público tem de ser compatível com o que dizes aos outros.
  • Agradece em público, mesmo depois de um conflito. Em fevereiro de 2025, depois da Sala Oval, a primeira resposta foi agradecer aos americanos.
  • Desmente com provas, não com adjetivos; e não confundas crítica com desinformação.
  • Ouve a rua: quando os protestos de julho de 2025 mostraram um erro, a resposta foi mudar a lei, não só o discurso.

Exemplo de mensagem da noite (adaptada a uma campanha)

Boa noite. São dez da noite e estou aqui na sede da candidatura, no centro da cidade; vê-se a praça atrás de mim. Hoje correu o boato de que eu ia desistir. Não vou. Estou aqui, com a mesma equipa, e amanhã às oito estarei no mercado do bairro Norte, como estava na agenda. Três coisas do dia: 412 voluntários foram para a rua, a associação de moradores do Bairro da Esperança declarou apoio (obrigado, Dona Lúcia), e a câmara municipal ainda não respondeu ao nosso pedido de audição pública sobre os transportes. Por isso, o pedido para amanhã é só um: envie hoje um e-mail à assembleia municipal a pedir a audição; a ligação está no canal. Boa noite, e até amanhã à mesma hora.

Levar para o teu contexto

Um governo em guerra não é uma campanha.

Um governo em guerra não é uma campanha. Mas várias peças funcionam em qualquer lado; outras dependiam da guerra e têm de ser trocadas.

Funciona em qualquer lado

  • Um encontro marcado: uma mensagem curta do líder, todos os dias, no mesmo canal e à mesma hora.
  • Provar presença com imagem (local, hora, rosto) em vez de comunicados.
  • Um núcleo de escrita pequeno, perto do líder, com um editor que verifica tudo.
  • Escrever para cada público a partir da sua história e dos seus interesses, com pesquisa prévia.
  • Terminar cada intervenção com um pedido concreto, dirigido a alguém com nome.
  • Agradecer em público e prestar contas do que o apoio produziu.
  • Um único canal oficial de donativos, transparente e auditável.
  • Ter um plano B de canal, de ligação e de porta-voz antes de ser preciso.

Depende do contexto

Telegram como canal dominante
Usa a aplicação que domina no teu público: canais do WhatsApp no Brasil e em boa parte da América Latina, Instagram ou TikTok entre os mais jovens, e-mail e rádio onde a ligação é fraca.
Discursos a parlamentos estrangeiros
Numa campanha, as plateias são assembleias municipais, sindicatos, igrejas, associações, universidades. O método é o mesmo: a história delas, o pedido que podem atender.
Pedidos às grandes tecnológicas (modelo Fedorov)
Troca por empresas, entidades ou autoridades locais que possam decidir algo da tua agenda. Carta formal mais publicação pública, sempre com um pedido viável.
Unidade nacional da guerra
Nenhuma campanha tem esse efeito de união. Conta com adversários ativos e mais desconfiança: a regra de nunca mentir pesa ainda mais.
Centro estatal contra a desinformação
Numa campanha, uma pequena equipa de resposta rápida e parcerias com verificadores de factos independentes. Nunca listas de críticos.
UNITED24 (plataforma estatal)
Usa a plataforma de angariação que a lei eleitoral do teu país permite, com recibos, limites e prestação de contas; em Portugal, as regras da Lei do Financiamento dos Partidos Políticos e das Campanhas Eleitorais e da Entidade das Contas e Financiamentos Políticos.
Comunicação de governo
Se estás no governo e há eleições, a lei separa as duas coisas: no Brasil, a Lei 9.504/1997 (art. 73) restringe a publicidade institucional no período eleitoral; em Portugal, a lei também a limita a partir da marcação das eleições. Não uses canais oficiais para fazer campanha.

Jogadas para levar

Escolhe as jogadas que servem o teu contexto e junta-as ao teu kit.

Escolhe as jogadas que servem o teu contexto e junta-as ao teu kit.

  1. Encontro diário com prova de presença

    Uma mensagem curta do líder, todos os dias, no mesmo canal e à mesma hora, gravada num sítio reconhecível: o rosto, o local e a hora respondem ao boato antes que ele cresça. Na Ucrânia, o vídeo gravado na rua a 25 de fevereiro de 2022 desmentiu que o presidente tivesse fugido.

    Como montar, passo a passo
    Funciona quando
    Funciona numa crise ou numa reta final, quando circulam boatos sobre o líder e o público precisa de saber onde ouvir a versão oficial.
    Não usar quando
    Não funciona se a mensagem se torna só boa notícia ou propaganda, porque a confiança da crise gasta-se, nem com um ritmo impossível de manter durante meses.
    1. Semana −4 Escolher o canal próprio principal e um segundo canal com a mesma mensagem
    2. Semana −2 Preparar ligação de reserva, local alternativo de gravação e porta-vozes de reserva
    3. Semana do dia D Fixar a hora e publicar a primeira mensagem curta, com local e hora visíveis
    4. Semana do dia D Às 7h, reunir a equipa: situação, boatos da noite, mensagem do dia
    5. Semana do dia D Responder em horas, com vídeo ou documento, ao boato que já chegou a quem decide
    6. 1 semana(s) depois Publicar todos os dias a transcrição datada no site, em duas línguas
    7. 2 semana(s) depois Ajustar a um ritmo sustentável: uma mensagem diária mais as intervenções de ocasião

    Equipa

    • Voz principal: define as ideias e grava todos os dias
    • Redator político: escreve a intervenção do dia com factos verificados
    • Resposta rápida: monitoriza boatos e separa boato de crítica legítima
    • Arquivo e legendas: publica a transcrição datada em duas línguas

    O que medir: Pessoas que cumpriram o pedido da mensagem do dia (foram a uma ação, inscreveram-se, doaram), contadas por link ou formulário próprio de cada mensagem.

    Riscos a vigiar: Mentir por otimismo destrói a credibilidade: se não está confirmado, diz que não está; e verifica o fundo do vídeo para não revelar a localização de quem está sob ameaça.

  2. Discurso à medida, com um pedido no fim

    A mesma causa contada pela história de quem ouve, com frases-chave testadas na língua dessa plateia e um pedido que ela pode satisfazer. Entre 8 e 24 de março de 2022, Zelensky falou a nove parlamentos com referências como Pearl Harbor, o Muro e Chernobyl.

    Como montar, passo a passo
    Funciona quando
    Funciona quando há plateias com poder de decisão (câmaras, sindicatos, igrejas, associações) dispostas a ouvir.
    Não usar quando
    Não funciona se a referência for inventada ou mal pesquisada, nem se o que dizes a um público contradiz o que dizes a outro.
    1. 1 semana(s) depois Listar as plateias que podem decidir algo da tua agenda
    2. 1 semana(s) depois Para cada uma, levantar a agenda e a história com quem conhece esse público
    3. 2 semana(s) depois Escolher a referência, a frase-chave e o pedido viável
    4. 2 semana(s) depois Escrever a intervenção: agradecer, referência, facto do dia, porque importa, pedido, fecho
    5. 2 semana(s) depois Rever com um falante nativo e com o editor que verifica cada número
    6. 3 semana(s) depois Registar o pedido e acompanhar a resposta da plateia

    Equipa

    • Mesa de públicos externos: investiga a história e a agenda de cada plateia
    • Redator de ocasiões especiais: escreve o discurso à medida
    • Editor e verificação: confere números e nomes antes de sair

    O que medir: Pedidos feitos em discurso que a plateia aceitou (um voto, uma decisão, um apoio formal), registados na folha de pedidos.

    Riscos a vigiar: Uma referência errada ofende e a incoerência entre públicos torna-se munição do adversário: investiga com quem conhece o país e adapta a referência, nunca o conteúdo.

  3. Pedido público com nome e destinatário

    Uma lista de alvos que podem decidir algo (empresas, autoridades, entidades), com carta formal e publicação pública para cada um, acompanhamento e uma folha de respostas. Em 2022, a publicação de Fedorov dirigida a Elon Musk levou os primeiros terminais Starlink à Ucrânia em dois dias.

    Como montar, passo a passo
    Funciona quando
    Funciona quando o pedido é viável, o destinatário é conhecido e a causa tem atenção pública nesse momento.
    Não usar quando
    Não funciona com pedidos vagos (“ajudem”) nem quando o pedido público se torna assédio ou rótulo de inimigo para quem disse não.
    1. Semana do dia D Montar a lista de alvos e o pedido viável para cada um
    2. Semana do dia D Escrever a carta formal e a publicação pública, com nome e pedido concreto
    3. Semana do dia D Publicar e enviar no mesmo dia, pelo canal onde o destinatário está
    4. Semana do dia D Acompanhar por mensagem direta e anotar cada resposta na folha
    5. 1 semana(s) depois Agradecer publicamente a quem atendeu, com nome
    6. 2 semana(s) depois Começar pelos nomes mais conhecidos: quando os grandes mexem, os pequenos seguem

    Equipa

    • Mesa de pedidos públicos: mantém a lista de alvos, cartas e publicações
    • Acompanhamento: segue cada pedido e regista respostas e próximos passos
    • Voz principal: assina os pedidos mais importantes

    O que medir: Destinatários que responderam ao pedido com uma decisão concreta, contados na folha de pedidos públicos.

    Riscos a vigiar: A pressão pública pode tornar-se perseguição: responde a decisões, não a pessoas, e nunca publiques listas de quem recusou.

  4. Um só canal oficial de donativos

    Um único endereço oficial, destinos escolhidos pelo doador, relatórios regulares e auditoria externa, com apoiantes conhecidos a pedir em nome da causa. A UNITED24 registava cerca de 4 mil milhões de dólares angariados em outubro de 2026 e diz transferir 100% para contas do Banco Nacional.

    Como montar, passo a passo
    Funciona quando
    Funciona quando a atenção gerada pelas mensagens e discursos precisa de se transformar em recursos e há pessoas no país ou no mundo dispostas a dar.
    Não usar quando
    Não funciona com vários endereços concorrentes, que abrem espaço a burlas, nem sem prestar contas do que o dinheiro produziu.
    1. Semana −2 Confirmar com um advogado a plataforma permitida pela lei eleitoral ou de donativos
    2. 4 semana(s) depois Abrir um só endereço oficial e anunciá-lo em todos os canais próprios
    3. 6 semana(s) depois Definir destinos claros que o doador escolhe
    4. 9 semana(s) depois Publicar o primeiro relatório e manter a periodicidade
    5. 10 semana(s) depois Convidar apoiantes conhecidos a pedir em nome da causa
    6. 12 semana(s) depois Mostrar o que cada destino produziu e agradecer com nome

    Equipa

    • Donativos e prestação de contas: gere o endereço, os relatórios e a auditoria
    • Jurídico: confirma limites, recibos e regras de donativos
    • Embaixadores: apoiantes conhecidos que pedem em nome da causa

    O que medir: Número de doadores e valor recebido por destino, publicados no relatório periódico.

    Riscos a vigiar: Burlas com endereços falsos e dinheiro fora da lei: um só canal oficial, recibos, limites legais e auditoria; dados de doadores só com consentimento.

Praticar

Treina com as missões e situações do caso.

Decidir como o gabinete

Seis momentos de 2022 a 2025. Escolhe o que farias e vê o que aconteceu.

Plano em 5 fases

Como montar este sistema numa campanha, numa causa ou numa crise.

Como montar este sistema numa campanha, numa causa ou numa crise. O progresso fica guardado neste navegador.

  1. Antes da crise (semanas antes)

  2. Primeiras 72 horas

  3. Primeiro mês: ritmo

  4. Meses seguintes: manter a confiança

  5. Revisão

Regras

Cada regra abaixo protege a credibilidade de que a comunicação de crise depende.

Cada regra abaixo protege a credibilidade de que a comunicação de crise depende.

Nunca mentir
Nem sobre números, nem sobre o que aconteceu, nem por otimismo. Se não está confirmado, di-lo.
Só pessoas e contas reais
Nada de perfis falsos, bots, contas compradas ou influenciadores pagos sem aviso.
Sem ataques informáticos
Na guerra, voluntários do IT Army fizeram ataques de negação de serviço contra sites russos. Isso é crime na maioria dos países e não tem lugar numa campanha ou causa.
Responder a afirmações, não a pessoas
Desmentir boatos com provas; não publicar listas de críticos nem rotular adversários como agentes estrangeiros.
Liberdade de imprensa
Não excluir órgãos de comunicação críticos das conferências de imprensa nem pedir a fontes que não falem com eles. As denúncias contra o gabinete ucraniano em 2024 custaram credibilidade.
Donativos às claras
Um canal autorizado, recibos, limites legais e relatórios regulares. Em eleições, segue a lei eleitoral do teu país.
Máquina pública fora da campanha
Canais e verbas do governo não servem para fazer campanha. No Brasil, a Lei 9.504/1997 restringe a publicidade institucional no período eleitoral; em Portugal, a lei também a limita.
Dados pessoais
Listas de apoiantes e doadores só com consentimento, nos termos do RGPD ou da LGPD.
Dignidade das vítimas
Imagens de mortos, feridos e crianças só com cuidado, contexto e, quando possível, consentimento.
Segurança das pessoas
Não revelar a localização de quem está sob ameaça; verificar o fundo dos vídeos antes de publicar.

Limites

O que este método não faz, e quando falha.
Não é uma campanha eleitoral
Foi a comunicação de um governo em guerra, sob lei marcial e sem eleições desde 2022. As lições servem a campanhas, mas o contexto de união contra um invasor não se repete.
Os discursos não decidiram a guerra
Os discursos ajudaram a obter sanções e armas, mas não decidiram a guerra, que continuava em outubro de 2026. E em julho de 2025 só a mudança da lei acalmou os protestos.
A confiança da crise gasta-se
A maratona televisiva caiu para cerca de 10% da audiência no fim de 2023; em 2025, só 38% de quem a conhecia confiava nela.
Centralizar tem custos para a democracia
A Comissão Europeia criticou a maratona estatal em 2024; o Ukrainska Pravda acusou o gabinete de pressão sistemática em 2024 (Lytvyn negou); o CCD publicou e retirou uma lista de críticos.
A atenção do mundo cansa
Depois das primeiras semanas, abriram-se menos portas: em 2022 o Mercosul recusou o pedido de discurso e só quatro líderes participaram na reunião com a União Africana.
Dependência de poucos donos de tecnologia
A ligação por Starlink salvou a rede, mas ficou nas mãos de uma empresa; em outubro de 2026, a Presidência ainda anunciava a reposição da velocidade após restrições.
Escândalo no círculo próximo
Em 2025–2026, um escândalo de corrupção na empresa estatal de energia nuclear levou à demissão do chefe de gabinete, e a saída de um ministro popular levou gente às ruas.

Verificar

Cinco perguntas, com a explicação depois de cada resposta.

Cinco perguntas, com a explicação depois de cada resposta.

1. Porque é que o vídeo de 25 de fevereiro de 2022 funcionou contra o boato de fuga?
2. Qual é a primeira regra de um discurso, segundo o redator Dmytro Lytvyn?
3. O que mudava de um parlamento estrangeiro para outro?
4. Porque é que os pedidos de Fedorov às empresas deram resultado?
5. Qual destas práticas do caso ucraniano uma campanha NÃO deve copiar?

Fontes

Este playbook foi construído com as mensagens e os discursos oficiais da Presidência da Ucrânia, o depoimento por escrito do redator Dmytro…

Este playbook foi construído com as mensagens e os discursos oficiais da Presidência da Ucrânia, o depoimento por escrito do redator Dmytro Lytvyn, entrevistas de Mykhailo Podolyak e Mykhailo Fedorov, páginas oficiais do CCD e da UNITED24, inquéritos aos media de 2024–2026 e reportagens até outubro de 2026. Todas as páginas foram consultadas a 26 de outubro de 2026.

49 fontes

Quem fez

Dados

Imprensa

Análise

Imagem: Press Service of the President of Ukraine, CC BY 4.0, via Wikimedia Commons (adapted)

Atualizado a 26 de outubro de 2026

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