Estamos aqui

1. 1

   Pelo menos 9 parlamentos estrangeiros ouviram Zelensky entre 8 e 24 de março de 2022; ele ficou em Kyiv e falou ao país todas as noites.

2. 2

   Cerca de 4 bilhões de dólares arrecadados: é o que a plataforma oficial UNITED24 registrava em outubro de 2026.

3. 3

   Vídeos curtos e diários para provar presença, discursos escritos para a história de cada plateia com um pedido concreto, e recursos por canais oficiais e transparentes.

4. 4

   Fale todo dia com a mesma voz, nunca minta, adapte a mensagem sem mudar o conteúdo e peça algo específico a alguém com nome.

5. 5

   A confiança da crise se gasta se a comunicação virar só propaganda.

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Se você é novo nisso, comece pelos fundamentos, da meta de votos ao que diz a pesquisa. Ler os fundamentos

Este playbook parte do que os próprios responsáveis disseram e publicaram: as mensagens e discursos oficiais da Presidência, as respostas por escrito do redator Dmytro Lytvyn ao ex-redator da Casa Branca James Fallows, entrevistas de Mykhailo Podolyak e Mykhailo Fedorov, e as páginas oficiais do Centro de Combate à Desinformação e da UNITED24. A imprensa e as pesquisas confirmam fatos e números.

• Volodymyr Zelensky

  Presidente da Ucrânia desde 2019; ex-ator e produtor do Kvartal 95

  Ficou em Kyiv, gravou mensagens ao país várias vezes por dia na primeira semana e, segundo a própria equipe, define a estrutura e as ideias centrais de quase todos os discursos.

  Fontes

• Dmytro Lytvyn

  Assessor do chefe do Gabinete do Presidente; principal redator de discursos

  Escreve as mensagens diárias e os discursos políticos; explicou por escrito como a equipe adapta os textos para públicos estrangeiros.

  Fontes

• Mykhailo Podolyak

  Assessor do chefe do Gabinete do Presidente

  Revelou em junho de 2022 quem compõe o grupo de texto e como o trabalho é dividido entre o presidente, os redatores e os editores.

  Fontes

• Yuriy Kostyuk e Andriy Sybiha

  Redator (ex-roteirista do Kvartal 95) e vice-chefe do Gabinete para assuntos internacionais

  Integraram o núcleo de texto: Kostyuk nos discursos de ocasiões especiais, Sybiha na leitura diplomática de cada país.

  Fontes

• Mykhailo Fedorov

  Vice-primeiro-ministro e ministro da Transformação Digital (2019–2026); ministro da Defesa de jan. a jul. 2026

  Abriu a frente digital: cartas e posts públicos a Apple, Google, Netflix e outras, o pedido a Elon Musk por Starlink e o aplicativo Diia adaptado à guerra.

  Fontes

• Polina Lysenko e Andriy Shapovalov

  Primeira diretora e diretor interino do Centro de Combate à Desinformação (CCD), ligado ao Conselho de Segurança e Defesa

  Montaram e dirigiram o órgão que monitora canais e campanhas de desinformação e produz análises para o governo e parceiros.

  Fontes

• UNITED24 (coordenação de Yaroslava Gres)

  Plataforma oficial de doações criada pela Presidência em 5 mai. 2022

  Concentrou as doações num único endereço oficial, com seis destinos, relatórios semanais e auditorias externas.

  Fontes

• Simon Shuster

  Jornalista da Time, autor de The Showman (2024)

  Acompanhou por meses a rotina do gabinete presidencial e descreveu o dia a dia da equipe no bunker nas primeiras semanas.

  Fontes

O que a equipe e os responsáveis disseram sobre as próprias decisões. Paráfrases, salvo indicação entre aspas.

• A primeira regra de um discurso é “nunca mentir”; a segunda, respeitar o público e entender o que ele sente.

  Dmytro Lytvyn, redator, Respostas por escrito a James Fallows, Breaking the News, 27 dez. 2022

• A mensagem central tem de ser muito simples, franca e fácil de ouvir.

  Dmytro Lytvyn, redator, Breaking the News, 27 dez. 2022

• O vídeo de 25 de fevereiro gravado na rua não teve roteiro: aquilo era ele mesmo.

  Dmytro Lytvyn, redator, Breaking the News, 27 dez. 2022

• Para públicos estrangeiros, a equipe às vezes escolhe primeiro as frases-chave em inglês e constrói o texto em torno delas, testando como soam traduzidas; no Congresso dos EUA, o presidente falou em inglês porque o objetivo era agradecer aos americanos.

  Dmytro Lytvyn, redator, Breaking the News, 27 dez. 2022

Nas primeiras horas da invasão, muitos governos esperavam que Kyiv caísse em dias e que o presidente saísse do país. Em vez disso, o gabinete instalou-se num bunker na rua Bankova, o presidente passou a falar ao país várias vezes por dia, e uma equipe pequena montou em semanas o sistema de comunicação descrito nesta página.

9

parlamentos estrangeiros ouviram Zelensky entre 8 e 24 de março de 2022oficial

2 dias

entre o post de Fedorov a Elon Musk e a chegada dos primeiros Starlink (26–28 fev. 2022)dado da campanha

US$ 4 bi

arrecadados pela UNITED24, segundo o contador da plataforma em out. 2026dado da plataforma

51%

dos ucranianos tinham o Telegram como principal fonte de notícias em 2025estudo

Da primeira noite ao quinto ano

1. 24 fev. 2022A Rússia invade. À noite, Zelensky fala de uma nova Cortina de Ferro, pede aos russos que protestem e avisa os europeus de que a guerra pode bater à porta deles.
2. 25 fev.Fedorov envia cartas a Apple, Google e Netflix pedindo que restrinjam serviços na Rússia. O presidente pede à Europa medidas concretas, como tirar a Rússia do SWIFT. À noite, grava na rua o vídeo que prova que está em Kyiv.
3. 26 fev.Fedorov pede Starlink a Elon Musk num post público; os terminais chegam dois dias depois. Começa a maratona conjunta de TV. A imprensa relata que Zelensky recusou ofertas de retirada.
4. 8–24 mar.Discursos a nove parlamentos, cada um com a história do país: Hamlet e a resistência britânica em Londres, Pearl Harbor e Martin Luther King em Washington, o Muro de Berlim em Berlim, Chernobyl em Tóquio.
5. 5 mai. 2022A Presidência lança a UNITED24, com embaixadores famosos e relatórios públicos de cada direção de gasto.
6. Jul. 2022O CCD publica uma lista de pessoas acusadas de repetir narrativas russas, incluindo acadêmicos e políticos ocidentais; depois da polêmica, a lista sai do site sem explicação oficial.
7. 21 dez. 2022Em Washington, pessoalmente, discurso em inglês ao Congresso dos EUA, com a batalha de Bakhmut comparada a Saratoga e à Batalha das Ardenas.
8. 28 fev. 2025A reunião no Salão Oval com Trump e Vance termina em bate-boca ao vivo. Horas depois, Zelensky agradece em público ao povo e ao Congresso americanos; a ajuda militar é suspensa em 3 de março e retomada após o encontro de Jidá, em 11 de março.
9. Jul. 2025Uma lei que tira a independência dos órgãos anticorrupção provoca os primeiros protestos contra o governo desde a invasão. Em nove dias, o presidente propõe e sanciona outra lei que a reverte.
10. Nov. 2025–out. 2026Em novembro de 2025, o chefe de gabinete Andriy Yermak renuncia depois de buscas no seu apartamento numa investigação de desvios na estatal de energia nuclear; até janeiro de 2026 não tinha sido acusado. Kyrylo Budanov o substitui em 2 jan. 2026. Fedorov, ministro da Defesa por seis meses, sai numa reforma do governo anunciada em 15 jul. 2026, e há protestos pela sua volta. A guerra continua e as mensagens diárias também.

Três camadas

Uma voz central muito pequena, ligada a instituições do Estado e a uma sociedade que replicava e completava a mensagem.

• A vozO presidente e um núcleo de três ou quatro pessoas (Lytvyn, Kostyuk, Sybiha e editores) que preparam a mensagem diária e os discursos, com o presidente definindo as ideias.
• O Estado em redeMinistérios com canais próprios: Fedorov e a frente digital, o CCD no monitoramento de desinformação, a UNITED24 nas doações, embaixadas na leitura de cada país.
• Os amplificadoresEmissoras, voluntários, diáspora, embaixadores famosos da UNITED24 e governos aliados que levaram a mensagem a públicos que o gabinete não alcançava.

O que era específico da Ucrânia em guerra, e o que você precisa trocar se o seu caso for outro.

Plataformas

Telegram

Já era o principal app de notícias antes da guerra e virou um dos canais oficiais do presidente e do governo. Em 2025, 51% dos ucranianos o apontavam como principal fonte de notícias (Rating/EUAM). A confiança é menor que o uso, e canais anônimos convivem com os oficiais.

Vídeo curto gravado no celular

O formato das mensagens: o presidente num lugar reconhecível, de roupa de campanha, falando poucos minutos. Publicado no Telegram, Instagram, Facebook e YouTube, com transcrição no site oficial.

Site da Presidência (president.gov.ua)

Arquivo de todas as mensagens e discursos, em ucraniano e inglês, com data e hora. Serve de fonte para jornalistas e para tradutores no mundo todo.

Videoconferência com parlamentos

Em março de 2022 Zelensky falou por vídeo a deputados do Reino Unido, Canadá, EUA, Alemanha, Israel, Itália, Japão, França e Suécia, quase um por dia, ao vivo nas emissoras de cada país.

X (Twitter)

Canal de Fedorov e do governo para falar diretamente com empresas, executivos e jornalistas estrangeiros. O pedido a Elon Musk por Starlink foi um post público.

Maratona de TV United News

Desde 26 fev. 2022, os grandes canais transmitem uma programação de notícias conjunta. Deu unidade no início; depois perdeu audiência e confiança e foi criticada pela Comissão Europeia em 2024.

Starlink e Diia

Terminais de internet por satélite (cerca de 20 mil em nov. 2022, segundo Fedorov) mantiveram a conexão quando a rede caía; o app estatal Diia ganhou funções de guerra, como relatar danos e pagar deslocados.

UNITED24

Endereço único e oficial para doações do mundo todo, com destinos escolhidos pelo doador e relatórios semanais. Antes dela, o ministério de Fedorov já tinha montado um fundo de doações em criptomoedas, que passava de US$ 60 milhões para as Forças Armadas em 12 de março de 2022, segundo o Boston Globe.

Condições locais

• Uma invasão em grande escala: a comunicação servia para manter o Estado de pé, mobilizar o país e conseguir armas, sanções e dinheiro do exterior. Não havia eleição em jogo.
• Lei marcial desde 24 fev. 2022, que proíbe eleições enquanto estiver em vigor; a eleição presidencial prevista para 2024 não aconteceu.
• Um presidente com 20 anos de palco e TV, acostumado a ler a plateia e a falar para a câmera.
• Unidade nacional muito alta no início: mais de 90% apoiavam a atuação do presidente no fim de fevereiro de 2022, segundo pesquisas citadas na Wikipédia.
• Atenção mundial enorme nas primeiras semanas, que depois diminuiu: em junho de 2022 só quatro líderes apareceram a uma reunião virtual com a União Africana.
• Campanhas russas de desinformação constantes, incluindo boatos de que o presidente tinha fugido ou se rendido.
• Uma estrutura digital já avançada: governo com app de serviços, ministros nativos digitais, comunidade de TI grande e diáspora ativa.
• Imprensa sob pressão de guerra: canais de TV unidos numa maratona financiada pelo Estado e denúncias de pressão do gabinete sobre veículos críticos.

Por trás da improvisação aparente havia três regras simples, repetidas todos os dias: estar presente, falar a língua de quem ouve e pedir algo concreto. Uma campanha não está em guerra, mas enfrenta versões menores das mesmas perguntas: como provar que está ali, como falar a públicos diferentes sem se contradizer, como transformar atenção em apoio.

Três frentes

Presença como prova

O rosto, o lugar e a hora no vídeo respondem ao boato antes que ele cresça. A mensagem diária cria um encontro marcado: o público sabe quando e onde ouvir a voz oficial.

Cada público, o seu discurso

A mesma causa contada pela história de quem ouve: Pearl Harbor para americanos, o Muro para alemães, Chernobyl para japoneses. Pesquisa prévia com embaixadas e nativos, e um pedido diferente para cada um.

Atenção que vira recurso

Cada aparição termina num pedido com destinatário: uma empresa, um governo, um doador. E há um canal oficial e transparente para responder: carta, post, plataforma de doações.

O ciclo de um dia

O ritmo da primeira fase da guerra, adaptável a uma campanha em reta final ou a uma crise.

1. Ouvir De manhã, a primeira videoconferência da equipe (às 7h, segundo Shuster): o que aconteceu de noite, que boatos circulam, o que cada país está discutindo.
2. Decidir a mensagem do dia Uma ideia central, simples e verdadeira. O líder define a estrutura; a equipe de texto escreve e acrescenta fatos e referências.
3. Pedir Ao longo do dia, pedidos públicos com nome: cartas e posts a empresas, telefonemas a líderes, discursos com um pedido no fim.
4. Adaptar Para cada público estrangeiro, uma referência da história dele, frases-chave testadas na língua dele e o pedido que ele pode atender.
5. Gravar curto Poucos minutos, lugar reconhecível, sem cenário de estúdio. Se for para desmentir um boato, o vídeo é a prova.
6. Publicar no canal próprio Primeiro no Telegram e no site oficial, com texto e tradução; depois redes, TV e imprensa repercutem.
7. Agradecer e prestar contas Nomear quem ajudou e mostrar o que o dinheiro ou a decisão produziu: relatórios semanais na UNITED24, agradecimentos nominais nas mensagens.
8. Recomeçar à noite A mensagem noturna fecha o dia com o balanço e o que vem, e marca o encontro para o dia seguinte.

E recomeça.

O sistema ucraniano desmontado em peças que uma campanha, uma causa ou um governo local pode montar em escala menor. Imprensa e papéis têm mais detalhe.

Um governo em guerra não é uma campanha. Mas várias peças funcionam em qualquer lugar; outras dependiam da guerra e precisam ser trocadas.

Escolher o país

Escolha as jogadas que servem ao seu contexto e adicione-as ao seu kit. Cada uma funciona sozinha ou combinada com jogadas de outros playbooks.

1. Encontro diário com prova de presença

   Uma mensagem curta do líder, todos os dias, no mesmo canal e horário, gravada num lugar reconhecível: o rosto, o lugar e a hora respondem ao boato antes que ele cresça. Na Ucrânia, o vídeo gravado na rua em 25 de fevereiro de 2022 desmentiu que o presidente tinha fugido.

   Como montar, passo a passo

   Funciona quando

   Funciona numa crise ou numa reta final, quando circulam boatos sobre o líder e o público precisa saber onde ouvir a versão oficial.

   Não use quando

   Não funciona se a mensagem vira só boa notícia ou propaganda, porque a confiança da crise se gasta, nem com um ritmo que não dá para manter por meses.

   1. Semana −4 Escolher o canal próprio principal e um segundo canal com a mesma mensagem
   2. Semana −2 Preparar conexão de reserva, local alternativo de gravação e porta-vozes de reserva
   3. Semana do dia D Fixar o horário e publicar a primeira mensagem curta, com lugar e hora visíveis
   4. Semana do dia D Às 7h, reunir a equipe: situação, boatos da noite, mensagem do dia
   5. Semana do dia D Responder em horas, com vídeo ou documento, ao boato que já chegou a quem decide
   6. 1 semana(s) depois Publicar a transcrição datada no site, em duas línguas, todos os dias
   7. 2 semana(s) depois Ajustar a um ritmo sustentável: uma mensagem diária mais as falas de ocasião

   Equipe

   • Voz principal: define as ideias e grava todos os dias
   • Redator político: escreve a fala do dia com fatos verificados
   • Resposta rápida: monitora boatos e separa boato de crítica legítima
   • Arquivo e legendas: publica a transcrição datada em duas línguas

   O que medir: Pessoas que cumpriram o pedido da mensagem do dia (foram a uma ação, se inscreveram, doaram), contadas por link ou formulário próprio de cada mensagem.

   Riscos a vigiar: Mentir por otimismo destrói a credibilidade: se não está confirmado, diga que não está; e verifique o fundo do vídeo para não revelar a localização de quem está sob ameaça.

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2. Discurso sob medida, com um pedido no fim

   A mesma causa contada pela história de quem ouve, com frases-chave testadas na língua dele e um pedido que aquela plateia pode atender. Entre 8 e 24 de março de 2022, Zelensky falou a nove parlamentos com referências como Pearl Harbor, o Muro e Chernobyl.

   Como montar, passo a passo

   Funciona quando

   Funciona quando há plateias com poder de decisão (câmaras, sindicatos, igrejas, associações) dispostas a ouvir.

   Não use quando

   Não funciona se a referência é inventada ou mal pesquisada, nem se o que você diz a um público contradiz o que diz a outro.

   1. 1 semana(s) depois Listar as plateias que podem decidir algo da sua pauta
   2. 1 semana(s) depois Para cada uma, levantar a agenda e a história com quem conhece aquele público
   3. 2 semana(s) depois Escolher a referência, a frase-chave e o pedido viável
   4. 2 semana(s) depois Escrever a fala: agradecer, referência, fato do dia, por que importa, pedido, frase final
   5. 2 semana(s) depois Revisar com um falante nativo e com o editor que checa cada número
   6. 3 semana(s) depois Registrar o pedido e acompanhar a resposta da plateia

   Equipe

   • Mesa de públicos externos: pesquisa a história e a agenda de cada plateia
   • Redator de ocasiões especiais: escreve o discurso sob medida
   • Editor e checagem: confere números e nomes antes de sair

   O que medir: Pedidos feitos em discurso que a plateia aceitou (um voto, uma decisão, um apoio formal), registrados na planilha de pedidos.

   Riscos a vigiar: Uma referência errada ofende e a incoerência entre públicos vira munição do adversário: pesquise com quem conhece o país e adapte a referência, nunca o conteúdo.

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3. Pedido público com nome e destinatário

   Uma lista de alvos que podem decidir algo (empresas, autoridades, entidades), com carta formal e post público para cada um, acompanhamento e uma planilha de respostas. Em 2022, o post de Fedorov a Elon Musk levou os primeiros terminais Starlink à Ucrânia em dois dias.

   Como montar, passo a passo

   Funciona quando

   Funciona quando o pedido é viável, o destinatário é conhecido e a sua causa tem atenção pública naquele momento.

   Não use quando

   Não funciona com pedidos vagos (“ajudem”) nem quando o pedido público vira assédio ou rótulo de inimigo para quem disse não.

   1. Semana do dia D Montar a lista de alvos e o pedido viável para cada um
   2. Semana do dia D Escrever a carta formal e o post público, com nome e pedido concreto
   3. Semana do dia D Publicar e enviar no mesmo dia, pelo canal onde o destinatário está
   4. Semana do dia D Acompanhar por mensagem direta e anotar cada resposta na planilha
   5. 1 semana(s) depois Agradecer em público a quem atendeu, com nome
   6. 2 semana(s) depois Começar pelos nomes mais conhecidos: quando os grandes se mexem, os menores vão atrás

   Equipe

   • Mesa de pedidos públicos: mantém a lista de alvos, cartas e posts
   • Acompanhamento: segue cada pedido e registra respostas e próximos passos
   • Voz principal: assina os pedidos mais importantes

   O que medir: Destinatários que responderam com uma decisão concreta ao pedido, contados na planilha de pedidos públicos.

   Riscos a vigiar: Pressão pública pode virar perseguição: responda a decisões, não a pessoas, e nunca publique listas de quem recusou.

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4. Um só canal oficial de doações

   Um único endereço oficial, destinos escolhidos pelo doador, relatórios regulares e auditoria externa, com apoiadores conhecidos pedindo em nome da causa. A UNITED24 registrava cerca de 4 bilhões de dólares arrecadados em outubro de 2026 e diz repassar 100% a contas do Banco Nacional.

   Como montar, passo a passo

   Funciona quando

   Funciona quando a atenção gerada pelas mensagens e discursos precisa virar recurso, e há gente no mundo ou no país disposta a dar.

   Não use quando

   Não funciona com vários endereços concorrentes, que abrem espaço para golpes, nem sem prestar contas do que o dinheiro produziu.

   1. Semana −2 Confirmar com um advogado a plataforma permitida pela lei eleitoral ou de doações
   2. 4 semana(s) depois Abrir um só endereço oficial e anunciá-lo em todos os canais próprios
   3. 6 semana(s) depois Definir destinos claros que o doador escolhe
   4. 9 semana(s) depois Publicar o primeiro relatório e manter a periodicidade
   5. 10 semana(s) depois Convidar apoiadores conhecidos para pedir em nome da causa
   6. 12 semana(s) depois Mostrar o que cada destino produziu e agradecer com nome

   Equipe

   • Doações e prestação de contas: gere o endereço, os relatórios e a auditoria
   • Jurídico: confirma limites, recibos e regras de doação
   • Embaixadores: apoiadores conhecidos que pedem em nome da causa

   O que medir: Número de doadores e valor recebido por destino, publicados no relatório periódico.

   Riscos a vigiar: Golpes com endereços falsos e dinheiro fora da lei: um só canal oficial, recibos, limites legais e auditoria; dados de doadores só com consentimento.

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Como montar este sistema numa campanha, numa causa ou numa crise. O progresso fica guardado neste navegador.

Cada regra abaixo protege a credibilidade da qual a comunicação de crise depende.

Nunca mentir

Nem sobre números, nem sobre o que aconteceu, nem por otimismo. Se não está confirmado, diga que não está.

Só gente e contas reais

Nada de perfis falsos, robôs, contas compradas ou influenciadores pagos sem aviso.

Sem ataques digitais

Na guerra, voluntários do IT Army fizeram ataques de negação de serviço contra sites russos. Isso é crime na maioria dos países e não tem lugar numa campanha ou causa.

Responder a afirmações, não a pessoas

Desmentir boatos com prova; não publicar listas de críticos nem rotular adversários como agentes estrangeiros.

Liberdade de imprensa

Não excluir veículos críticos das coletivas nem pedir a fontes que não falem com eles. As denúncias contra o gabinete ucraniano em 2024 custaram credibilidade.

Doações às claras

Um canal autorizado, recibos, limites legais e relatórios regulares. Na eleição, siga a lei eleitoral do seu país.

Máquina pública fora da campanha

Canais e verbas de governo não servem para fazer campanha. No Brasil, a Lei 9.504/1997 restringe a publicidade institucional no período eleitoral.

Dados pessoais

Listas de apoiadores e doadores só com consentimento, conforme a LGPD ou o RGPD.

Dignidade das vítimas

Imagens de mortos, feridos e crianças só com cuidado, contexto e, quando possível, consentimento.

Segurança das pessoas

Não revelar localização de quem está sob ameaça; verificar o fundo dos vídeos antes de publicar.

Não é uma campanha eleitoral

Foi a comunicação de um governo em guerra, sob lei marcial e sem eleições desde 2022. As lições servem a campanhas, mas o contexto de união contra um invasor não se repete.

Discursos não decidiram a guerra

Os discursos ajudaram a conseguir sanções e armas, mas não decidiram a guerra, que continuava em outubro de 2026. E em julho de 2025 só a mudança da lei acalmou os protestos.

A confiança da crise se gasta

A maratona de TV caiu para cerca de 10% da audiência no fim de 2023; em 2025, só 38% de quem a conhecia confiava nela.

Centralizar tem custo para a democracia

A Comissão Europeia criticou a maratona estatal em 2024; o Ukrainska Pravda acusou o gabinete de pressão sistemática em 2024 (Lytvyn negou); o CCD publicou e retirou uma lista de críticos.

A atenção do mundo cansa

Depois das primeiras semanas, menos portas se abriram: em 2022 o Mercosul recusou o pedido de discurso e só quatro líderes participaram da reunião com a União Africana.

Dependência de poucos donos de tecnologia

A conexão por Starlink salvou a rede, mas ficou nas mãos de uma empresa; em outubro de 2026 a Presidência ainda anunciava a volta da velocidade após restrições.

Escândalo no entorno

Em 2025–2026, um escândalo de corrupção na estatal de energia nuclear levou à renúncia do chefe de gabinete, e a saída de um ministro popular levou gente às ruas.

Cinco perguntas para confirmar o essencial. Cada resposta traz a explicação.

Este playbook foi construído com as mensagens e discursos oficiais da Presidência da Ucrânia, o depoimento por escrito do redator Dmytro Lytvyn, entrevistas de Mykhailo Podolyak e Mykhailo Fedorov, páginas oficiais do CCD e da UNITED24, pesquisas de mídia de 2024–2026 e reportagens até outubro de 2026. Todas as páginas foram consultadas em 26 de outubro de 2026.

Atualizado em 26 de outubro de 2026