Mamdani

1. 1

   Cerca de 1%. Era o que Zohran Mamdani tinha nas pesquisas ao lançar a candidatura a prefeito de Nova York, em outubro de 2024.

2. 2

   56,4% e 50,78%. Venceu a primária democrata de junho de 2025 (contagem final por voto ranqueado) e a eleição de novembro, com a maior participação desde 1993.

3. 3

   Mais de 100 mil voluntários, 3 milhões de portas. Vídeos curtos levavam a uma inscrição; a inscrição, a um turno de porta a porta liderado por voluntários.

4. 4

   O ciclo fechava nas portas: o que se ouvia ali voltava para a mensagem, sempre em torno de três promessas sobre custo de vida.

5. 5

   Comece o campo meses antes, forme líderes e não só recrute, ligue cada vídeo a uma ação concreta e fale a língua das pessoas.

Copiar resumo

Se você é novo nisso, comece pelos fundamentos, da meta de votos ao que diz a pesquisa. Ler os fundamentos

Este playbook foi construído a partir do que os organizadores disseram em entrevistas, palestras, podcasts e textos próprios. A imprensa serviu para confirmar fatos e números.

• Tascha Van Auken

  Diretora de campo da campanha; depois chefe do Escritório de Engajamento em Massa da prefeitura

  Montou do zero, a partir de dezembro de 2024, o modelo de formação de líderes que chegou a mais de 700 líderes de campo e 3 milhões de portas.

  Fontes

• NYC-DSA (Grace Mausser, Gustavo Gordillo, Álvaro López, Michael Carter)

  Seção de Nova York dos Socialistas Democráticos da América

  Forneceu os primeiros líderes de campo, a estrutura de bairros e grupos de trabalho que se reuniam toda semana com a campanha.

  Fontes

• Andrew Epstein

  Diretor de comunicação e depois diretor criativo da campanha

  Concebeu o vídeo com eleitores de Trump de novembro de 2024 e liderou a comunicação que apresentava Mamdani como guia de uma Nova York acessível.

  Fontes

• Melted Solids e equipe de vídeo (Anthony DiMieri, Debbie Saslaw, Donald Borenstein, Olivia Becker)

  Produtora do Brooklyn e equipe de vídeo da campanha

  Filmaram e editaram os vídeos orgânicos (às vezes em 24 horas) com câmera na mão, som da rua e enquadramento 4:3. A Melted Solids trabalhava com Mamdani desde 2020; os anúncios pagos eram de outra empresa, a Fight Agency.

  Fontes

• Gabriella Zutrau

  Consultora de estratégia digital da campanha

  Montou o chatbot de comentário para mensagem direta no Instagram que transformou comentários em inscrições, por US$ 318.

  Fontes

• Mohamed Alharbii

  Gerente de campo para os eleitorados muçulmano e sul-asiático

  Organizou mesquitas, templos e cafés com voluntários escolhidos por língua e congregação, e contou o método na conferência Progress 2026.

  Fontes

• Katie Riley

  Vice-coordenadora da campanha

  Desenhou a estratégia de encontros: festas em casa com guia para anfitriões, comícios com clima de festa e a caça ao tesouro.

  Fontes

• Morris Katz

  Estrategista principal e de mídia da campanha (Fight Agency)

  Fez os anúncios pagos de TV e digitais e defendeu enquadrar o custo de vida com promessas concretas e nomear os responsáveis pela crise.

  Fontes

Citações curtas no original, com tradução, ou paráfrases fiéis. Cada uma leva à fonte.

• “You can't just scale up overnight.” Ou seja: não dá para crescer da noite para o dia. Por isso o campo começou em dezembro, seis meses antes da primária.

  Tascha Van Auken, diretora de campo, City & State NY, entrevista de 1 jul. 2025

• “All our canvassing work is led by volunteers.” Todo o porta a porta é liderado por voluntários — foi assim que a campanha chegou a lançar cerca de 60 turnos numa só noite.

  Tascha Van Auken, diretora de campo, POLITICO, reportagem nos últimos dias antes da eleição geral, 2025

• Os 700 líderes de campo provaram que liderar “isn't about having all of the answers” — não é ter todas as respostas.

  Tascha Van Auken, no palco da noite da vitória, Discurso da noite eleitoral, 4–5 nov. 2025 (transcrição)

• “Every other aspect of the campaign exists to serve the field operation.” Comunicação, finanças e conformidade servem ao campo — o contrário da hierarquia habitual.

  Michael Carter, NYC-DSA, The Nation, Hadas Thier, 12 set. 2025

Em outubro de 2024, Zohran Mamdani era um deputado estadual de 33 anos do Queens, com cerca de 1% nas pesquisas. Em março de 2025 entrou na disputa um ex-governador conhecido por todos, depois apoiado por super PACs milionários. A campanha decidiu que o campo seria a espinha dorsal, e que os vídeos trariam gente para dentro dele.

104 mil

voluntários ao longo da campanhadado da campanha

3 M

portas batidas; a 3 milionésima no dia da eleiçãodado da campanha

4,4 M

ligações feitas por voluntáriosdado da campanha

50,78%

na eleição geral de 4 nov. 2025 (1,11 milhão de votos)oficial

Treze meses

1. Out. 2024Mamdani lança a candidatura. O NYC-DSA o apoia no mesmo mês.
2. Nov. 2024Poucos dias após a vitória de Trump, ele grava em avenidas do Queens e do Bronx perguntando a eleitores de Trump por que não votaram nos democratas. O vídeo sai cinco dias depois e define o tema: custo de vida.
3. Dez. 2024Um encontro do DSA com mais de 300 pessoas forma os primeiros líderes de campo; duas semanas depois, 400 voluntários saem no primeiro dia de porta a porta, em cerca de oito pontos da cidade.
4. Jan. 2025Vídeo “Halalflation” sobre o preço do prato de rua halal; começa o treinamento regular de voluntários.
5. 24 mar. 2025Com cerca de 18 mil doadores, a campanha bate o teto de 8 milhões de dólares da primária (contando os fundos públicos) e passa a focar em mobilizar eleitores.
6. 13 jun. 2025Na véspera da votação antecipada, Mamdani e Brad Lander anunciam apoio cruzado para o voto ranqueado.
7. 20–21 jun. 2025Ele caminha mais de 19 km (12 milhas), de Inwood até a Battery, na madrugada da última sexta-feira antes da primária.
8. 24 jun. 2025Vence a primária: 43,8% no 1.º turno da contagem e 56,4% no final. Cerca de um quarto dos votantes tinha conversado com um voluntário na porta.
9. 24 ago. 2025Caça ao tesouro pela cidade, anunciada na véspera: 500 cartões somem em 15 minutos e a campanha fala em mais de 4 mil participantes.
10. 4 nov. 2025Vence com 50,78% contra 41,32% de Cuomo; votam 2,2 milhões de pessoas. Por volta do meio-dia, a campanha bate na 3 milionésima porta.

Três camadas

O vídeo era a parte visível. Por baixo havia uma máquina de conversão e uma rede de campo que vinha de antes da campanha.

• AtençãoVídeos curtos e orgânicos, em várias línguas, criadores de conteúdo, mídia étnica, podcasts e eventos que viravam conteúdo.
• ConversãoChamada à ação no fim de cada vídeo, chatbot de mensagem direta, página de inscrição, CRM com confirmações e lembretes automáticos, canal de transmissão e e-mail.
• CampoLançamentos de turno liderados por voluntários, duplas com o aplicativo do cadastro eleitoral, organização por comunidade e língua, ligações e mensagens para os próprios contatos.

Regras e hábitos de Nova York que pesaram no método. Em outro país, algumas destas peças não existem.

Plataformas

Instagram (Reels, mensagens diretas, canal de transmissão)

Foi a plataforma prioritária. Os Reels davam alcance, as mensagens diretas automáticas convertiam e o canal de transmissão reunia o público mais quente: 66 mil membros na primária, mais de 180 mil depois.

TikTok, YouTube, X e Bluesky

Recebiam os mesmos vídeos. O anúncio da caça ao tesouro saiu no Bluesky e as pessoas souberam dela pelo Instagram e pelo TikTok.

Facebook

Não era prioridade, mas só repostar os vídeos ali fez o engajamento crescer, segundo Gabriella Zutrau.

WhatsApp

Grupos para coordenar cada turno em tempo real. Nas comunidades imigrantes, as mensagens de apoio circulavam em urdu, bengali, árabe, híndi e dezenas de outras línguas.

MiniVAN

Aplicativo de porta a porta ligado ao cadastro eleitoral americano, que é público e traz nome, idade e filiação partidária, agrupados por prédio.

Mídia étnica e em outras línguas

TV sul-asiática, um canal paquistanês, TV punjabi e jornais bengalis. Uma mensagem simples sobre aluguel e ônibus se traduzia bem em qualquer língua.

Criadores de conteúdo e podcasts

Mais de 70 criadores, a maioria de cultura e estilo de vida, foram recebidos na sede para perguntas abertas, sem roteiro.

Anúncios de TV

A campanha também comprou televisão: o primeiro anúncio em TV aberta, contra Cuomo, foi ao ar em 24 de abril de 2025. Segundo a AdImpact, foram 6,3 milhões de dólares em anúncios na primária e 5,8 milhões na geral, feitos pela Fight Agency. O vídeo orgânico chegou antes do pago, não em vez dele.

Condições locais

• Voto ranqueado na primária democrata: o eleitor ordena até cinco nomes. Ser a segunda escolha de alguém vale votos.
• Primária fechada: só votam democratas registrados até um prazo. A campanha fez vídeos só para lembrar esse prazo.
• Financiamento público: a cidade paga 8 dólares por cada dólar doado por moradores de Nova York, até os primeiros 250 dólares de cada doação, com teto de gastos de 8 milhões na primária.
• Super PACs sem limite do outro lado: o comitê Fix the City gastou quase 23 milhões de dólares por Cuomo só na primária.
• Cidade densa, de prédios e transporte público: dá para bater em dezenas de portas por hora e chegar a qualquer bairro de metrô.
• Mais de 800 línguas faladas e cerca de 35% dos moradores nascidos fora dos EUA.
• Uma seção do DSA com quase uma década de máquina eleitoral, cerca de 5.900 membros em outubro de 2024 e lideranças já testadas.
• Imprensa tradicional e tabloides hostis, ataques por religião e origem, e um establishment democrata que demorou a apoiar.
• Na eleição de 2024, bairros de imigrantes tinham virado à direita (como Jamaica Hills, no Queens, quase 25 pontos) ou deixado em branco o voto para presidente (bairros paquistaneses e bengalis do Brooklyn).

Michael Carter, do DSA, resumiu a regra de ouro: tudo na campanha existe para servir ao campo. O vídeo enche o funil; o campo converte e forma líderes; o que se ouve na porta volta para a mensagem.

Três frentes

Uma mensagem, três promessas

Custo de vida, dito sempre da mesma forma: congelar o aluguel dos apartamentos regulados, ônibus rápidos e gratuitos, creche universal. Promessas concretas, com os responsáveis pela crise nomeados.

Vídeo que convida

O candidato como guia de uma cidade que ele ama: na rua, ouvindo primeiro, com humor e na língua de cada bairro. Cada vídeo termina com um convite para agir.

Campo que forma líderes

Começar cedo, colocar voluntários no comando dos turnos e promover sempre quem quer fazer mais. Quem chega como canvasser sai como líder de campo.

O ciclo de um voluntário

O caminho de alguém que vê um vídeo até liderar um turno, repetido em escala ao longo de um ano.

1. Ouvir Na porta e na rua, perguntar o que preocupa as pessoas. O roteiro de conversa é revisto com o retorno de quem bate nas portas.
2. Filmar Transformar o que se ouviu num vídeo curto, rápido, com um problema concreto e um convite no fim.
3. Captar Quem comenta uma palavra-chave recebe por mensagem direta o link de inscrição; nome, e-mail e CEP vão para a base de dados. Na prática: ManyChat no Instagram e no Facebook, com etiquetas para não repetir mensagens e o e-mail pedido na própria conversa.
4. Confirmar O CRM manda e-mail, SMS e convite de calendário. Menos faltas, e os líderes ficam livres para o trabalho presencial. Na campanha, era o Solidarity Tech, ligado à página de turnos com mapa.
5. Lançar Num ponto de encontro, um líder de campo recebe os voluntários, forma duplas (novato com experiente) e distribui as ruas. A coordenação do turno corre num grupo de WhatsApp.
6. Conversar e classificar Cada conversa é registrada numa escala de 1 a 5, adaptada ao voto ranqueado (2A e 2B). Na reta final, só 1 e 2 são recontatados. Na persuasão vão os indecisos que votam; na mobilização, os apoiadores que podem faltar. O registro é feito no MiniVAN, e são esses dados que definem quem é recontatado.
7. Promover Os líderes indicam quem volta sempre e quer fazer mais. Essas pessoas viram líderes de campo e o ciclo cresce.
8. Devolver O que funciona nas portas volta para a mensagem e para os vídeos. A campanha aprende rápido o que ressoa.

E recomeça.

Quem é preciso, que ferramentas usar e como gravar e escrever, dentro das regras desta página.

Parte do método funciona em qualquer lugar. Outra parte dependia das leis e dos hábitos de Nova York. Veja o que trocar.

Escolher o país

Escolha as jogadas que servem ao seu contexto e adicione-as ao seu kit. Cada uma funciona sozinha ou combinada com jogadas de outros playbooks.

1. Vídeo de rua que termina num convite

   Vídeos curtos e orgânicos numa rua real, em que as pessoas falam primeiro, sobre um problema concreto, e um convite para agir no fim. Em Nova York, o vídeo com eleitores de Trump em avenidas do Queens e do Bronx definiu o tema do custo de vida, e cada vídeo terminava com um convite que levava a uma inscrição.

   Como montar, passo a passo

   Funciona quando

   Quando há uma mensagem simples sobre a vida concreta e alguém disposto a ir à rua ouvir, com humor e na língua de cada bairro.

   Não use quando

   Quando o vídeo é o plano inteiro: a própria equipe diz que os vídeos sozinhos não ganharam a primária. Sem campo para receber as pessoas, a atenção se perde.

   1. Semana −32 Escolha poucas promessas e escreva-as sempre com as mesmas palavras
   2. Semana −30 Grave numa esquina, num ônibus ou numa barraca real e deixe as pessoas falarem
   3. Semana −30 Feche cada vídeo com uma ação só: comentar uma palavra ou entrar num turno
   4. Semana −28 Grave ou legende na língua do bairro que você quer alcançar
   5. Semana −20 Publique rápido: grave hoje, publique amanhã, com o som da rua
   6. Semana −12 Mostre os voluntários no vídeo, não só o candidato
   7. Semana −2 Na reta final, use os vídeos para levar a votar e a fazer um último turno

   Equipe

   • Direção criativa: ideia, gravação e edição, às vezes em 24 horas
   • Candidato ou porta-voz: pergunta, escuta e faz o convite
   • Retorno de campo: traz o que se ouve nas portas para a pauta dos vídeos

   O que medir: Inscrições em turnos vindas de cada vídeo, medidas pela palavra-chave ou pelo link próprio de cada um, não visualizações; se um vídeo muito visto não traz inscrições, mude o convite.

   Riscos a vigiar: Nada de perfis falsos ou comentários fabricados para inflar o vídeo, nem influenciadores pagos onde a lei proíbe: dê acesso e informação, sem roteiro, e identifique o que for feito com IA.

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2. Da palavra-chave à confirmação automática

   Quem comenta uma palavra-chave recebe por mensagem direta o link de inscrição; o CRM manda confirmação, SMS e convite de calendário, e os líderes ficam livres para o trabalho presencial. Em Nova York, o piloto do chatbot custou 318 dólares e trouxe cerca de 10 mil contatos em dois meses.

   Como montar, passo a passo

   Funciona quando

   Quando os vídeos já trazem mais interessados do que a equipe consegue responder à mão.

   Não use quando

   Quando a ideia é mandar mensagens a quem não pediu: o chatbot da campanha só respondia a quem tinha escrito primeiro. Listas compradas e disparos em massa, nunca.

   1. Semana −30 Escolha uma palavra-chave por tema, cada uma com o seu link de inscrição
   2. Semana −30 Monte a página com mapa de turnos e formulário curto com consentimento
   3. Semana −29 Configure a resposta automática só para quem comentou ou escreveu primeiro
   4. Semana −28 Ligue a inscrição ao CRM: confirmação, SMS e convite de calendário
   5. Semana −24 Abra um canal de transmissão e um e-mail para quem quer seguir de perto
   6. Semana −20 Reveja as mensagens automáticas para que não soem robóticas

   Equipe

   • Estratégia digital: palavras-chave, chatbot e canal de transmissão
   • Dados: CRM, consentimento e acesso restrito à lista
   • Eventos: mantém o mapa de turnos atualizado

   O que medir: Inscritos que de fato aparecem no turno marcado, em proporção às inscrições; se muitos faltam, reforce lembretes e confirmação pessoal, não o número de posts.

   Riscos a vigiar: Uma lista é dado pessoal e, com opinião política, dado sensível: consentimento expresso, acesso restrito, opção de sair em cada mensagem e prazo para apagar.

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3. Turno lançado por voluntário, em duplas

   Num ponto de encontro, um líder de campo voluntário recebe as pessoas, forma duplas (novato com experiente), distribui as ruas e registra cada conversa numa escala de 1 a 5. Em Nova York foram mais de 5.700 turnos em 243 bairros, e cerca de um quarto dos votantes da primária tinha conversado com um voluntário na porta.

   Como montar, passo a passo

   Funciona quando

   Quando faltam meses para a votação e há uma base que pode sair para a rua com regularidade.

   Não use quando

   Quando se copia o cadastro americano: na UE e no Brasil não há lista partidária de eleitores. Use ruas e seções, listas próprias com consentimento e registro mínimo.

   1. Semana −28 Defina pontos de encontro por bairro e um líder de campo para cada turno
   2. Semana −28 Escreva o roteiro: perguntar primeiro o que preocupa, depois as promessas
   3. Semana −26 No ponto de encontro, forme duplas novato com experiente e distribua as ruas
   4. Semana −26 Registre cada conversa na escala de 1 a 5 e o que você ouviu
   5. Semana −20 Reveja o roteiro com o retorno de quem bateu nas portas
   6. Semana −2 Na reta final, recontate só quem marcou 1 e 2 e confirme o plano de voto
   7. Semana do dia D No dia, turnos de mobilização até o fecho das urnas

   Equipe

   • Líder de campo: abre o turno, forma as duplas e resolve problemas na rua
   • Canvassers: batem portas em duplas e registram as conversas
   • Coordenação de campo: horários, materiais e mapa por região

   O que medir: Conversas registradas por dupla e por turno e, na reta final, pessoas recontatadas que confirmam um plano de voto; porta batida sem conversa não conta como avanço.

   Riscos a vigiar: Opinião política registrada é dado sensível: base legal, acesso restrito e prazo para apagar; na porta, sem discussão nem insistência, respeitando quem não quer conversar.

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4. Escada de liderança: quem volta, lidera

   Os líderes indicam quem volta sempre e quer fazer mais; essas pessoas são formadas e passam a abrir os próprios turnos. Em Nova York, a equipe de campo começou com uma só pessoa em dezembro de 2024 e chegou a mais de 700 líderes de campo voluntários; no fim da primária, cerca de 80% já não vinham do DSA.

   Como montar, passo a passo

   Funciona quando

   Quando a rede cresce mais depressa do que a equipe paga e precisa de quem abra turnos sem depender dela.

   Não use quando

   Quando se mede só o número de inscritos: sem formar líderes, os turnos dependem de meia dúzia de pessoas e a rede some depois da eleição.

   1. Semana −30 Comece cedo: um encontro de formação dos primeiros líderes de campo
   2. Semana −28 Faça o primeiro dia de porta a porta em vários pontos da cidade
   3. Semana −26 Marque no registro de turno quem volta e quem quer fazer mais
   4. Semana −24 Convide essas pessoas para a formação de líder de campo
   5. Semana −22 Dê a cada novo líder um turno próprio, com um coordenador de apoio
   6. Semana −8 Ponha líderes em cada comunidade e língua que a rede cobre
   7. Semana −4 Decida antes da votação o que a rede faz depois: governança e objetivos

   Equipe

   • Direção de campo: desenha a escada e as metas e protege o tempo dos voluntários
   • Coordenadores de campo: acompanham os novos líderes por região
   • Líderes de campo: indicam quem promover e treinam os novatos

   O que medir: Novos líderes que já abriram pelo menos um turno sozinhos, contados por mês; se o número parar, a rede está gastando voluntários em vez de formá-los.

   Riscos a vigiar: Esgotamento e dependência de uma só organização: proteja o tempo dos voluntários, abra a escada a quem vem de fora e planeje a rede para depois. Em Nova York, a organização que herdou a lista perdeu quase toda a equipe em abril de 2026.

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5. Organizar por comunidade e por língua

   Responsáveis por comunidades específicas casam voluntários com congregações, bairros e línguas, com material traduzido e presença repetida nos mesmos lugares. Em Nova York, a campanha imprimiu material em oito línguas, contratou de 40 a 50 canvassers multilíngues para bairros de difícil acesso e deu aos voluntários um guia de conduta em mesquitas.

   Como montar, passo a passo

   Funciona quando

   Quando a base inclui comunidades migrantes ou de outras línguas que a mídia principal não alcança.

   Não use quando

   Quando é visita relâmpago ou panfleto traduzido sem gente da comunidade: recrute quem fala a língua antes de traduzir.

   1. Semana −26 Mapeie as línguas e as comunidades da sua base, bairro a bairro
   2. Semana −24 Nomeie um responsável por comunidade e recrute voluntários que falam a língua
   3. Semana −22 Traduza o material e o roteiro com esses voluntários, não só com tradutores
   4. Semana −20 Escreva um guia de conduta de uma página para templos e espaços comunitários
   5. Semana −16 Crie grupos por comunidade e volte sempre aos mesmos lugares
   6. Semana −8 Cubra com falantes contratados os bairros e línguas que a rede não alcança
   7. Semana −1 Leve o lembrete de votar em cada língua, nos mesmos espaços

   Equipe

   • Organização por comunidade: casa voluntários com congregações e línguas
   • Voluntários multilíngues: conversam nas portas e adaptam o roteiro
   • Mídia étnica: leva a mensagem à TV, rádio e jornais de cada comunidade

   O que medir: Conversas feitas em cada língua por voluntários da própria comunidade, registradas no turno; se uma língua da sua base não tem conversas, falta recrutar, não traduzir.

   Riscos a vigiar: Tratar comunidades como alvo e não como parceiras afasta as pessoas: siga as regras de cada espaço, sem discussões, e não registre religião ou origem sem base legal.

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A sequência da campanha, de outubro de 2024 a novembro de 2025, organizada como lista de verificação. Encurte as fases se tiver menos tempo, mas não pule a primeira. O progresso fica guardado neste navegador.

O método depende de conversas entre pessoas. Atalhos que fingem isso, ou usam dados sem permissão, destroem a confiança e dão armas ao adversário.

Só gente real

Nada de perfis falsos, bots, contas compradas ou comentários fabricados para inflar um vídeo. Coordenar pessoas reais para dizerem o que pensam é permitido; o que as plataformas punem é organizar curtidas, seguidores ou hashtags em série para enganar o algoritmo. O X, por exemplo, proíbe trocar engajamento e usar uma hashtag em alta para manipular a conversa.

Consentimento para mensagens

Mande mensagens só a quem pediu. O chatbot da campanha só respondia a quem tinha escrito primeiro; nada de listas compradas ou disparos em massa.

Mensagens relacionais são pessoais

Cada voluntário fala com os próprios contatos, com as próprias palavras, e pode parar quando a pessoa pedir.

Opinião política é dado sensível

A escala de 1 a 5 registra opiniões políticas. Na União Europeia (RGPD) e no Brasil (LGPD) isso exige base legal, segurança, acesso restrito e prazo para apagar.

Dinheiro às claras

Respeite tetos e limites de doação, declare tudo e não coordene com comitês externos onde a lei proíbe.

Criadores com transparência

Não pague influenciadores onde a lei proíbe. Onde é permitido, a parceria paga precisa ser declarada.

Arquive a comunicação oficial

Quem passa a governar precisa cumprir as regras de arquivo. Grupos com mensagens que se apagam sozinhas viraram problema para a prefeitura em 2026.

Respeito nas portas e nos templos

Sem discussões, sem insistir, seguindo as regras de cada espaço. A campanha deu aos voluntários um guia de uma página sobre conduta em mesquitas.

IA com etiqueta

Conteúdo feito com IA é identificado como tal. Deepfakes, nunca.

Segurança de quem vai às portas

Voluntários e candidatos de minorias religiosas ou de origem imigrante são alvo de assédio e ameaças: duplas, um contato de referência, protocolo para incidentes e registro de cada caso.

Lei local

Cada país tem regras próprias para porta a porta, dados, doações e propaganda. Na União Europeia, desde outubro de 2025 a Meta não aceita anúncios políticos, eleitorais ou sobre temas sociais, e o Google deixou de veicular publicidade política tal como o regulamento a define. O Regulamento (UE) 2024/900, que vale também para eleições locais, exige rótulo e aviso de transparência nos anúncios políticos pagos e só permite segmentação com consentimento explícito e sem dados sensíveis. Confirme com um advogado antes de começar. Ver a ficha «Lei e plataformas na União Europeia» nos Fundamentos.

Não nasce em seis meses

A campanha partiu de uma organização com quase uma década de experiência eleitoral. Sem essa base, comece mais cedo e com metas menores.

O vídeo sozinho não ganha

A própria equipe de vídeo diz que os vídeos não ganharam a primária sozinhos. Zutrau resume: as redes só funcionaram tão bem porque o campo era tão bom.

Depende muito do candidato

Carisma, várias línguas, disponibilidade para andar a cidade toda e confiança na equipe criativa.

Atenção é instável

Os algoritmos mudam e premiam o dramático. Governar e mobilizar no longo prazo exige outros ritmos e também a mídia tradicional, que a campanha continuou a precisar.

Manter a rede é mais difícil que montá-la

A organização que herdou a lista de voluntários perdeu quase toda a equipe em abril de 2026 e um ato em Albany teve muito menos gente do que o esperado.

Automatização tem custo

Chatbots podem soar robóticos e cansar. E eventos com vagas limitadas, como a caça ao tesouro, deixaram gente de fora.

No governo, o risco da opacidade

Já como prefeito, a relação com mais de 1.200 criadores, por grupos de Signal e com pagamentos por agências da cidade, foi criticada por falta de transparência. O que é legítimo em campanha precisa de outras regras no poder.

Números da própria campanha

Voluntários, portas e visualizações são números internos, que mudam conforme a fonte e nunca foram auditados.

O orgânico não dispensou o pago

A história do vídeo de celular deixa de fora que a maior parte do dinheiro foi para anúncios: 6,3 milhões de dólares na primária, que tinha teto de 8 milhões (AdImpact). Fora da campanha, um comitê independente gastou 1,7 milhão em TV e digital a favor de Mamdani, e a lei proíbe coordenar com ele. Só o orgânico é metade do modelo.

Cinco perguntas, com a explicação depois de cada resposta.

Materiais gratuitos de organizações que formam organizadores, ligados a este caso.

• Public Narrative

  Curso · Resistance School · EN

  As 15 aulas em vídeo de Marshall Ganz sobre narrativa pública (história de si, de nós e do agora), com exemplo e técnicas de coaching. Serve para formar porta-vozes e voluntários.

• Steps in a One-on-One Organizing Conversation

  Guia · Training for Change · EN

  Roteiro passo a passo da conversa individual de organização: como convidar alguém, descobrir motivações e fazer um pedido concreto. Use para treinar voluntários.

• Doorstep meets digital — how Mamdani’s campaign ticked all the boxes for success

  Estudo de caso · European Center for Digital Action · 2026-01 · EN

  Como a campanha de Zohran Mamdani em Nova York juntou porta a porta massivo e vídeo orgânico. Estudo de caso para quem quer integrar rua e redes.

Biblioteca

Playbook construído com entrevistas, palestras e textos de quem organizou a campanha, publicados entre julho de 2025 e setembro de 2026, conferidos com reportagens e dados eleitorais. Páginas consultadas em 26 de outubro de 2026. Algumas entrevistas estão atrás de paywall; nesses casos, só a parte aberta foi usada.

Atualizado em 26 de outubro de 2026