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Brasil · 2018

Do outro lado: caso de estudo, não modelo

A máquina do zap

Encaminhada com frequência

Com 8 segundos de TV, Bolsonaro venceu em 2018 apoiado em grupos de WhatsApp. Este estudo de caso mostra como funcionou, o que nunca copiar e como responder.

Caso documentado por Patrícia Campos Mello (Folha de S.Paulo), pelos pesquisadores Fabrício Benevenuto, Pablo Ortellado e David Nemer, pela Agência Lupa e pelo TSE. Projeto independente, sem ligação a partidos ou campanhas.

Em 30 segundos

  1. 8 segundos de TV. Com partido pequeno e sem debates após a facada, Bolsonaro venceu o 2.º turno de 2018 com 55,1% dos votos válidos.

  2. Uma pirâmide de grupos de WhatsApp: poucos produtores, muitos administradores voluntários e milhões de pessoas comuns. Somavam-se a isso disparos em massa pagos por empresas, segundo a Folha.

  3. Pessoas comuns compensaram a falta de TV. Listas compradas, dinheiro oculto e mentiras trouxeram processos e danos que nenhuma campanha deve repetir.

Como ler este caso

Aqui não há toolkit para copiar. Há a mecânica do que funcionou, as linhas vermelhas que foram cruzadas (e o que custaram) e como responder quando este playbook for usado contra você.

Ver as lições Como responder

Se você é novo nisso, comece pelos fundamentos, da meta de votos ao que diz a pesquisa. Ler os fundamentos

Quem fez

Os operadores raramente falaram em detalhe sobre o método; o que se sabe vem sobretudo de reportagens, de pesquisadores que monitoraram…

Os operadores raramente falaram em detalhe sobre o método; o que se sabe vem sobretudo de reportagens, de pesquisadores que monitoraram grupos públicos e dos tribunais.

  • Carlos Bolsonaro

    Vereador do Rio, responsável pelas redes do pai

    Segundo o próprio Jair Bolsonaro e a imprensa, cuidou do marketing digital do pai desde 2010 e comandou as redes da campanha de 2018; em 2026 foi eleito senador por Santa Catarina.

    Fontes

  • AM4 Brasil Inteligência Digital (Marcos Aurélio Carvalho)

    Maior fornecedora declarada da campanha de 2018

    Segundo a Folhapress, recebeu cerca de R$ 650 mil; Carvalho disse que a empresa mantinha listas de transmissão, grupos estaduais e grupos para denunciar fake news e, no 2.º turno, dirigiu os filmes. Na CPMI das Fake News (2020), admitiu ter contratado a Yacows para um único envio a cerca de 8 mil doadores, avisando de um novo número; negou disparo em massa, e nada além disso foi comprovado contra a campanha.

    Fontes

  • Administradores voluntários de grupos

    Operadores da rede de grupos e listas de transmissão

    Apoiadores como José Raimundo, que administrava um grupo de eleitores de São Paulo, e Carlos Nacli, ligado ao Nas Ruas, que coordenava listas de transmissão, descreveram à imprensa como a rede funcionava.

    Fontes

  • Patrícia Campos Mello

    Repórter da Folha de S.Paulo, autora de A Máquina do Ódio

    Revelou, em 18 de outubro de 2018, a compra de pacotes de disparo em massa contra o PT por empresas; contou a investigação e o assédio que sofreu no livro de 2020.

    Fontes

  • Fabrício Benevenuto (UFMG)

    Cientista da computação, criador do Monitor de WhatsApp

    Construiu o sistema que acompanhava centenas de grupos políticos públicos e permitiu a jornalistas e checadores ver o que circulava.

    Fontes

  • Cristina Tardáguila (Agência Lupa) e Pablo Ortellado (USP)

    Checadora e pesquisador

    Com a UFMG, checaram as 50 imagens mais compartilhadas em 347 grupos e pediram ao WhatsApp, no New York Times, limites ao encaminhamento.

    Fontes

  • David Nemer

    Pesquisador de mídia (Universidade da Virgínia)

    Acompanhou grupos pró-Bolsonaro desde março de 2018 e descreveu a estrutura em pirâmide e os três perfis de usuários.

    Fontes

  • Tribunal Superior Eleitoral

    Justiça Eleitoral; relator Luis Felipe Salomão

    Em 28 de outubro de 2021 rejeitou a cassação da chapa por 7 a 0, mas reconheceu os disparos e a desinformação e fixou uma tese para eleições futuras.

    Fontes

  • WhatsApp

    Plataforma; Ben Supple, responsável por políticas públicas e eleições

    Admitiu em 2019 que empresas de envio em massa violaram seus termos na eleição brasileira e limitou o encaminhamento a cinco conversas.

    Fontes

Nas palavras de quem fez

Explicações de operadores e de quem investigou o caso, em paráfrase.

Explicações de operadores e de quem investigou o caso, em paráfrase. Nenhuma mensagem que ataque grupos é reproduzida aqui.

Mais 6 citações

  • A atividade era voluntária, mas não amadora na produção, e coordenada entre plataformas, com orientações diferentes para YouTube e Facebook.

    Mariana Valente (InternetLab), Folha de S.Paulo, reproduzida pelo DN, 20 out. 2018

  • A desinformação descia por uma pirâmide: no topo, pequenos grupos de influenciadores criavam o conteúdo; no meio, os apoiadores mais devotos amplificavam; na base, brasileiros comuns recebiam tudo.

    David Nemer, Entrevista à UVA Today, 4 set. 2019

  • Os influenciadores eram o grupo menor, talvez 5% dos usuários dos grupos políticos, e não os mais ativos no debate: produziam o conteúdo e coordenavam protestos.

    David Nemer, Artigo no Guardian, resumido pela Exame, 25 out. 2018

  • O WhatsApp estava dividindo o país em dois grandes grupos.

    Cristina Tardáguila (Agência Lupa), Poynter, 17 out. 2018

  • Na eleição brasileira de 2018 atuaram empresas de envio massivo de mensagens que violaram os termos de uso do aplicativo.

    Ben Supple (WhatsApp), Festival Gabo, Colômbia (Olhar Digital, 8 out. 2019)

  • Havia muitas provas de que pessoas próximas de Bolsonaro atuavam desde 2017 para atacar adversários, mas faltavam dados sobre o conteúdo e o alcance das mensagens para cassar a chapa.

    Luis Felipe Salomão (relator no TSE), Voto no TSE, 26 out. 2021 (A Gazeta)

A história

Bolsonaro chegou a 2018 com pouco tempo de TV, pouco dinheiro declarado e anos de presença nas redes.

Bolsonaro chegou a 2018 com pouco tempo de TV, pouco dinheiro declarado e anos de presença nas redes. A campanha aconteceu em grande parte dentro de grupos fechados, longe dos olhos da imprensa e da Justiça. Isso tornou difícil, até hoje, medir o que funcionou e quem pagou o quê.

8 s
de horário eleitoral na TV e no rádio no 1.º turno
R$ 2,5 M
gasto declarado da campanha, contra R$ 37,5 M de Haddad
4 de 50
imagens mais compartilhadas em 347 grupos eram totalmente verdadeiras
55,1%
dos votos válidos no 2.º turno, 28 de outubro de 2018

De 2018 ao julgamento

  1. mar. 2018O pesquisador David Nemer começa a acompanhar grupos de WhatsApp pró-Bolsonaro.
  2. jul. 2018O WhatsApp começa a testar limites: encaminhar para até 20 conversas no mundo e cinco na Índia.
  3. 6 set. 2018Bolsonaro é esfaqueado em Juiz de Fora. Não volta a debates e concentra a campanha nas redes.
  4. 7 out. 20181.º turno: cerca de 46% dos votos válidos.
  5. 17 out. 2018Lupa, USP e UFMG mostram que só 4 das 50 imagens mais compartilhadas em grupos eram verdadeiras e pedem ao WhatsApp limites temporários.
  6. 18 out. 2018A Folha revela que empresas compravam pacotes de disparo em massa contra o PT, com contratos de até R$ 12 milhões cada.
  7. 28 out. 20182.º turno: Bolsonaro vence com 55,1%.
  8. jan. 2019O WhatsApp limita o encaminhamento a cinco conversas em todo o mundo.
  9. out.–dez. 2019O WhatsApp admite que empresas de envio em massa violaram seus termos na eleição; o TSE proíbe o disparo em massa na Resolução 23.610/2019.
  10. 28 out. 2021O TSE rejeita a cassação da chapa por 7 a 0, reconhece disparos e desinformação sem ligação provada à campanha e aprova a tese para o futuro.

Três camadas

A pesquisa e as reportagens descrevem três camadas que empurravam o mesmo conteúdo. Só a primeira era assumida pela campanha.

  • Comando familiarAs contas do candidato e dos filhos, geridas por Carlos Bolsonaro a partir de casa, com vídeos e transmissões diretas do candidato.
  • Rede voluntária em pirâmidePoucos influenciadores produzindo, apoiadores devotos administrando grupos por estado e cidade, e milhões de pessoas comuns recebendo e reencaminhando.
  • Disparos pagos e opacosAgências que, segundo a Folha, vendiam envios em massa a empresários. O TSE reconheceu os disparos, mas não encontrou prova de que a chapa os contratou.
O que não se sabe. Nenhum estudo isola o efeito do WhatsApp nos votos de 2018.

Os grupos eram criptografados, só os públicos podiam ser observados e os próprios pesquisadores avisaram que a amostra podia ter distorções. A desinformação circulou também do lado contrário, embora em menor escala: dos 123 boatos analisados por três agências de checagem em 70 dias, 104 prejudicavam Haddad. A facada, a rejeição ao PT e o contexto econômico também pesaram. Os depoimentos de operadores são poucos e foram dados à imprensa durante a campanha.

O terreno

A rede encaixou num ambiente muito específico: um aplicativo de mensagens que funcionava como jornal, regras que ainda não falavam de…

A rede encaixou num ambiente muito específico: um aplicativo de mensagens que funcionava como jornal, regras que ainda não falavam de disparos em massa e uma campanha sem TV nem dinheiro.

Plataformas

Grupos de WhatsApp
Grupos de até 256 pessoas por estado, cidade ou tema, administrados por voluntários. Criptografados de ponta a ponta: só os grupos públicos podiam ser monitorados por pesquisadores e jornalistas.
Listas de transmissão
Só o administrador publica e cada lista chegava a 256 contatos, que podiam reencaminhar. Era o canal para semear vídeos e imagens na rede.
Agências de disparo em massa
Segundo a Folha (18 out. 2018), agências como Quickmobile, Yacows, Croc Services e SMS Market vendiam envios de centenas de milhões de mensagens, de R$ 0,08 a R$ 0,40 cada, com bases próprias segmentadas por região e renda; a reportagem citou a Havan entre as compradoras. Luciano Hang, dono da Havan, negou, e em 2020 um juiz de primeira instância condenou a Folha e a repórter a indenizá-lo; o jornal recorreu. O WhatsApp disse depois que empresas de envio em massa violaram seus termos; a compra de disparos por pessoas ligadas à campanha não foi comprovada no TSE.
YouTube e Facebook
Onde os influenciadores produziam e publicavam vídeos e onde os grupos combinavam ações, como inscrições em massa no canal do PSL.
TV e rádio
Bolsonaro tinha 8 segundos de horário eleitoral; Alckmin, 5 minutos e 32 segundos, e terminou com menos de 5% dos votos.

Condições locais

  • Cerca de 6 em cada 10 eleitores de Bolsonaro liam notícias compartilhadas no WhatsApp, contra 38% dos de Haddad (Datafolha, outubro de 2018).
  • 47% dos usuários de WhatsApp diziam confiar no que recebiam pelo aplicativo (Datafolha).
  • Em 2018 uma mensagem podia ser reencaminhada para até 20 conversas de uma vez; o limite de cinco só chegou ao mundo inteiro em janeiro de 2019.
  • Doações de empresas a campanhas estavam proibidas; a Folha descreveu a compra de disparos por empresários como doação não declarada.
  • Depois da facada de 6 de setembro, Bolsonaro não foi a nenhum debate e falava sobretudo pelas próprias redes.
  • Partido pequeno (PSL) e campanha declarada de cerca de R$ 2,5 milhões, contra R$ 37,5 milhões de Haddad.

O método

Esta é a descrição do que foi documentado, não uma receita.

Esta é a descrição do que foi documentado, não uma receita. A parte legítima (presença própria, voluntários, formato nativo) está misturada com práticas ilegais e danosas; a seção de lições separa as duas.

Três apoios

Presença própria construída cedo
Quase oito anos de blog, perfis e vídeos antes de 2018. Quando a TV faltou, a audiência já existia.
Distribuição por gente comum
O conteúdo chegava pelas mãos de parentes, colegas e vizinhos, nos grupos de família e de bairro, onde a confiança é maior do que na imprensa.
Emoção e identidade
Áudios de “gente como a gente”, memes e vídeos curtos, pensados para circular sem contexto, o que também facilitou a mentira.

Como uma peça circulava

Pela pesquisa de Nemer, pelo monitoramento da UFMG e pelas reportagens de 2018, uma peça percorria mais ou menos estes passos.

  1. Produzir Pequenos grupos de influenciadores criavam vídeos, imagens e áudios, muitas vezes sem fonte e sem autoria.
  2. Semear Listas de transmissão e grupos-mãe por estado colocavam a peça na rede de uma só vez.
  3. Replicar Administradores e membros devotos reencaminhavam para dezenas de grupos; um mesmo eleitor estava às vezes em 40 grupos.
  4. Filtrar a bolha Quem discordava era removido. Os grupos ficavam homogêneos e pouco falavam com o outro lado.
  5. Coordenar ações Os grupos combinavam tarefas em outras plataformas, como inscrições em canais do YouTube e campanhas contra anúncios de artistas.
  6. Saltar para fora A peça saía dos grupos políticos para os de família, trabalho e igreja, onde ganhava a confiança de quem a reencaminhava.
  7. Acelerar com dinheiro Segundo a Folha, disparos em massa pagos por empresas a partir de bases compradas multiplicavam o alcance. Foi essa a parte que o TSE considerou ilícita.

E recomeça.

O que aprender e o que nunca copiar

A rede de 2018 mostrou que pessoas reais, no canal e no formato certos, valem mais do que tempo de TV.

A rede de 2018 mostrou que pessoas reais, no canal e no formato certos, valem mais do que tempo de TV. Mostrou também o custo de misturar isso com dinheiro oculto, listas compradas e mentira.

Nunca copiar

6
Disparo em massa e listas compradas
O WhatsApp admitiu que empresas de envio em massa violaram seus termos em 2018. O TSE proibiu a prática a partir de 2020 e fixou, em 2021, que ela pode levar à cassação; Alexandre de Moraes avisou que quem a fizesse em 2022 seria preso. As ações no TSE também acusavam o uso fraudulento de nomes e CPFs de idosos para registrar os chips usados nos disparos; o tribunal julgou as provas insuficientes para cassar a chapa.
Dinheiro de empresas por fora
A Folha revelou contratos de até R$ 12 milhões pagos por empresários, o que a lei trata como doação empresarial proibida e não declarada. O caso gerou ações no TSE e investigação; o tribunal reconheceu os disparos, mas não conseguiu ligá-los à chapa.
Desinformação
Só 4 das 50 imagens mais compartilhadas em grupos políticos eram totalmente verdadeiras. O resultado foi mais polarização e, segundo Nemer, um canal de radicalização que continuou ativo durante o governo.
Desumanizar grupos
Os grupos espalharam imagens contra os direitos de pessoas LGBT e das mulheres e uma falsa alegação sobre material escolar, segundo a BBC e a DW. Atacar grupos inteiros fere pessoas e é inaceitável em qualquer campanha.
Assédio a jornalistas
Patrícia Campos Mello foi alvo de ataques e ameaças depois da reportagem. A Justiça de São Paulo condenou Bolsonaro a indenizá-la por uma insinuação sexual, valor elevado em 2022 para R$ 35 mil.
Estruturas opacas de ataque
O chamado gabinete do ódio, que segundo a imprensa nasceu na campanha de 2018, virou objeto do inquérito 4.781 do STF; em 2022 a Polícia Federal disse que a estrutura foi usada por uma milícia digital.

Pode aprender

6
Construa audiência própria anos antes
A presença de Bolsonaro nas redes começou por volta de 2010. Uma campanha progressista pode fazer o mesmo de forma ética: canal próprio, lista com consentimento e publicação regular fora do período eleitoral. O playbook Janonismo, neste site, mostra o mesmo princípio aplicado por uma campanha progressista em 2026.
Fale no formato do grupo de família
Áudios curtos, vídeos verticais e imagens que se entendem sem contexto. Use o formato, mas com conteúdo verdadeiro, com fonte e assinado por quem fala.
Dê um papel claro aos voluntários
Administradores de grupos por cidade e por tema foram a espinha da rede. Recrute voluntários com consentimento, dê a eles regras públicas (sem desinformação, sem ataques pessoais) e formação para checar antes de reencaminhar.
Oriente cada plataforma do seu jeito
A rede tinha orientações diferentes para YouTube, Facebook e WhatsApp. Faça o mesmo com tarefas concretas para voluntários, sem segundas contas nem engajamento falso.
Não dependa da TV
Com 8 segundos de TV, a distribuição orgânica compensou a falta de TV. Invista cedo em canais próprios e na rede de apoiadores; o playbook Janonismo mostra como um canal de WhatsApp com regras e registro na Justiça Eleitoral fez isso em 2026.
Depoimentos de gente comum
Os áudios de “gente como a gente” criavam proximidade. Use depoimentos reais, com autorização de quem fala e com o nome dela, nunca histórias inventadas.

Como responder

6
Monitore os grupos públicos
O Monitor de WhatsApp da UFMG permitiu ver em tempo quase real o que circulava. Acompanhe grupos públicos e assuntos do momento para saber o que vai chegar antes de chegar.
Responda por mensageiros de confiança
A base da pirâmide desconfiava da imprensa. A correção tem de vir de parentes, colegas e lideranças locais, nos mesmos grupos e no mesmo formato curto.
Corrija sem amplificar
Corrigir funciona e o efeito ricochete é raro, segundo o Debunking Handbook 2020; o risco é reencaminhar a peça falsa. Comece pelo fato verdadeiro, mencione o boato uma única vez, explique por que engana e repita o fato, sem reenviar a imagem original. Boatos que não estão crescendo podem ficar só sob monitoramento.
Avise antes (prebunking)
Explique à sua rede, antes da reta final, que imagens e áudios sem fonte vão circular, como reconhecê-los e onde checar. Quem foi avisado reencaminha menos.
Junte prova para a Justiça
As ações de 2018 falharam por falta de capturas de tela, números e conteúdo das mensagens. Guarde capturas, números de origem, datas e links e denuncie ao tribunal eleitoral e à plataforma.
Exija fricção nas plataformas
Depois do limite de cinco encaminhamentos, o WhatsApp disse que o volume de encaminhamentos caiu 25% no mundo. Defenda limites, transparência e acesso de pesquisadores aos dados.

Praticar

Treine com as missões e situações do caso.

Decida do lado de cá

Seis situações para uma campanha democrática diante de uma rede como a de 2018. Escolha e veja o que a experiência ensina.

Regras

O que a lei, os tribunais e as plataformas disseram sobre o que aconteceu em 2018 e as regras que vieram depois.

O que a lei, os tribunais e as plataformas disseram sobre o que aconteceu em 2018 e as regras que vieram depois.

Doação de empresas é proibida
A Folha descreveu a compra de disparos por empresários como doação empresarial não declarada, proibida pela lei eleitoral.
Só listas voluntárias
A lei permite usar apenas contatos que a campanha obteve de forma voluntária. Comprar bases de terceiros é ilegal.
Disparo em massa proibido
A Resolução 23.610/2019 do TSE proibiu o disparo em massa de mensagens sem consentimento a partir das eleições de 2020.
A tese do TSE (2021)
Disparos em massa de desinformação por aplicativos podem configurar abuso de poder econômico e uso indevido dos meios de comunicação e levar à cassação, conforme a gravidade. O tribunal listou cinco critérios: conteúdo, alcance, escala, participação do candidato e financiamento por empresas.
Termos do WhatsApp
Envio automatizado e em massa viola os termos de uso. A empresa bania mais de 2 milhões de contas por mês no mundo em 2019 e passou a processar agências de disparo.
Limite de encaminhamento
Desde janeiro de 2019, uma mensagem só pode ser encaminhada para cinco conversas de uma vez.
Assédio tem consequência
O Tribunal de Justiça de São Paulo manteve em 2022 a condenação de Bolsonaro por ofender Patrícia Campos Mello, com indenização de R$ 35 mil.
Proteção de dados
Desde 2020 a LGPD também se aplica a campanhas no Brasil. Na União Europeia, o RGPD trata a opinião política como dado sensível, e o Regulamento (UE) 2024/900 só permite segmentar anúncios políticos com consentimento explícito e sem dados sensíveis e exige rótulo e aviso de transparência nos pagos. Desde outubro de 2025, a Meta não aceita anúncios políticos, eleitorais ou sobre temas sociais na UE, e o Google deixou de veicular publicidade política. Ver a ficha «Lei e plataformas na União Europeia» nos Fundamentos.

Limites

O que este método não faz, e quando falha.
O efeito não pode ser medido
Com grupos criptografados e muitos outros fatores (a facada, a rejeição ao PT, a economia), não há estudo que diga quantos votos o WhatsApp mudou.
A Justiça não fechou o circuito
O TSE reconheceu disparos em massa e desinformação, mas não encontrou prova de que pessoas ligadas à chapa os compraram. Parte das provas nunca chegou ao processo.
Não foi só de um lado
Pesquisadores encontraram conteúdo enganoso em grupos de esquerda e de direita, embora a maioria dos boatos checados prejudicasse Haddad.
A plataforma mudou as regras
Limite de cinco encaminhamentos, banimento de agências e proibição do TSE: o que funcionou em 2018 foi depois fechado ou criminalizado.
O que veio depois
Bolsonaro ficou inelegível pelo TSE em junho de 2023, por fatos de 2022. Em 11 de setembro de 2025, o STF o condenou a 27 anos e 3 meses por trama golpista, e ele foi preso em novembro de 2025. Em 2026, Carlos Bolsonaro foi eleito senador por Santa Catarina e Flávio Bolsonaro perdeu o 2.º turno para Lula. Nenhuma dessas decisões julgou a campanha digital de 2018.

Verificar

Cinco perguntas sobre o mecanismo, as linhas vermelhas e as respostas.

Cinco perguntas sobre o mecanismo, as linhas vermelhas e as respostas. Cada resposta traz a explicação.

1. Segundo David Nemer, como a desinformação circulava nos grupos pró-Bolsonaro em 2018?
2. Por que o TSE rejeitou a cassação da chapa Bolsonaro-Mourão em outubro de 2021?
3. Qual destas práticas de 2018 uma campanha democrática pode adaptar?
4. Uma imagem falsa sobre a sua candidata circula em grupos de família. Qual a melhor resposta?
5. Que mudança de produto o WhatsApp fez depois de 2018?

Fontes

Este estudo de caso foi construído com reportagens de 2018 a 2026, pesquisas sobre grupos públicos de WhatsApp, decisões do TSE e…

Este estudo de caso foi construído com reportagens de 2018 a 2026, pesquisas sobre grupos públicos de WhatsApp, decisões do TSE e declarações da plataforma. Páginas consultadas em 26 de outubro de 2026.

31 fontes

Quem fez

Dados

Imprensa

Análise

Atualizado em 26 de outubro de 2026

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